Caso Barilla SPA A

Barilla SpA (A)

Giorgio Maggiali se sentía cada vez más frustrado. Como director de logística para el mayor productor de pasta del mundo, Barilla SpA1 era muy consciente de la creciente carga que imponían las fluctuaciones de la demanda sobre el sistema de fabricación y distribución de la empresa. Desde que había sido nombrado director de logística en 1988, intentaba llevar adelante una innovadora idea propuesta por Brando Vitali, su predecesor como director de logística. La idea, que Vitali llamaba distribución «just-in-time» (DJIT), se inspiraba en el popular concepto de fabricación con el mismo nombre. En esencia, Vitali proponía que, en vez de seguir la práctica tradicional de entregar producto a los distribuidores de Barilla sobre la base de los pedidos cursados por éstos a la empresa, la organización de logística de Barilla especificaría las cantidades de entrega «apropiadas» –aquellas que cumplirían de forma más eficaz las necesidades del consumidor final y, al mismo tiempo, distribuirían de forma más uniforme la carga de trabajo en los sistemas de fabricación y logística de Barilla. Durante los dos últimos años, Maggiali, un convencido defensor de la propuesta de Vitali, había intentado llevar la idea a la práctica, pero, en la primavera de 1990, se habían hecho pocos progresos. Parecía que los clientes de Barilla simplemente no querían renunciar a su facultad para aprovisionarse como les apeteciera; algunos ni siquiera querían facilitar los detallados datos de ventas en los que Barilla podía basar sus decisiones de entrega y mejorar sus previsiones de la demanda. Pero quizá lo que más desconcertaba era la resistencia interna de las propias organizaciones de ventas y marketing de Barilla, que consideraban el concepto poco factible, o peligroso, o ambas cosas. Quizá había que abandonar la idea simplemente como impracticable. Si no fuera así, ¿cómo podía incrementar las posibilidades de que se aceptase la idea?

Antecedentes de la empresa.

Barilla se fundó en 1875, cuando Pietro Barilla abrió una pequeña tienda en Parma, Italia, en la vía Vittorio Emanuele. Al lado de la tienda había el pequeño «laboratorio» que utilizaba Pietro para preparar los productos de pasta y pan que vendía en su tienda. Ricardo, el hijo de Pietro, guió la empresa por un período de elevado crecimiento y, en los años cuarenta, pasó el mando de la empresa a sus hijos, Pietro y Gianni. Con el tiempo, Barilla evolucionó para convertirse en una empresa grande y verticalmente integrada, con molinos de harina, plantas de pasta y fábricas de productos de bollería (panadería y pastelería) repartidos por toda Italia.

En un mercado muy denso, con más de 2.000 fabricantes italianos de pasta, Pietro y Gianni Barilla diferenciaron su empresa con un producto de alta calidad apoyado por programas de marketing innovadores. Barilla revolucionó las prácticas de marketing del sector italiano de pasta creando una marca e imagen fuertes para su pasta, vendiendo la pasta en una caja de cartón precintado con un diseño reconocible, en vez de a granel, e invirtiendo en programas publicitarios a gran escala. En 1968, para apoyar el crecimiento de dos dígitos de las ventas de la empresa durante los años sesenta, Pietro y Gianni Barilla iniciaron la construcción de una planta de pasta de 1,25 millones de metros cuadrados –equipada con los últimos adelantos técnicos– en Pedrignano, una ciudad rural a 5 km de Parma.

El coste de esta enorme planta –la mayor planta de pasta y tecnológicamente la más avanzada del mundo– significó un fuerte endeudamiento para los Barilla. En 1971 vendieron la empresa a la multinacional norteamericana W.R. Grace, Inc. Grace aportó a la empresa inversiones adicionales de capital y prácticas de dirección profesionales, y lanzó una importante línea nueva, Mulino Bianco, de productos de bollería.

Durante los años setenta, acosada por la difícil situación económica y la nueva legislación italiana que imponía precios máximos a la venta al por menor de pasta y aumentaba los pluses por coste de la vida para los empleados, Grace luchaba por amortizar la adquisición de Barilla. En 1979, Grace volvió a vender la empresa a Pietro Barilla, quien para entonces había reunido los fondos necesarios para comprarla.

Las inversiones de capital y los cambios organizativos que había introducido Grace en Barilla, combinados con la mejora de las condiciones de mercado, ayudaron a Pietro Barilla a lanzar con éxito una reactivación de la empresa. Durante los años ochenta, Barilla obtuvo una tasa de crecimiento anual superior al 21% (véase el Anexo 1). El crecimiento se generó a través de la expansión de negocios existentes, tanto en Italia como en otros países europeos, así como a través de la adquisición de negocios nuevos afines.

En 1990, Barilla era el fabricante de pasta más importante del mundo, fabricando el 35% de la pasta vendida en Italia y el 22% de la vendida en Europa. La participación de Barilla en el mercado italiano se componía de sus tres marcas: la marca Barilla tradicional representaba el 32% del mercado; el 3% restante de su participación en el mercado se repartía entre su marca Voiello (una pasta napolitana tradicional que competía en el segmento de precio alto del mercado de pasta de sémola de trigo) y su marca Braibanti (una pasta parmesana tradicional de alta calidad hecha con huevos y sémola de trigo).

Aproximadamente la mitad de la pasta de Barilla se vendía en el norte de Italia, y la otra mitad en el sur, donde Barilla tenía una participación menor en el mercado, pero donde éste era mayor. Además, Barilla tenía una participación del 29% en el mercado italiano de productos de bollería.

En 1990, Barilla estaba estructurada en siete divisiones: tres divisiones de pasta (Barilla, Voiello y Braibanti), la división de productos de bollería (que fabricaba productos de bollería de caducidad media a larga), la división de pan fresco (que fabricaba productos de panadería de caducidad muy corta), la división de restauración (que distribuía pasteles y pastas congelados a bares y pastelerías) y la división internacional. (Los Anexos 2 y 3 muestran el organigrama de la empresa.) La sede social de la empresa estaba situada al lado de la planta de pasta de Pedrignano.

Antecedentes del sector

Los orígenes de la pasta son un misterio. Algunos creen que se originó en China y que Marco Polo la trajo a Italia en el siglo XIII. Otros dicen que los orígenes de la pasta están en Italia, citando como prueba un bajorrelieve en una tumba del siglo III, cerca de Roma, que muestra un aplanador y cortador de pasta. «Fuera cual fuera su origen –rezaba la literatura de marketing de Barilla–, desde tiempos inmemoriales a los italianos les ha encantado la pasta». El consumo medio de pasta per cápita en Italia era casi de 18 kilogramos por año, muy superior al de otros países de Europa occidental (véase el Anexo 4). Existía una estacionalidad limitada en la demanda de pasta –por ejemplo, se utilizaban tipos especiales de pasta para ensaladas de pasta en el verano, y la pasta de huevo y la lasaña eran muy populares en Semana Santa.

A finales de la década de los ochenta, el mercado italiano de pasta estaba relativamente estancado, creciendo a menos del 1% anual. En 1990, dicho mercado italiano de pasta se cifraba en unos 3,5 billones de liras. La pasta de sémola de trigo y la pasta fresca eran los únicos segmentos de crecimiento del mercado italiano de pasta. En cambio, el mercado de exportación estaba experimentando un crecimiento espectacular; se preveía que las exportaciones de pasta desde Italia a otros países europeos crecieran a ritmos del 20-25% anual a principios de los años noventa. La dirección de Barilla estimaba que dos tercios de este incremento se atribuiría al flujo nuevo de pasta exportada a los países del Este de Europa, que buscaban productos alimenticios básicos de bajo precio. Los directivos de Barilla veían en el mercado oriental europeo una excelente oportunidad de exportación, con la posibilidad de abarcar una gama completa de productos de pasta.

La red de plantas

Barilla poseía y explotaba una extensa red de plantas repartidas por toda Italia (véase el Anexo 5), incluyendo grandes molinos de harina, plantas de pasta y plantas de pan fresco, además de plantas que preparaban productos especializados, como «panettone» (tarta de Navidad) y bollos. Barilla mantenía instalaciones de I+D de tecnología puntera, y una planta de producción piloto en Pedrignano para desarrollar y ensayar nuevos productos y procesos de producción.

La fabricación de pasta

El proceso de elaboración de pasta es similar al proceso utilizado para la fabricación de papel (véase el Anexo 6). En las plantas de Barilla se mezclaban harina y agua (y, para algunos productos, huevos y/o harina de espinaca, para formar una masa, que se iba aplanando hasta constituir una lámina larga y delgada mediante pares secuenciales de rodillos con tolerancias cada vez más estrechas. Después de aplanar la masa hasta conseguir el grosor deseado, se la hacía pasar a través de unas hileras de extrusión de bronce; el diseño de la hilera daba a la pasta su forma característica. Después de pasar a través de la extrusionadora, la masa se cortaba a una longitud especificada. A continuación, se suspendían los trozos cortados sobre clavijas (o se colocaba sobre bandejas) y se desplazaban lentamente a través de un horno largo en forma de túnel que iba serpenteando por el suelo de la fábrica. La temperatura y la humedad en el interior del horno se especificaban

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