Estrategia De Precios De Mercados Emergentes

Microeconomía Profesor: Gonzalo Edwards

Abril 2014 Ayudante: Santiago Correa

Caso 1

Estrategias de precios de medicamentos en mercados emergentes

Fuente: basado en ”Pharmaceutical pricing in emerging markets: effects of income, competition and procurement” (NBER working paper n° 17174)

El precio de los medicamentos en los países de ingresos bajos y medios (PIBM) es una cuestión de suma importancia. Debido a que la mayoría de los pacientes en estos países no poseen seguros y por lo tanto pagan de sus propios bolsillos por los medicamentos es importante que los precios sean acordes a los ingresos de estas personas.

El requerimiento que todos los países miembros de la Organización Mundial de la Salud (OMS) adopten el régimen de patentes como condición para pertenecer a la organización generó la preocupación que estas patentes hicieran a los medicamentos inaccesibles en los PIBM. No obstante, la existencia de patentes no necesariamente implica mayores precios si las firmas pueden discriminar precios entre países basados en el ingreso per cápita. Además, existen versiones genéricas para la mayoría de los medicamentos.

En una investigación reciente, Patricia Danzon, Andrew Mulcahy y Adrian Towse estudian los determinantes de los precios de medicamentos genéricos y originales en un amplio número de países. En particular, examinan el efecto del ingreso per-cápita, la dispersión del ingreso, el número de participantes en el mercado y el canal de distribución de los medicamentos: retail -básicamente las distintas farmacias con venta directa a los consumidores- y licitaciones-el proceso de compra por parte del estado u ONGs a través de subastas para los beneficiarios de programas sociales.

Desde un punto de vista teórico, las estrategias de los productores que maximizan sus beneficios podrían efectivamente significar precios que varían de acuerdo al PIB per-cápita e incrementar el bienestar asumiendo que la elasticidad precio de la demanda varía inversamente con el PIB-cápita y que los precios diferenciados implican mayor consumo a nivel agregado.

Algunos factores no obstante podrían debilitar la relación entre precios y PIB/cápita. Por ejemplo, la posibilidad de arbitraje reduce la capacidad de discriminación, lo que podría implicar que las firmas decidan cobrar precios más altos en los países de menores ingresos. En la Unión Europea por ejemplo, el comercio paralelo y las recetas de médicos de otros países son muy comunes. Otra forma de arbitraje se daría dentro de los mismos países, si el canal de venta para los medicamentos es exactamente el mismo para toda la población siendo imposible distinguir entre un consumidor de altos y uno de bajos ingresos.

Por otro lado, los productores de medicamentos originales podrían de manera racional elegir un precio mayor cuando existe competencia de los genéricos que cuando no existe. Esto se debe a que, sobre todo en los PIMB, los genéricos en su mayoría se promocionan como equivalentes a los originales, pero no han pasado los tests de bioequivalencia con los originales, como es requerido en la mayoría de los países de altos ingresos. Así, como la calidad de los genéricos es incierta, los productores de medicamentos originales podrían escoger precios altos y estrategias de marketing para señalizar una mejor calidad. Los originales podrían seguir una estrategia de segmentación, optimizando el precio para el segmento más inelástico respecto de la calidad y el precio, mientras el resto más elástico frente a calidad y precio se cambia a los genéricos. Esta estrategia predice que los originales cobrarían un precio mayor si se enfrentan a competidores genéricos.

Para los PIMB, en el retail, los precios de los genéricos son significativamente menores que los originales, probablemente debido a percepciones de calidad y otros factores. De todas formas, los precios de los originales en el canal de retail son comparables a los precios de los originales en licitaciones, mientras que los precios de los genéricos en las licitaciones son un 26% más económicos que los genéricos en retail.

Este diferencial de precios entre canales de distribución probablemente refleje procesos de licitación más competitivos y la participación de proveedores internacionales de gran tamaño que pueden alcanzar mayores economías de escala, mientras el canal de retail es servido principalmente por genéricos locales de calidad incierta. Asimismo, estos resultados también podrían reflejar que el proceso de licitación ofrece un canal de distribución que apunta a consumidores de ingresos bajos, con un riesgo reducido de arbitraje a consumidores de altos ingresos dentro de un mismo país, permitiendo estrategias de discriminación de precios.

La evidencia sugiere que, aunque la discriminación de precios entre países puede en teoría mejorar el bienestar, este incentivo es reducido si la competencia se enfoca en la marca, más que en el precio, debido a la calidad incierta de los genéricos. Además, la discriminación de precios dentro de estos países difícilmente puede llevarse a cabo ya que la mayoría de los medicamentos son vendidos de manera directa a los pacientes en el retail.

Con esto, fomentar el uso de genéricos de calidad

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