Estrategias Competitivas Dinamicas

TEMA 8: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINÁMICAS

5.1. LA DINÁMICA DEL MERCADO

Todos los mercados, incluso los más estables, evolucionan significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de “ciclo de vida” ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En los apartados que siguen se tratará en primer lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actúan sobre el mismo.

5.1.1. El modelo del ciclo de vida del producto

Este concepto parte del desarrollo, en las primeras décadas del siglo XX, de la llamada por los biólogos, Teoría Sintética (neodarwinista) que, 50 años después, sintetiza magistralmente el filósofo de la biología Elliott Sober en “los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan”. En otras palabras, la teoría sintética privilegia un proceso (la selección natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos).

En este caso, los organismos son los productos, cuya evolución vital se puede medir a través de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades básicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyéndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicación del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmación no debe entenderse con carácter mecanicista ya que, como señala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerándolo, acortándolo, finalizándolo o prolongándolo, según los casos.

La utilización de este enfoque biológico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen según las fases y lo hacen de forma diferente según se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presión de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varían por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y personal diferentes.

La forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturación de los mercados, iniciándose, por último, una caída en las ventas, como consecuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre de manera más satisfactoria las necesidades de los consumidores.

Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturación.

En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.

En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida

En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.

En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el producto así como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.

El cuadro 2 recoge las características de las etapas del ciclo de vida en cuanto a crecimiento, segmentación, tecnología, beneficios y competencia.

CUADRO 2: CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ-SATURACIÓN

DECLIVE

Ratio de crecimiento del mercado

Bajo

Alto

Vegetativo

Negativo

Cambio en el ratio de crecimiento

Pequeño

Se incrementa con rapidez, después más despacio

Pequeño-nulo

Decrece con rapidez

Número de segmentos

Muy pocos

Algunos

De algunos a muchos

Pocos

Cambios tecnológicos en el diseño del producto

Muy grandes

Grandes

Ligeros

Ligeros

Beneficios totales

Negativos

Positivos crecientes

Punto más alto - empiezan a descender

Positivos a negativos

Beneficios por unidad

Negativos

Punto más alto

Se inicia el descenso

Positivos a negativos

Cash-Flow

Altamente negativo

Negativo

Altamente positivo

Positivo

Ventas

Bajas

Rápido crecimiento

Lento crecimiento/estabilización

Disminuyen

Costes de producción

Altos

Más bajos (economías de escala y de experiencia)

Alcanzan su nivel más bajo

Se elevan

Clientes

Innovadores (escasos)

Primeros adoptadores y primera mayoría

Mercado masivo

Última mayoría - Rezagados

Competencia

Escasa o inexistente. Monopolio

Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. Oligopolio

La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolística / aumenta la competencia

Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia

Información fundamental

Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades

Atención a la posición de la marca. Búsqueda de nuevas oportunidades de segmentación

Atención a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del producto

Identificación del momento en que el producto deber ser abandonado

I+D

Correcciones técnicas

Iniciar el desarrollo del producto sucesor del actual

Desarrollar pequeñas variantes. Reducir costes.

Retirar toda la I+D de la inversión inicial

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, p. 185 y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, p. 438.

Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duración distinta, según cuál sea la velocidad a que se produce la innovación en la solución de las necesidades de los consumidores. Así, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en función de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.

Si el análisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de innovación de las industrias locales y los niveles de difusión de los productos en los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la superposición de ciclos sucesivos en los países de menor nivel de desarrollo. Así, por ejemplo, un producto como máquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de los países más desarrollados, se pueden vender en los países de menor desarrollo. (Un ejemplo se ha visto en el Tema 7).

Sin embargo, cabría preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo universal, contrastado en la práctica, o no es más que una construcción teórica. Los intentos de contrastación empírica, como es el trabajo de Rink y Swan1, realizados en diversos sectores han llevado a la identificación de hasta doce modelos diferentes. No obstante, las investigaciones empíricas ponen de manifiesto que el modelo denominado clásico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia.

En España, una investigación realizada por Yolanda Polo2 para seis productos de consumo duradero (frigoríficos, automóviles de turismo, máquinas de afeitar, televisores, planchas y lavadoras) concluye que, en líneas generales, “el perfil de las ventas a lo largo

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