Estrategias De IKEA Para Su Expansion

El gigante sueco de inmuebles estudia invertir mil millones de euros para la apertura de 100 hoteles de bajo coste en toda Europa.

Así lo ha dado a conocer Haral Müller, unos de los altos cargos de la compañía, en una entrevista al periódico alemán Frankfurter Allgemeine Zeitung. Según ha revelado, la multinacional sueca está estudiando la posibilidad de crear, a partir de 2013, una cadena hotelera económica que, siguiendo la filosofía de la firma, contará con un diseño de bajo coste.

El plan, que contará con una inversión inicial de mil millones de euros, incluiría la apertura de unos 100 hoteles en toda países de toda Europa, principalmente en Alemania, Gran Bretaña y Bélgica.

Los establecimientos no serán gestionados por la compañía. Es más, ni siquiera se comercializarán bajo el nombre de Ikea. La empresa está negociando con operadores de la hostelería para el lanzamiento del proyecto. "Anunciaremos en unas pocas semanas la localización de nuestro hotel económico en Alemania y estamos en conversaciones con operadores turísticos para poner en marcha rápidamente nuestro concepto", ha detallado Müller.

Desde su fundación, en 1943, la compañía líder en el mercado de la distribución de muebles ha mantenido siempre un cierto secretismo con respecto a sus resultados financieros. Esto se debe en parte a su compleja estructura, donde la propiedad de los locales es independiente de la marca y de otros derechos de propiedad intelectual, controlada por la empresa Inter Ikea. Así, todas las franquicias de la marca deben entregarle un porcentaje de sus ingresos a esta empresa.

No hay muchas tiendas en España que puedan presumir de ser un reclamo turístico. El fabricante de muebles Ikea, propietario de 14 tiendas y un centro comercial en nuestro país, puede hacerlo.

Sus empleados están acostumbrados a recibir excursiones organizadas desde localidades cercanas en las que participa gente de todas las edades, sobre todo jubilados, maleta vacía en mano. Baste el ejemplo de que los valencianos, que no tienen ninguna tienda en su comunidad autónoma, se gastaron el año pasado 36 millones de euros en los centros ubicados en otras regiones.

La crisis ha llevado hasta las tiendas de Ikea nuevos perfiles de clientes. Entre septiembre de 2010 y agosto de 2011, la firma sueca incrementó un 5,6% el número de visitas, hasta 38 millones, y facturó 1.279 millones de euros, un 2,2% más. Pese a la expectación que despierta su modelo de precios bajos y diseño, sólo el 50% de los españoles tiene una tienda a menos de una hora en coche.

La buena noticia es que el grupo quiere invertir 2.500 millones de euros para abrir otras trece tiendas y ocho centros comerciales en España hasta 2020. Una apuesta que significa la creación de 18.000 puestos de trabajo, más otros 20.000 en las labores de construcción. La mala noticia es que ni la regulación comercial ni el urbanismo se lo están poniendo fácil.

Obstáculos a la inversión

“Seguir invirtiendo en España es un privilegio que Ikea puede permitirse por no cotizar en bolsa”, afirma su directora general, Belén Frau, que accedió al cargo en septiembre de 2011 con 36 años, en el número de abril de la revista Actualidad Económica. “No habría ningún consejo de administración de una empresa cotizada que autorizase ahora mismo invertir así en España, dada la mala imagen internacional que tiene el país”.

El grupo sueco lleva diez años intentando entrar en la Comunidad Valenciana y su nueva tienda de Alcorcón tenía que haberse empezado a construir hace tres años. “Con la crisis hemos notado un cambio de actitud en las administraciones, que nos dan más facilidades, pero seguimos lejos del ritmo que nos gustaría”, explica Frau.

El nuevo director mundial de Expansión de Ikea, Sylvain Laval, apunta los problemas regulatorios en Navarra y Cataluña, y cómo el modelo urbanístico español, que exige desarrollar grandes piezas de terreno, bloquea desarrollos particulares como los de Ikea en cuanto el resto de propietarios, administraciones públicas incluidas, tiene problemas de financiación.

El grupo Ikea, que reinvierte en su expansión el 85% de los beneficios, no tiene que pelearse con los bancos. Una situación que agradecen especialmente sus proveedores, que coinciden en destacar que la firma sueca paga puntualmente cada mes.

Entre España y Portugal, Ikea suma una veintena de proveedores, entre ellos los fabricantes de mesas, estanterías, menaje y colchones. Sumando todo tipo de productos y servicios, Ikea cuenta con más de 2.600 proveedores a los que realiza compras conjuntas por casi trescientos millones de euros.

Claves del negocio

La revista desvela las claves de un modelo de negocio que, como ha hecho Inditex con la moda, ha cambiado la forma de consumir muebles anclada en diseños tradicionales y esperas de dos meses hasta tener el producto en casa. Sin embargo, el mueble sólo representa el 60% de las ventas de Ikea.

La firma se ha beneficiado estos años de lo que los expertos llaman el efecto pintalabios. Igual que maquillarse más en la crisis ayuda a sobrellevarla, en sus tiendas se ha disparado la venta de textiles, menaje y objetos de menos valor, que ya representan el 40% de las ventas. Y subiendo.

Muchos están esperando el inicio de la venta por Internet. La directora general de Ikea Ibérica reconoce que podría llegar antes de 2015, pero no hay prisa. La presencia física en las tiendas es vital en la estrategia de inspirar y provocar nuevas compras.

Bajar los precios

Este año está siendo duro. Ikea aspira a repetir la facturación del año anterior, pero no por eso renuncia a mantener su compromiso de bajar los precios un 2% de media. Cómo consigue hacerlo o cuál es el valor estratégico de los perritos calientes que vende a 50 céntimos son algunas de las cuestiones que encuentran respuesta en la revista.

Más allá de los muebles, el poder creciente del consumidor, gracias a Internet, tiene su espacio en el número de abril, que también analiza cuestiones de máxima actualidad como el fracaso del modelo educativo y los planes del nuevo ministro de Educación, Cultura y Deporte, José Ignacio Wert.

Las estrategias empresariales de Seat para conquistar China y de Benetton para sobrevivir ante el empuje de Inditex y H&M son objeto de análisis este mes, igual que el primer coche eléctrico que se fabrica en España, el Renault Twizy.

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