FORMULACION ESTRATEGICA

Fundamentos de Marketing Estratégico

Tema 3. Marketing en sectores específicos

• Plan de Marketing Estratégico

              Razones de ser de un plan estratégico de marketing.

              Descripción de una auditoría de marketing estratégico.

Objetivos.

1. Comprender las diferencias entre un plan estratégico de marketing y un plan de marketing.
2. Exponer el rol del análisis del marketing.
3. Definir el papel del plan de marketing en el proceso de Perfeccionamiento Empresarial.

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Un PEM es un intento de analizar la situación actual, identificar las necesidades , los problemas y las oportunidades  que enfrentan una empresa, definir sus metas y objetivos de marketing, y luego diseñar una estrategia de marketing para alcanzar dichas metas. El PM extrae los datos y las estrategias del PEM y los aplica a un plan anual. el PM es un plan de acción final: el PEM es sobre todo un proceso, una estrategia para un período de tres a cinco años, de la cual previene el PM anual.

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 Consiste en identificar necesidades, problemas y oportunidades que pueden influir sobre su base financiera. Determina quién es usted, a quién atiende, qué le ofrece a ese público, dónde está en el presente, dónde quisiera estar en el futuro y, cuándo y cómo ir de una a otro de esos puntos.

Tiene como objetivo principal expresar de forma clara y sistemática las opciones elegidas por al empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo.

Elementos que considera:  mercado de referencia, productos-mercados, posicionamiento, oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, estrategia de cobertura y de desarrollo.

Ver en el libro de texto, lo referente a:

1. La importancia del plan estratégico.
2. Las objeciones a la planificación formal.
3. Descripción del contenido de una auditoria de Marketing Estratégico.

Componentes Del Plan Estratégico De Marketing.

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Los principales elementos del proceso de planeación estratégica son: misión y metas organizacionales, oportunidades y recursos organizacionales y estrategias corporativas y de unidad de negocios, así como algunas de las herramientas utilizadas en la planificación estratégica de mercado. Luego se examina la estrategia de marketing y el papel del plan de marketing.

DECLARACIÓN DE LA MISIÓN. Punto de vista a largo plazo de aquello en lo que la organización desea convertirse.

CAPACIDAD DISTINTIVA.  Algo que una empresa hace muy bien y le da una ventaja competitiva.

MONITOREO DEL ENTORNO. Es el proceso de reunir información sobre el entorno de marketing porque este conocimiento ayuda a los comercializadores a identificar las oportunidades y además hace parte de la planificación.

OPORTUNIDAD DE MERCADO.  combinación adecuada de circunstancias en el momento apropiado que permite que una empresa emprenda una acción hacia el alcance de un mercado objetivo.

ESTRATEGIA CORPORATIVA.  Determina los medios para utilizar los recursos en diversas áreas funcionales para lograr las metas de la empresa.

Componentes del plan estratégico.

1. Resumen objetivo.
2. Análisis del entorno.

1. El entorno de marketing.
2. Mercado objetivo.
3. Objetivo de marketing y desempeño actuales.

1. Fortalezas y debilidades.
2. Oportunidades y amenazas.
3. Objetivos de marketing.
4. Estrategias de marketing

1. Mercado objetivo.
2. Mezcla de marketing.

7. Implementación de marketing.

7.1. Organización de marketing.

7.2. Actividades y responsabilidades.

8. Cronograma de implementación.

1. Evaluación y control.

9.1  Estándares de desempeño.

9.2. Controles financieros.

9.3. Procedimientos de monitoreo (Auditoría).

 Un plan de marketing es el documento escrito o anteproyecto, para implementar y controlar las actividades de marketing de una organización.

Preparación De Un Plan Estratégico De Marketing.

☻ Análisis de datos.

☻ Preparación para evaluar y formular.

El análisis de datos consiste en revisar e interpretar  datos que se han recogido en formularios estadísticos o no estadísticos. Así podrá elaborar un  diagnóstico y prescribir un programa de estrategia que encaje en los descubrimientos logrados por medio de los datos.

La razón es que con formularios estructurados, podrá descubrir datos que expresen necesidades, problemas y oportunidades. Es preciso determinar el objetivo que se persigue con la recolección de datos, y luego interpretar lo que dicen los resultados con respecto a su situación presente en el marketing.

La clave consiste en recolectar datos relacionados con un mercado en el que está pensando, o que ya existe, y sobre el cual cuenta con escasa o ninguna interpretación. Los siguientes principios reflejan los principales datos que sobre el análisis del mercado deben considerarse:

1. Identificar los mercados.

1. Definir los mercados.
2. Determinar la magnitud del mercado.
3. Medir la penetración en el mercado.
4. Establecer los factores claves del mercado.
5. Evaluación de las normas industriales.

1. Trazar el perfil de los clientes.

1. Identificar los clientes.
2. Motivos para comprar.

1. Analizar su competencia.

1. Identificar la competencia.
2. Medir las fueras y debilidades de la competencia.
3. Evaluar las estrategias de marketing.

1. Trabajar dentro de las restricciones reguladoras.

1. Limitaciones del mercado o regulaciones gubernamentales.
2. Satisfacer los requerimientos y efectuar cambios.

1. Comparar el estudio de mercado con la investigación de mercado existente

Selección de los productos y servicios adecuados:

1. Identificar sus productos.

1. Definir su línea de productos.
2. Trazar el perfil de sus productos.
3. Perfilar la identidad de marca.

1. Administrar su línea de producto.

1. Determinar la etapa del ciclo vital del producto.
2. Trazar el perfil de su cartera de productos.

1. Evaluar las ventas del producto.

1. Medición histórica de las ventas.
2. Analizar las pautas de venta.

1. Determinar la rentabilidad del producto.

1. Establecer la estructura del precio/coste del producto.
2. Analizar la estructura de sus ganancias.
3. Determinar el rendimiento de la inversión.

1. Analizar la capacidad de producción.

1. Establecer la capacidad de producción.
2. Determinar los recursos y limitaciones de sus productos.
3. Evaluar el control de las operaciones.

1. Evaluar su situación legal.

1. Evaluar la protección de los derechos de autor, patentes, secretos comerciales y marcas registradas.
2. Evaluar la responsabilidades del producto.
3. Examinar los contratos y acuerdos pendientes.

1. Evaluar la investigación y el desarrollo de productos.

1. Evaluar el desarrollo de productos históricos.
2. Evaluar el estado de desarrollo del producto.
3. Organizar el ensayo del producto y sus actividades de investigación.

En lo referente a la evaluación de los puntos fuertes y débiles del marketing estos posibilitarán dar indicios de qué datos de la investigación de mercado necesitará:

1. Identificar los objetivos y estrategias de su gestión de marketing.

1. Proyecciones de  ventas e ingresos.
2. Evaluar la magnitud de su participación en el mercado.
3. Evaluar su organización de marketing.
4. Evaluar los controles de sus operaciones de marketing.
5. Analizar las actividades de expansión de su empresa.
6. Determinar su estrategia de mercado.
7. Determinar su estrategia de posicionamiento.
8. Determinar su estrategia de penetración.

1. Actividades de la función de marketing.

1. Evaluar su plan de investigación.
2. Evaluar su plan de determinación de precios.
3. Evaluar su plan de gestión de ventas.
4. Evaluar su plan de promociones.
5. Evaluar su plan de relaciones publicas.
6. Evaluar su plan de asuntos legales.

1. Programación de las actividades para la función de marketing.

1. Cronograma de actividades de marketing.
2. Programación y compra de los medios de comunicación.

1. Presupuesto de marketing.

1. Informes sobre gastos de las funciones de marketing.
2. Evaluar la orientación de gastos totales en actividades de marketing.

1. Control de Marketing.

1. Verificar la eficacia.
2. B. Actualización y provisión de material de apoyo.

Para la adquisición de información se puede considerar la siguiente estructura:

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