Formulación Estrategica Concha Y Toro

1.- Formulación Estratégica

a.- Segmentación de Clientes

C y T se estructura como una empresa global, que une tradición e innovación en un completo portfolio de productos de alta calidad a precios competitivos según cada mercado, en este sentido es una empresa diversificada (dentro de la industria vitivinícola), puesto que compite globalmente en diferentes mercados. Con respecto a la diversificación por productos, el portafolio de la Compañía tiene vinos en cada uno de los segmentos de mercado:

 En la categoría ícono, Almaviva (producido en conjunto con Baron Philippe de Rothschild).

 En el segmento ultra premium Don Melchor, Amelia y Terrunyo;

 En el grupo super Premium, Marqués de Casa Concha.

 En el segmento Premium, están los vinos Trio y Casillero del Diablo.

 En el segmento popular premium participa con vinos como Sunrise y Frontera.

 En la categoría de vinos populares participa con Clos de Pirque.

La viña participa en todos los segmentos, con marcas sólidas y de alta recordación, manteniendo una buena relación precio/calidad en todas las categorías. Cerca del 80% corresponde a vinos genéricos, segmento muy competitivo en precios; si bien se observa una progresiva orientación hacia vinos de mayor calidad. La empresa distribuye sus productos directamente, a través de su filial

Desde el año 2006, el Holding Concha y Toro se encuentra realizando una estrategia de integración horizontal para lograr diversificación de los productos comercializados. Estas acciones se han materializado en alianzas con empresas del rubro de Cervecero, realizadas, a través de la filial Comercial Peumo S.A. la que en el año 2008 formó una alianza con la empresa norteamericana SAB Miller, para la comercialización de la cerveza Genuine Miller Draft, la cerveza holandesa Grolsch y de la cerveza Cusqueña. Con esta alianza, Concha y Toro logró introducirse en el mercado de las Cervezas Premium internacionales que se comercializan en el país.

b.- Propuesta de Valor para cada segmento

Concha y Toro ofrece a sus consumidores un porfolio de marcas de vinos de reconocida calidad a precios competitivos en cada segmento de mercado entregando a sus consumidores globales experiencias gratificantes y únicas.

Consumidores de vino globales, que en los 135 países donde estamos presente valoran y premian a nuestras marcas de vinos que ofrecen principalmente calidad y consistencia en sus diferentes propuestas enológicas. Así como existen consumidores que nos conocen y prefieren por décadas, también tenemos una oferta atractiva de vinos para el segmento de consumidores que están recién ingresando al mundo del vino. Creemos sinceramente que entendemos las necesidades de nuestros clientes, entregándoles grandes vinos.

Nuestra promesa de marca es buscar la excelencia en todo y para todos nuestros consumidores, en cada detalle, desde el origen y elaboración de nuestros vinos, hasta su comercialización final.

¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/ clientes?

A través de un portfolio de marcas de vino de calidad sobresaliente para cada segmento de precios. La reconocida calidad y consistencia expresada en los grandes reconocimientos otorgados a nuestros vinos por expertos de todo el mundo han sido pilares fundamentales en lograr la lealtad de nuestros consumidores. La marca Concha y Toro es un sello que garantiza calidad y excelencia.

c.- Estructura de Marca

La estrategia de marca ha ido evolucionando en el tiempo. En su comienzo las iniciativas de marketing se focalizaron en la marca Concha y Toro y principalmente en el mercado doméstico. En la década del 50 y 60 se usaron slogans tales como "Concha y Toro en todas partes", "No beba jamás agua, beba sólo el célebre vino Concha y Toro" o "Concha y Toro Vino de Oro", todas creativas bajadas para llamar la atención del consumidor en esa época

En una segunda etapa, la orientación de la estrategia de marca está fuertemente influenciada por una temprana vocación exportadora, donde se sigue avanzando en la construcción basada en la estrategia de marca Concha y Toro, adaptándose a las necesidades específicas de los principales mercados y tendencias de consumo.

Una tercera etapa, a partir del año 2000, se diferencia por la búsqueda de posicionar la marca globalmente con el desarrollo de un completo portfolio de vinos, con marcas anclas en todos los segmentos de precios, donde la marca Concha y Toro endosa y potencia el desarrollo de sus sub marcas. Este es un modelo único en la industria vitivinícola mundial, donde el prestigio y calidad de los vinos atraviesa el portfolio completo.

La compañía a lo largo de los años ha ido construyendo y posicionando la marca Concha y Toro en el mercado nacional y en los mercados externos a través de una estrategia basada en dos pilares fundamentales: la calidad de sus vinos –contribuyendo en el posicionamiento de Chile como productor de vinos premium– y una orientación exportadora, que ha significado la apertura de mercados y el desarrollo de una red de distribución en el mundo.

Así se ha desarrollado un sólido portfolio de vinos, todos endosados por la marca Concha y Toro, que permite a la compañía participar en las distintas categorías de mercado y responder favorablemente a las tendencias de consumo. La estrategia ha permitido fortalecer el segmento de vinos premium, el cual posee una fuerte base sustentada en Casillero del Diablo, y se proyecta hacia niveles superiores con marcas consolidadas, que hoy en día son referentes por su calidad y consistencia tales como Don Melchor, la línea Terrunyo y Marqués de Casa Concha.

El vino es una de las categorías de productos más atomizada que existe en el mercado, lo que llevó tempranamente a la compañía, a creer fuertemente en el proceso de construcción de marca para la categoría. Probablemente es ésta una de las características más claras en el tiempo –desde sus inicios– una focalización en la construcción de marca. Este trabajo se ha realizado en los distintos mercados y en conjunto con los distribuidores, buscando una mayor consolidación de la marca Concha y Toro.

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