Fijacion De Precio En Funcion De Los Costes

LA SINGULAR RELACIÓN ENTRE PRECIO Y VALOR:

No cabe duda de que el precio es esencial en la estructura de valor de un producto o servicio, y es muchas veces un atributo determinante en la elección por parte del consumidor.

En una economía de mercado, todo producto o servicio tiene un precio. No obstante, las organizaciones no siempre saben con precisión cuál es el valor que el consumidor está realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio.

La relación del precio con las características del producto es muy estrecha debido a que para fijar el precio del producto debemos tomar en cuenta el diseño, la marca, el envase y la calidad.

Estas características pueden ser tangibles o intangibles:

Tangibles porque pueden ser palpables a los sentidos como peso, forma, color, textura, etc…

Intangibles porque no se pueden palpar tales como, la imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios, etc…

Al generarse el intercambio del que habla Kotler (Dirección de Mercadotecnia, edición Millenium, Prentice Hall, 2000), se produce una transferencia que tiene lugar a través de un precio.

Esa transacción puede darse cuando se concilian dos necesidades, la del cliente y la de la firma. Es decir, es necesario averiguar primero qué es lo que la gente necesita y a partir de ello desarrollar, sustentados en las habilidades propias de la empresa, productos para satisfacer a esta gente. Lo mismo debe pensarse desde la perspectiva de precios. ¿Cuánto está dispuesto a pagar, o puede pagar, el segmento de mercado al cual quiero satisfacer, por un producto determinado? O, para decirlo desde la perspectiva del consumidor, ¿cuánto está dispuesta a pagar la gente para satisfacer esa necesidad que tiene?.

Esto nos conduce a la problemática del valor que el consumidor le asigna al producto ofrecido como potencial satisfactor de su necesidad.

Por lo tanto, una estrategia de precios que pretenda ser exitosa debe necesariamente ser definida de acuerdo con los fundamentos del marketing, orientándose al consumidor y no limitándose a enfocar el problema sólo desde la perspectiva de la empresa. En función de ello se desarrollará un producto global que tenga un costo tal que le permita a la empresa obtener sus objetivos de rentabilidad, comercializando el producto a un precio que sea, igual al valor que el consumidor está dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto satisface.

En resumida cuenta en la problemática del precio es necesario tener en pendiente tres aspectos diferentes:

El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta);

El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda);

El precio, como una decisión estratégica que posibilita el intercambio.

El cliente nunca compra un producto, compra la satisfacción de un deseo, compra valor. Pero literalmente el fabricante no puede producir un valor, Sólo puede elaborar y vender un producto. Por consiguiente, lo que para el fabricante es calidad puede carecer de importancia y ser nada más que un despilfarro y un gasto inútil.

LA POLÍTICA DE PRECIOS:

Esta necesidad de tomar una iniciativa, que se observa no sólo en el lanzamiento de un nuevo producto, sino también en las sucesivas modificaciones de precios que ocurren a lo largo del ciclo de vida, hace necesario que una organización tenga una política de precios.

A partir de esta primera premisa, podríamos plantear una segunda que sería la siguiente: ¿Cuáles serían los objetivos que guiarían a una organización en la determinación de su política de precios?

En primer lugar...

Sobrevivir: Esto implica que el precio al que se produce la transacción del producto o servicio no puede ser menor al costo total.

A partir de poder sobrevivir, la organización puede establecer prioridades como:

Obtener un alto retorno sobre la inversión (ROI): Lo que implicará precios altos en la etapa de introducción del producto; o también:

Alta participación en ventas: Implica precios bajos con el objetivo de comprar mercado.

REGLAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS:

Conocer los costos

Si bien ya dijimos que los costos no deben determinar los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos.

Además mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organización exitosa.

Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad.

Los cambios en los precios tienen un efecto sobre la forma en que una organización computa sus costos.

Los costos no deben determinar los precios.

Conocer la demanda

a)Sensibilidad precio/elasticidad demanda:

¿Qué es la sensibilidad al precio? El precio más alto que pagaría un consumidor para obtener la cantidad deseada de esa marca.

Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su precio.

Lo que se pretende dentro de las posibilidades es no bajar los precios, o lo que es lo mismo, buscar mercados en los que la elasticidad de precio sea lo más baja posible (por ejemplo; el caso de los medicamentos: por más que el precio baje, no se consumen más medicamentos).

En ese marco, lo que el marketing puede hacer es ayudarnos, por lo menos en el corto plazo a generar inelasticidades de demanda, mediante:

Valor exclusivo: menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. ¿Tiene el producto algún atributo tangible o intangible que lo diferencie? ¿Cómo valoran los compradores estos atributos exclusivos? La marca es un claro generador de valor exclusivo.

Sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. ¿Qué alternativas existen? Una mejor alternativa tecnológica en un producto hace que este no tenga sustitutos.

Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad para evaluar la oferta de la competencia. ¿Cuál es el grado de dificultad de los compradores para comparar ofertas? Los atributos del producto ¿pueden evaluarse por observación o requiere consumo previo? ¿Se requiere de especialistas para evaluar las diferencias? ¿Los precios de distintos proveedores son fácilmente comparables?

Adicionalmente, una estrategia de distribución diferenciada hace que el consumidor pueda no pueda comparar alternativas en el punto de venta.

Costo compartido: menor sensibilidad a menor participación en el pago del precio. ¿Pagan los compradores la totalidad del costo del producto? ¿Qué parte pagan?

Costo hundido: menor sensibilidad a mayor inversión inmovilizada par usar el producto. ¿Cuáles son los gastos previos al uso continuado del producto? ¿Durante cuánto tiempo están bloqueados los compradores por estos gastos?.

Relación calidad precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio ¿es un atributo importante del producto? El valor del producto ¿se refuerza cuando su precio excluye clientes? ¿Es desconocida la calidad del producto?.

Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar existencias de un producto. ¿Almacenan los clientes existencias del producto? ¿Esperan que el precio actual sea temporal?.

b)Segmentación del mercado por precios:

Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto están dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le asignan un valor distinto)

Técnicamente pueden plantearse los distintos segmentos de la siguiente forma:

Por identificación del comprador;

Por momento de la compra;

Por lugar de la compra;

Por volumen.

Es necesario saber cómo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y en función de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar está vinculado con el criterio de segmentación, que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al producto.

Conocer la competencia:

De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse la competencia. Debe conocerse en qué medida ésta utiliza el precio como variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel de reacción frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer en qué medida nuestros productos se verán afectados por movimientos de precios de la competencia.

Tipos de conducta competitiva:

Dentro de las distintas estrategias de precios con relación a la competencia pueden destacarse:

• Cooperativa, interactúan empresas de similar poder que acuerdan los movimientos de precios.

• Adaptativa, en la que se sigue a un líder. La empresa

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