Formulación de la estrategia

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Formulación de la estrategia

EE-CP-ZARA Moda rápida

Carlos Maier

Por María Fernanda Medina

1. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE LOS MODELOS DE NEGOCIO DE LA COMPETENCIA

1. The Gap

The Gap es una marca estadounidense fundada en 1969 que alcanzo un crecimiento y rentabilidad progresivo a raíz de sus amplias colecciones de “ropa real sin pretensiones”. Es uno de los mayores minoristas de ropa especializada en el mundo junto con el grupo Inditex y H&M. El grupo esta formado por 3 cadenas: Tha Gap, Banana Republic y Old Navy. Su misión es crear ropa para todo tipo de ocasión, desde lo más informal hasta lo más elegante. Se caracteriza por tener subcontratación de producción.

 La marca se encuentra 90% internacionalizada manejando todas sus operaciones desde su país de origen. Esta expansión iba bien pero su ritmo se detuvo al ingresar a algunos mercados europeos difíciles de adaptar como el Reino unido, Alemania y Japón. Sus dificultades se vieron mayormente en la adaptación de tallas, preferencias de los clientes y hacer frente a las presiones sobre los precios que eran mucho más fuertes en Estados Unidos. A finales de 90 tuvieron inconvenientes por la saturación, falta de coherencia, carencia de moda en la totalidad de marcas del grupo. Su principal característica en el modelo de negocio es ofrecer ropa con precios más altos y menor moda.

1. Hennes & Mauritz

H&M fue creada en Suecia en 1947, es una de las más grandes cadenas de ropa y la competencia directa del grupo Inditex.

Se caracterizan por subcontratar su producción teniendo así la mitad de sus proveedores siendo europeos, por sus plazas de entrega que son razonables para los estándares del sector, aunque más largos que los de Zara. H&M fue la tienda que más rápido se internacionalizó, a 1990 más de la mitad de sus ventas fueron fuera del mercado nacional, esto fue 10 años antes que la internacionalización de Inditex. Su planteamiento fue mucho más enfocado, se introdujeron uno por uno y construyeron un centro de distribución en cada uno de sus puntos de venta.  A continuación, las principales características de su modelo de negocio:

• Operaciones bajo un mismo único formato.
• Comercializaban bajo numerosas etiquetas y concepto entre diferentes segmentos de clientes.
• Precios mucho más accesibles que los de Zara y se buscaba darle visibilidad a esto a través de escaparates.
• Realizaban varias campañas de publicidad.
• Reformaban tiendas menos frecuentes.
• La relación Precio-beneficio son altos pero comparado con Inditex es más bajo.

1. Benetton

Benetton es una marca creada en 1965 en Italia. Su énfasis principal es crear prendas de punto de colores vivos. Invierten mucho en producción y sus tiendas son dirigidas por concesionarios de licencias. Sus precios son más altos y menos moda.

En los 80 y 90 se convirtieron en un ejemplo de organización de cadena gracias a que subcontrataban actividades que requerían mucha mano de obra y asimismo eran insensibles a las escalas de una red de subcontratistas. Invertía mucho menos corriente abajo. Para renovarse Benetton emprendió la estrategia de restringir las líneas de producto, consolidando las actividades de producción clave mediante agrupaciones en “polos de producción” de una serie de regiones diferentes, también expandieron las tiendas ya existentes. A final de 2001 ya tenían 100 megastores y una red de 5.500 tiendas pequeñas como propiedades de terceros.

1. Inditex

Inditex es un grupo minorista global que diseña, fabrica, distribuye y vende ropa, calzado y accesorios para mujeres, hombres y niños a través de 6 cadenas de tiendas: Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Massimo Dutti y Oysho. Se caracteriza por su progresiva y exitosa expansión internacional con la venta de un concepto de moda rápida. Manejan 1.284 tiendas en todo el mundo y tiene alrededor de 26.724 empleados. Su sistema de gestión de empleados se distribuye en 80% ocupan las ventas al por menor en tiendas, el 8,5% trabajan en la fabricación y el porcentaje restante en diseño, logística, distribución y administración. El 80% de sus gastos están enfocados en abrir nuevas tiendas, 10% en reformas y 10% en logística y mantenimientos.

El grupo Inditex se caracteriza principalmente por ofrecer ropa a la moda de calidad media a precios accesibles al público, cada una de las cadenas manejando su propia propuesta de valor para un publico objetivos diferente y estructurado.

La base de operaciones de este grupo está en España y desde allí canalizan todo para los respectivos puntos de venta. Cada cadena opera independientemente y es responsable de su propia estrategia, diseño, fabricación, distribución, imagen, personal y resultados financieros. Estas 6 cadenas estaban organizadas como unidades de negocio separados dentro de una estructura general que de igual forma influía 6 área de apoyo al negocio y al departamento de cada área de responsabilidad.

El modelo de negocio de Inditex no es el más rentable, falta alineación para cumplir con la cadena vertical.  

La mayoría de sus inversiones logísticas van enfocadas en Zara, puesto que es la cadena de más éxito y de mayor expansión del grupo. La distribución minorista generaba el 83% del beneficio neto de Inditex. Inditex creo una implementación de un modelo de responsabilidad corporativa con el que se perseguia una estrategia social orientada hacia “enfoques amplios y sostenibles”.

1. DESCRIPCIÓN DETERMINA DE LA ISTRIBUCIÓN MINORISTA DE:

1. Formatos

En cuanto a la distribución minorista en formatos, las cadenas minoristas especializadas como lo son las tiendas de Inditex eran las que controlaban las cuotas del mercado europeo, la cual variaba mucho entre países. Con respecto a los 5 países principales estas eran sus cuotas: Italia 14%, España 17%, Reino unido y Francia 25-26% y por último Alemania 33%. Las cuotas del mercado eran bajas, esto se debía a la gran cantidad de fabricantes que controlaban el mercado italiano y español frente a los otros grandes mercados europeos.

La cantidad de minoristas no especializados como cadenas e independientes eran más bajos en Reino Unido, Francia y Alemania gracias a la fortaleza de diferentes tipos de minoristas no especializados como: grandes almacenes, hipermercados y ventas por correo.

Por último, había alta presencia de minoristas independientes gracias a la alta proporción de pequeñas tiendas por persona, los independientes de marcas perdieron cuotas de mercado mientras los tamaños de las tiendas habían aumentado significativamente en Europa y otros lugares.

1. Concentración

La distribución minorista estaba concentrada principalmente en Reino Unido. Los 10 principales minoristas representaban el 30% del mercado, en el cual los lideres eran Mark and Spencer y Arcadia Group. En España, Alemania y Francia los 10 participantes principales representaban el 15% de cada mercado, siendo líder Inditex con el 6% del mercado español y CRA mode con el 5% del alemán. En Italia la concentración era mucho menor que en los demás países. Con base en esto en el mercado europeo los nuevos aspirantes se encontraban disuadidos a establecer compromisos a largo plazo con las ubicaciones de las tiendas.

La concentración comenzó a incrementar en Europa, pero no tanto como en Estado Unidos, las 5 principales cadenas representaban el 45% de las tiendas de ropa a principios de los 90. La distribución minorista seguía fragmentada, los 50% principales minoristas del mundo representaban un 20%, mientras otros sectores como automóviles, farmacéutico entre otros tenían cuotas mucho más altas.

1. Ámbito geográfico

En el ámbito geográfico la distribución era local. La media en el mercado europeo era de 10 países mientras que los otros sectores tenían un promedio mucho más alto de países, de 73, 44, etc. Los 10 principales minoristas obtenían menos del 15% de sus ventas de mercados nacionales, aún así la distribución minorista de ropa se encontraba internacionalizada, era el sector más exitoso en expansión internacional. Este éxito se debía en parte a las raíces europeas en el diseño de ropa y fuerzas gravitacionales, las marcas dominaban perfectamente el mercado local conocido. Sin embargo, se esperaba lograr el paneuropeísmo gracias a todos los rendimientos alcanzados.

1. Proveedores

En temas de suministro, el aspecto más relevante fue la progresiva migración de la producción a países de bajo coste, sobre todo a países de Asia. Eran los proveedores más representativos pero adicional a esto, también eran importantes los sistemas de respuesta rápida introducidas para reducir las cadenas de suministros.

1. Producción de bajo coste

En la distribución minorista el 30% de producción mundial de ropa era exportada. Los países en desarrollo hacían cerca de la mitad de estas exportaciones gracias a los bajos costes de mano de obra que estos ofrecían, adicional las eficiencias laborales en cascada. A pesar de los avances de automatización en el mercado del sector textil, se necesitaban aún más manos de obra, incluso “fabricantes” de países desarrollados subcontrataban proveedores de países en desarrollo cercanos donde la mano de obra era mucho más económica y que adicional tenia el beneficio de la proximidad, las producciones en China podían demorarse hasta más de 1 mes y por el contrario los países de Europa oriental por su cercanía con los países distribuidores manejaban tiempos de 1 semana. A esta modalidad se le denomino clásica cadena global impulsada por el comprador.

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