Fundamento de Marketing capitulo 1

Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente

¿Qué es el marketing?

• Clientes es lo más importante → gestión de relaciones redituables con los clientes.
• Meta: atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
• Marketing solido →  fundamental para el éxito de empresas comerciales y  las organizaciones sin fines de lucro.
• Se puede ver en casi todo lo que usted hace.

Definición de marketing

No debe ser entendido como “decir y vender” sino → satisfacer las necesidades de los clientes

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

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El Proceso del marketing

Paso 1: Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

1. Necesidades, deseos y demandas de los clientes[pic 2]

Necesidades: estados de carencia percibida.

• Físicas – comida, vestido, etc.
• Sociales – pertenencia y afecto.
• Individuales – conocimiento y autoexpresión.

Deseos: la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual.  

Demandas: los deseos humanos respaldados por el poder de compra.

*Las empresas llevan a cabo investigaciones de consumo y analizan enormes volúmenes de información sobre los clientes. Su personal debe mantenerse cerca de los clientes

1. Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Necesidades y deseos satisfechos por la oferta de mercado.

Miopía de marketing: error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos generan.

1. Valor y satisfacción del cliente

Clientes se forman expectativas sobre el valor y satisfacción que les entregaran las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas.

Clientes insatisfechos – cambian y eligen productos de la competencia y  menosprecian el producto.  

Mercadólogos cuidadosos con las expectativas → baja: satisface a los que compran pero no atraen nuevos compradores, alta: los compradores pueden quedar insatisfechos.

1. Intercambios y relaciones

Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Ej: Un candidato político desea votos.

*El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior.

1. Mercados

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.  

Marketing: crear relaciones rentables con los clientes.

Buscar compradores →  identificar sus necesidades → diseñar ofertas de mercados → fijarles precio →  promoverlas, almacenarlas y entregarlas.[pic 3]

Los compradores también hacen marketing: buscan productos, interactúan con empresas para obtener información y hacen sus compras. Mercadólogos de hoy no sólo deben dominar la gestión de relaciones con clientes, sino también manejar de manera eficaz las relaciones gestionadas por los clientes.

Paso 2: Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes.

Dirección de marketing: arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos.

Meta del gerente de marketing → encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente.

1. Elección de los clientes a quienes se servirá

A quién va a servir.

Se lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir.

Personas piensan que es mejor encontrar muchos clientes ya aumentar la demanda, pero no es posible atender a todos los clientes de toda las maneras. Podrían no atender bien a ninguno.

1. Elección de la propuesta de valor

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado.

Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Ej: BMW promete “la máxima máquina de conducción”.

1. Orientaciones de la dirección de marketing

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing:

• Concepto de producción: Sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que estén disponibles y sean más costeables. Por lo tanto la organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y  distribución.
• Concepto de producto: idea de que los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras; por lo tanto la organización debería dirigir su energía a hacer mejoras continuas a los productos.    
• Concepto de ventas: idea de que los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.   [pic 4]
• Concepto de marketing: filosofía en la cual el logro de las metas de marketing depende del conocimiento de las necesidades y deseos de los mercados meta, y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que los competidores.    
• Concepto del marketing social: idea de que las decisiones de marketing de la empresa deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad.

Paso 3: Preparación de un programa y un plan de marketing integrado.

Su objetivo es entregar realmente el valor prometido a los clientes meta.

Genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing  en acciones.

Lleva a cabo la Mezcla de Marketing.

Principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

1. La empresa debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad (producto).
2. Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio)
3. Cómo hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta (plaza).
4. Deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).

Paso 4: Construcción de relaciones con los clientes.

*Paso más importante.

CRM  ( Costumer  Relationship  Managment ) : Herramienta de gestión de datos de los clientes

a.  Administración de las relaciones con los clientes[pic 5]

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