GESTION DE EMPRESAS

XXV CONGRESO DEL INSTITUTO ARGENTINO DE PROFESORES UNIVERSITARIOS DE COSTOS

LA GESTIÓN EN LAS PyMEs QUE SE INICIAN EN LA INTERNACIONALIZACIÓN.

Autores:

Ambrosini, Marcela S.

Canale, Sandra del C.

Universidad Nacional del Litoral

Buenos Aires, Octubre de 2002

Ïndice

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Localización de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Preparación del plan de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Análisis de la cadena de distribución física internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Resumen

Las medidas económicas adoptadas por el Gobierno Nacional a partir de Diciembre de 2001, han provocado un cambio en los escenarios que lleva a replantearnos nuevamente la gestión de las organizaciones.

Entre las numerosas medidas impuestas, la devaluación del peso ha provocado un abrupto cambio de modelo económico. Desde que sobrevino a principios de 2002, la liberalización de la paridad cambiaria, los empresarios argentinos han comenzado a analizar las posibilidades de exportar.

Ante esta situación, muchos profesionales que asesoran PyMEs, se enfrentan por primera vez al desafío de acompañar a los empresarios de estas organizaciones, en la apasionante y compleja tarea de salir a conquistar los mercados externos.

El objetivo de este trabajo es brindar una serie de lineamientos, que en nuestro entender, deben ser contemplados para que la difícil, pero no imposible, posibilidad de exportación pueda concretarse con éxito.

Introducción

La devaluación del peso y la natural atracción por comerciar en divisas fuertes que conlleva dicha medida, ha despertado la inquietud de exportar de muchos empresarios que jamás lo habían hecho.

Ante este escenario es conveniente resaltar a quienes toman las decisiones dentro de la empresa, que la salida a los mercados externos implica un nivel de riesgo y complejidad mayor a la del comercio interno, consecuencia de las diferencias culturales y de las distancias. Por lo tanto debe trabajarse con seriedad y responsabilidad, para que el intento de exportación no culmine como una aventura, con resultados negativos, que predispongan al empresario con una actitud poco favorable frente a nuevas posibilidades de vender en el exterior.

Se considera que las empresas que se sienten repentinamente atraídas por el comercio exterior, deben prepararse previamente, y trabajar para lograr una organización que le permita concretar exitosamente sus anhelos de exportación. Es oportuno destacar, que esta preparación no se logra de un día para el otro, por el contrario, la misma demanda mucho tiempo y esfuerzo.

Es evidente que resulta de suma trascendencia transmitir esta idea al empresario, para que comprenda que la alternativa de la exportación es posible, pero que quizás no se concrete en pocos días. Esta situación debe llevarlo a reflexionar que resulta importante desvincular la decisión de exportar con situaciones coyunturales (recesión del mercado interno, tipo de cambio favorable, etc.). Por el contrario, dicha decisión debe surgir como resultado de una política exportadora con objetivos claros a corto y mediano plazo.

Los objetivos, entonces, deben estar dirigidos a una continuidad exportadora, demostrando en forma permanente una orientación hacia los mercados externos y para lograrlo hay que tener en cuenta:

1. Cultura organizacional: se debe organizar a la empresa para la operatoria de comercio exterior y es importante armar un sector o simplemente designar una persona (dependiendo de la magnitud de la organización), para que se ocupe y responsabilice de las operaciones a realizar en los mercados externos.

Pero además, es importante comunicar y transmitir a todos los participantes, que la empresa se ha planteado el objetivo y el compromiso de exportar.

Es frecuente observar en las empresas que nunca han exportado que sus integrantes tengan una actitud de privilegiar las operaciones en el mercado interno, atendiendo en forma tangencial las ventas al exterior. Esto hace que los responsables del comercio exterior, se sientan solos y desilusionados. Consecuentemente, es importante que la empresa en su conjunto tome conciencia de las ventajas que adquiere ante esta nueva actividad: diversificación del riesgo comercial, económico y financiero, menor dependencia de las oscilaciones del mercado interno, aumento del prestigio, aprovechamiento de la capacidad ociosa y su impacto en los costos, etc..

2. Continuidad de la operatoria en el exterior: significa tender a una presencia constante de los productos en el exterior y a una continuidad de las operaciones. La presencia en los mercados externos no debe ser efímera, muy por el contrario, se debe mantener una vinculación permanente que refleje el interés de la empresa en seguir participando activamente en el mercado elegido.

Para lograr lo expresado, es importante que el empresario se encuentre plenamente convencido de la importancia y conveniencia de diversificar los mercados hacia el exterior. En otras palabras: debe tener conciencia y actitud exportadora.

Al rescatar algunas ideas de José Ma. Moreno, en su obra “Manual del Exportador”, se coincide en que el empresario con conciencia exportadora, debe tener en cuenta una serie de aspectos de importancia:

1. Costos y precios de exportación: se debe trabajar con los costos más bajos, de manera de poder ofrecer precios que puedan ser competitivos con la oferta internacional. Es vital calcular correctamente los costos y precios de exportación, fijando éstos sobre bases realistas, ya que tanto los precios de venta como los costos, no son los mismos que en el mercado interno.

2. Ofrecer productos de calidad: así como la calidad de los productos para el mercado interno pasó a ser un requisito importante en los últimos años, debido a la fuerte competencia que debía enfrentar con productos importados que ingresaban masivamente al país(recordemos el tipo de cambio bajo), ofrecer productos de calidad resulta crítico para ganar los mercados externos. Es lógico admitir que se debe trabajar para mantener la calidad uniforme en todos los envíos.

3. Volumen posible que se puede ofrecer, de manera de tener en claro los pedidos que es posible cumplir. Una vez que se ha entablado una relación comercial, el hecho de no poder atender ciertos pedidos, puede significar perdida de imagen ante el cliente externo con todas las consecuencias que ello implica.

4. Continuidad: Establecer los mecanismos correspondientes para garantizar al cliente, una secuencia de entregas permanente.

5. Velocidad: Los pedidos deben ser satisfechos con la mayor celeridad posible. En todo momento debe tenerse presente que el tiempo es una variable crítica muy importante, y es lógico suponer que es mayor el valor que asignan los clientes a las entregas de productos de calidad en el menor tiempo posible.

El primer planteo que surge entonces es: ¿cómo y por dónde comenzar? Lo más aconsejable es empezar por sincerar el negocio, y la confección de una matriz DAFO se convierte en un análisis totalmente apropiado para estos casos.

Para que el análisis tenga utilidad es necesario que sea estructurado, de manera tal que sea posible obtener conclusiones. Se resumen entonces, en no muchos puntos, los aspectos claves del análisis del entorno y de la capacidad de la organización con el objetivo de superar las debilidades y potenciar los puntos fuertes de la organización.

En segundo lugar, analizar tres temas críticos para poder concretar la exportación:

• Localización de los mercados.

• Preparación del plan de Marketing.

• Análisis de la cadena de distribución física internacional.

Debido a la importancia que revisten desde el punto de vista estratégico y operativo, es que se describen a continuación los aspectos considerados más relevantes en referencia a las PyMEs.

Localización de los mercados

Tomada entonces la decisión de exportar, uno de los primeros interrogantes que surge es: ¿cuáles serán los mercados a los que puede dirigirse la oferta exportable?. Existe una tendencia natural de los empresarios PyMEs de comenzar sus intentos de ventas dirigiéndose a los mercados vecinos, dado que la cercanía disminuye, en cierta medida, la complejidad de la operatoria. Pero también

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