Gabriela Solano
Enviado por • 26 de Noviembre de 2013 • 2.353 Palabras (10 Páginas) • 346 Visitas
MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACION,
PRODUCTO, HIPERVENTAS.
A. MODELO
1. Conceptos de modelo
“Es un procedimiento para alcanzar determinado fin.
Es una representación simplificada de la realidad. La simplifica incorporando
únicamente los aspectos de ella que le interesan al constructor de modelos, los que
no son de interés sólo aumentarían la complejidad de la situación y puede
prescindirse de ellos.” 1
Así, el modelo de un arquitecto posiblemente no muestra la disposición de los
muebles, si esto no es importante para el diseño del Edificio. De manera similar,
cuando se formulan los modelos de los consumidores, debemos excluir los aspectos
que no se relacionen directamente con su conducta. Hemos dicho que esta implica
un proceso de decisión, por lo cual los modelos que se centran en él serán de gran
importancia para nosotros.
2. Tipos de modelo
Toda propiedad o proceso puede ser modelado en varias formas. Podemos modelar
algo al describirlo con palabras, al representarlo con diagramas o símbolos
matemáticos o bien caracterizándolo con algún proceso físico. Los modelos más
comunes del comportamiento del consumidor son verbales, frecuentemente
apoyados con un dibujo esquemático.
Estos modelos pueden clasificarse atendiendo a su alcance. Algunos se diseñan
para que representen un aspecto muy específico del comportamiento, por ejemplo la
repetición de la compra de la misma marca durante cierto período.
1 Diccionario Enciclopédico, Océano Grupo Editorial Edición 1999. Pág.459
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Otros son mucho más amplios, pues tratan de incorporar muchas conductas del
consumidor. Estos modelos globales son menos detallados, de manera que pueden
representar muchas situaciones heterogéneas.
3. Uso de los modelos
Los modelos se diseñan por varias razones, pero las dos más comunes son:
• Contribuir al formular una teoría que dirija la investigación relativa al
comportamiento del consumidor
• Facilitar el aprendizaje de lo que hoy se conoce sobre este tema.
En uno y otro caso el modelo sirve para estructurar el pensamiento sistemático y
lógico acerca del consumidor, ello supone lo siguiente: identificar las variables
pertinentes, indicando sus características y especificar sus interrelaciones, es decir,
cómo influyen unas en otras.
Existe una relación útil entre los modelos y las teorías, porque aquellos pueden
contribuir al desarrollo de éstas, al delinear claramente las variables pertinentes y su
influencia mutua.
Dicho de otra manera, los modelos sirven para expresar o describir una teoría. De
este modo puede ofrecer una concepción unitaria de lo que conocemos sobre el
comportamiento del consumidor y ayudar a describir lo que da por explorar. Ello
permite a los investigadores ampliar sus conocimientos al seleccionar los aspectos
fundamentales del comportamiento del consumidor para someterlos a análisis y
pruebas.
4. Modelos tradicionales de los consumidores
Los primeros modelos generales fueron diseñados inicialmente por economistas que
tratan de entender los sistemas económicos. La economía es el estudio de cómo se
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asignan recursos escasos entre las necesidades y deseos ilimitados. Sus dos
disciplinas fundamentales son la macroeconomía y la microeconomía. Han
desarrollado perspectivas diferentes del consumidor. En parte por haber sido
sometidas a un proceso de modernización, estos modelos siguen incidiendo en las
concepciones modernas relativas a los consumidores.
a) Modelo microeconómico. El método microeconómico clásico, inventado a
principios del siglo XIX, se centraba el patrón de bienes y precios de la economía
global; consta de una serie de suposiciones concernientes a la naturaleza del
consumidor promedio y luego formula una teoría que explica el funcionamiento de
una economía compuesta por muchas de esas personas.
b) Modelo Contemporáneo: a medida que el estudio del comportamiento del
consumidor iba convirtiéndose en una disciplina independiente, se ofrecieron nuevos
modelos para describir y explicar que es lo que influye en el comportamiento del
público. Estos modelos modernos difieren mucho de los anteriores, porque se
concentran en el proceso de decisión cuando la persona reflexiona sobre los
productos y servicios.
c) Modelo de Nicosia, Franceso Nicosia, fue uno de los primeros modeladores del
comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de la compra al
proceso de decisión más complejo que realizan los consumidores en relación con los
productos y servicios. Presentó su modelo en un diagrama de flujo, que semejaba
pasos de un programa de computadora.
Por lo demás, se considera que todas las variables interactúan, sin que ninguna sea
intrínsecamente dependiente o independiente. Así pues, el modelo describe un flujo
de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente.
d) El modelo Howard-Sheth, Es un marco de referencia integrador para una teoría
general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene señalar que
los autores en realidad emplearon el término comprador.. para designar las compras
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industriales como los últimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba
formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de
comportamientos.
El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los
compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de decisiones:
• Solución amplia de problema
• Solución limitada de problemas
• Comportamiento de respuesta rutinario.
e) Modelo de Engel Blackwell-Miniard, Este modelo fue diseñado originalmente en
1968 por Engel, Kollat y Blackwell y ha sido sometido a muchísimas revisiones. El
modelo más reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell.
Sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del comportamiento
del consumidor.
El modelo describe el comportamiento del consumidor como un proceso que se
realiza a lo largo del tiempo: reconocimiento de la motivación y la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de las alternativas de compras y resultados.2
B. MERCADOTECNIA
1. Generalidades
Es la actividad principal de cualquier empresa, que va orientada a vender todo lo
producido para poder crecer lo suficiente, hoy en día no basta con solo vender un
producto para tener éxito en el mercado, los gerentes se han dado cuenta que se
requiere de mucho esfuerzo especial para vender sus productos en un ambiente donde
el público tenia la oportunidad en seleccionar entre muchas opciones.
2 David L. Loudon/Albert J. Delta Bitta Comportamiento del Consumidor 4a. Edición McGrawHill, México
1997 pag. 73
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Operación que consiste en ceder la propiedad de un bien o producto, o asegura la
presentación de un servicio, a cambio de una remuneración o un precio.
Ventas es el proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente real o potencial
para que compre una mercancía o servicio para que actuara en forma favorable
respecto a una idea comercial de un proveedor o vendedor.
La función venta cubre la prospección de los clientes, la negación y la conclusión,
pedido, contrato. Hay tendencias cada vez más a unir a la venta el servicio posventa,
aún si este servicio implica presentaciones técnicas, mantenimiento, reparación.
Es el intercambio de bienes y servicios entre oferentes y demandantes a través de
unidades monetarias o cualquier otro bien de cambio, con el propósito de satisfacer
necesidades gusto o preferencias.
2. Concepto
“Planea y ejecuta la venta en todo momento, desde la presentación de la idea del
producto a través de su desarrollo y distribución hasta su compra por el cliente. La
mercadotecnia comienza y termina con el consumidor.”3
La finalidad de la mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta o sea en conocer
y entender al consumidor, que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y se
venden sin promoción alguna
Lo anterior no significa que tanto la venta cómo la promoción carezca de importancia,
sino que forman parte de una mezcla de mercadotecnia o conjunto de instrumentos más
amplio, ambos han de complementarse para conseguir el máximo impacto sobre el
mercado.
“La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades del hombre por medio de los procesos de intercambio”.4
3 Laura fisher,Mecadotecnia, 2° Edición Editorial Mc. Graw Hill, México,1997,pag.7
4 Philip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia, 3ª. Edición Editorial Prentice Hall, México 1989 Pag.730
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3. Objetivos de la Mercadotecnia
Son los resultados finales de mercado, cuya realización conducirá o producirá las
ventas o los beneficios deseados.5
• Satisfacer las necesidades del consumidor.
• Hacer que los productos se encuentren disponibles o al alcance del mayor
número de compradores potenciales.
• Ampliar la distribución de los productos y servicios.
• Explotar una de las debilidades de la competencia.
• Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado o para un
nuevo producto.
• Solucionar actitudes negativas del consumidor para con sus productos, causadas
por problemas de calidad ya definitivamente solucionados.
• Aumentar el volumen total de ventas en dinero por cliente o por distribución.
• Consolidar o incrementar la repetición de pedidos.
• Eliminar el exceso de órdenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las
mismas.
4. Evolución de la mercadotecnia
El intercambio comercial desarrollado en la época prehispanica, no tuvo barreras
geográficas, ya que se transitaba haciendo grandes recorridos por toda el área
mesoamericana, con el fin de desarrollar el intercambio de productos utilitarios,
suntuarios y bienes de consumo.
5 Laura fisher,Mecadotecnia, 2° Edición Editorial Mc. Graw Hill, México,1997,pag.7
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Los años 90’s marcan la primera década las compañías a nivel global. El tiempo y la
distancia se están reduciendo rápidamente los productos en los países desarrollados
están encontrando una entusiasta aceptación en otros países.
Muchas compañías se han dedicado a actividades internacionales para darse a
conocer con los consumidores de todo el mundo. Pero hoy en día la competencia
global se esta intensificando.
Ciertos países han formado zonas de libre comercio o comunidades económicas es
decir grupos de naciones organizadas para trabajar hacia el logro de metas
comunes en la regulación del comercio internacional. A medida que se ponga en
práctica a lo largo de los años el T L C eliminara todas las barreras comerciales y las
restricciones para las inversiones.
La creciente competencia originada por el avance tecnológico obliga a los
empresarios a desarrollar nuevas técnicas para poder sobrevivir en el amplio mundo
de los negocios, dando de esta manera un gran importancia al mercadeo a través del
cual han estado desarrollando nuevos sistemas de distribución que sean efectivos,
para poder comercializar los productos.
Para que el mercado tenga solidez, es importante un estudio y planificación
constante que permita determinar el grado de lealtad de los consumidores o usuario
de un producto o servicio que estos demandan.
En otras palabras el mercadeo representa los esfuerzos necesarios para satisfacer
necesidades tanto del vendedor cómo del consumidor a través de un intercambio,
dando de esta forma una solución al problema de comercializar los bienes y
servicios.
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5. Mezcla de Mercadotecnia
Concepto:
“Es el conjunto de herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia en el mercado meta”.6
La mezcla de mercadotecnia de un producto, conocida como las 4P's, se compone de
las variables controlables de la mercadotecnia, que son las siguientes:
a) Producto
Concepto:
Un producto es cualquier cosa que se ofrece para un mercado, para la atención, la
adquisición, uso o consumo que puede satisfacer una necesidad de un mercado
“Un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien
para satisfacer sus necesidades o deseos. Todo aquello que tanto favorable o
desfavorable recibe en un intercambio”7
b) Plaza
Concepto
El grupo de personas y empresas participantes en el flujo de la propiedad de un
producto según, se desplaza desde el productor hasta el consumidor final al usuario del
negocio, la distribución abarca un conjunto de fabricación hasta los lugares de consumo.
• Canales de distribución
Concepto:
Estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de
origen del producto hasta el consumidor.
Desde el punto de vista formal un canal de mercadotecnia, también llamado canal de
distribución, es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que
van desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
6 Philip Kotler, Direccion de Marketing, 8ª. Edición Editorial Prentice Hall, México 2001 Pág.98
7 Salvador Oswaldo Brand, Diccionario Económico Administrativo Pag.173
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La distribución física tiene cinco subsistemas distintos: almacenamiento, manejo,
empaque de materiales, control de inventarios, procesamiento de pedidos y transportes.
• Importancia del canal
Los intermediarios tienen varias funciones esenciales que hacen posibles el flujo de
bienes entre el productor y comprador, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios. Las funciones transacciones se refiere al contacto y la comunicación
con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes
y explicarles su características, ventajas y beneficias.
La segunda son las funciones logísticas, estas incluyen la selección, la integración, la
asignación y clasificación de los productos en conjuntos homogéneos y heterogéneos.
La tercera función básica del canal, la facilitación incluye la investigación y el
financiamiento que proporciona información acerca de los integrantes del canal y los
consumidores obtienen respuestas a preguntas quienes son los compradores donde se
ubican porque compran.
• Distribución
Es un sub - conjunto de empresas o individuos que tienen derecho o ayudan en las
transferencias de derechos, del bien o servicio en particular a medida que pasa del
productor al consumidor.
Es el cambio que se toma para dar transferencias del titulo de un producto.
Es un sub.-conjunto de empresas o individuos en un canal de mercadeo.
• Estrategia de distribución
La propiedad de un producto de transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elaboro al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además
ser transportados físicamente de donde se producen o donde se necesitan normalmente
las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción,
distribución y venta final.
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• Diseño de los canales de distribución
Una compañía quiere un canal de distribución que satisfaga las necesidades de los
clientes si que también le de una ventaja competitiva.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales se requiere de un
método bien organizado para diseñar canales de distribución que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar cinco factores
básicos que son:
• Especificar la función de la distribución
• Seleccionar el tipo de canal
• Determinar la intensidad de la distribución
• Seleccionar a miembros específicos del canal
• Consideraciones legales
c) Precio
Concepto
“Es el de dinero y productos necesarios para adquirir la combinación de otros
productos y sus servicios complementarios.”8
“El precio es la expresión de un valor de un producto depende de la imagen que
percibe el consumidor.”9
Importancia del precio:
Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para utilidades las
utilidades de empresa. Ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el
número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la
8 Willians Stanton .Fundamentos de Marketing, 11ª edición, Editorial Mc Graw Hill , México 1999 Pág. 42
9 Philip Kotler, Marketing, 8ª. Edición, Editorial Prentice Hall, México 2001 Pág. 317
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compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y así sucesivamente. Lo que sobra
(si sobra) es la utilidad.
• Objetivo del precio
Los objetivos de precio se dividen en tres categorías: orientados a utilidades,
orientados a las ventas y de statu quo.
Los objetivos de precios orientados a las utilidades incluyen llevar al máximo las
utilidades y satisfactoriamente y rendimiento sobre la inversión.
Objetivos de precios orientados a las ventas, se basan ya sea en la participación en
el mercado o en las ventas unitarias o en dinero. El Gerente de Mercadotecnia
eficaz debe familiarizarse con estos objetivos de precios.
Objetivos de precios de statu quo, trata de mantener la existencia de precios o
igualarlo los de la competencia. Esta tercera categoría de objetivos tiene la gran
ventaja de exigir poca planeación. Es esencialmente una política pasiva.
• Tipos de precios
Precios con margen de utilidad: Es el método más usado por mayoristas para
establecer un precio de venta, no analiza directamente el costo de producción, más
bien el precio con margen de utilidad es el costo de comprar un artículo
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