Generación De Modelos De Negocio

150 La trampa de la extensión de línea

Uno pensaría que la oportunidad perdida desalentó a Pall Malí Gold.

Pero no fue así. Como hemos dicho, la lógica a favor de la extensión de la línea es abrumadora.

Ahora tenemos Pall Malí Menthol, Pall Malí Extra Mild y Pall Malí Light 100. Tal confusión ha hecho perder venta a la marca básica Pall Malí.

Por ejemplo, Pall Malí Menthol. De nuevo, la lógica le resulta contundente al fabricante. "Los cigarrillos Menthol, como Kool y Salem, cada vez obtienen más participación en el mercado ... Si tuviéramos una marca de mentolados, podríamos entrar en ese pujante mercado."

Y fue así como presentaron el Pall Malí Menthol, que nunca logró más del 7 por ciento del volumen de Kool.

En 1964, Pall Malí era la marca número 1 en cigarrillos en tocio Estados Unidos; en 1965, extendía su línea por primera vez. También cayó al segundo lugar en ventas. A partir de esa época, cada año la participación de Pall Malí en el mercado de cigarrillos norteamericano ha disminuido desde un 14.4 por ciento en 1964, a menos de la mitad hoy.

La lógica opera también de dos maneras. Como las marcas regulares representan una gran participación en el mercado, ¿lanzaría usted un Kool no mentolado?

Por supuesto que no. Kool fue el cigarrillo mentolado original. Kool significa mentolados, de la misma manera como Bayer significa aspirina.

Es algo bueno para Kool, porque la mayoría de las marcas existentes ya han encontrado campo para distintas versiones.

Hoy, una tabaquería bien surtida tendrá más de cien marcas diferentes íincluidas las extensiones de línea). La industria produce cerca de 175 marcas. Es algo que entur-

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bia la mente (el humo debe afectar tanto la mente como los pulmones de la gente del mercado de los cigarrillos).

Desde luego que las dos marcas señeras, Marlboro y Winston, hace mucho que extendieron su línea a los ciga¬rrillos ligeros, los de 100 mm y mentolados. Así, según la teoría, ¿cabe esperar que las marcas Marlboro y Winston sigan los pasos de Pall Malí? Quizá. Pero en el país de los ciegos, el tuerto es rey.

¿Qué marcas quedan para desafiar a los líderes? Casi todas las marcas principales de cigarrillos han tenido ex-tensiones de línea hasta morir.

Quizá lo que necesitamos es una etiqueta que sirva tanto para el fabricante como para el fumador: "Aviso: El Mercadotécnico General establece: la extensión de línea es peligrosa para las utilidades".

El revés del aceite de maíz

Otra oportunidad perdida fue la que ocurrió en el campo de la margarina.

Fleischman's es la marca principal de este producto de aceite de maíz y la que más vende.

Pero la primera margarina así compuesta era Mazóla. Es un clásico ejemplo de lógica desorientadora.

Mazóla era el nombre de la marca de aceite de.maíz líquido. ¿Qué nombre más lógico para una margarina de aceite de maíz que Mazóla? Aceite de maíz Mazóla. Mar¬garina de aceite de maíz Mazóla. Y lo demás es historia.

Hoy la marca número 1 es Fleischmann's.

Cosa rara, la margarina Fleischmann's lleva un nombre sacado de la extensión de la línea. ¿Se acuerda de la leva¬dura Fleischmann's? Por fortuna para Fleischmann's, poca

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gente se acuerda porque pocos son los que hoy en día ama¬san el pan en casa.

Además, están la ginebra Fleischmann's, el vodka y el whisky Fleischmann's, también de la misma firma. Pero el factor de confusión se reduce por la distancia mental en¬tre el licor y la margarina. (¿Quién creería que la comida para perros Cadillac está hecha por la General Motors?)

El chasco de! café liofilizado

Otra oportunidad perdida fue la que tuvo lugar en el campo del café liofilizado. Hoy Taster's Choice es la marca prin¬cipal y la de mayor venta.

¿Cuál fue, no obstante, el nombre del primer café lio-filizado? Maxim. Entonces, ¿por qué Maxim no ocupa el primer lugar? Es una historia de intriga y valor, que vale la pena contarla con mayor detalle.

Con su marca Maxwell iHouse, la General Foods do-minaba el mercado del café. Era la compañía con mayor tajada y que más ventas obtenía. Luego inventó un nuevo proceso llamado "café instantáneo desecado en congela¬ción" (liofilizado).

A primera vista parecía una manera de aumentar las ventas.

¿Lo fue? Esta acción de la General Foods fue muy bien recibida por la competencia. Utilizando el nombre de Maxim, derivado de Maxwell House, la compañía se hizo vulnerable al instante. (Maxim, Maxwell, ¿entendió? Mu¬cha gente, no.) Maxim es una palabra carente de signifi¬cado, que no connota ningún beneficio.

El contraataque de la Nestlé fue bautizado como Tas¬ter's Choice (La preferencia del gustador). No sólo la elec-

ción estratégica del nombre fue magistral, sino que el apro-vechamiento del momento por parte de la Nestlé fue casi perfecto. Nestlé actuó con toda rapidez para que el nombre competitivo de Maxim no tuviera tiempo de penetrar en la mente del bebedor de café.

El nuevo nombre, Taster's Choice, también permitió a Nestlé entrar atacando con el café tostado y molido. "Al gusto le gusta el café tostado y molido", dicen los anun¬cios. ¿Resultado? Bien, usted sabe cuál es el resultado.

Taster's Choice es el gran ganador de este chasco del café liofilizado. A pesar del hecho de que la General Food inventó la categoría de "desecado en congelación" y fue la primera en llegar, Taster's Choice supera a Maxim en más del doble.

El asunto de los dedos ligeros

Otra oportunidad perdida es la que se conoce en los círcu¬los de los fabricantes de lociones para las manos como el "asunto de los dedos ligeros". La historia comenzó con Jergens, marca número 1, con una participación prepon¬derante en el mercado.

Por principio de cuentas, la compañía presentó Jergens Extra Dry, que era un oroducto tipo crema, en el área de las lociones líquidas o .emilíquidas. Jergens Extra Dry era en verdad una innovación que quedó diluida en la seme¬janza de nombres. Los clientes no advirtieron la diferencia.

Pero la competencia, sí.

Chesebrough-Pond's presentó Intensive Care. Por pri¬mera vez, la nueva loción tipo crema tenía un nombre que colocaba el producto, sin ambages, en la mente del público. Y el producto despegó.

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Cuando Jergens se dio cuenta de lo que estaba ocu-rriendo, contestó con una marca denominada Direct Aid.

Mas se repitió el caso de siempre de llegar con un poco de retraso y con demasiado poco, porque la victoria en el mercado se la llevó íntensive Care. Hoy íntensive Care es la marca número 1 y supera a Jergens, Jergens Extra Dry y Direct Aid, juntos.

¿Acaso la marca no se llama en realidad Vaseline ín-tensive Care y es una extensión del nombre?

Es cierto. Pero los clientes llaman al producto íntensive Care, no Vaseline. Vaseline es un producto pastoso de petróleo; íntensive Care es una loción para las manos.

La guerra de las Colas dietéticas

Ra»a vez se tiene ocasión de observar una confrontación directa entre dos productos con tácticas diametralmente opuestas, como en el caso del conflicto entre la Diet Pepsi y Tab.

Lo que vuelve tan insidiosa la cuestión de la extensión

de línea es qué tddas las ventajas parecen estar del lado de

la Pepsi. Después de todo, un nombre tan conocido como

Pep>¡, respaldado por el calificativo de dietético, parecería

invencible. ••' a#- >

Además, la Diet Pepsi llegó primero. Según las reglas de la conquista de posiciones, la marca que entra primero en la mente del público lleva una ventaja enorme. Pero no la suficiente para superar las desventajas de un nombre que es una extensión de línea.

El ganador en el mercado es Tab. La extensión de línea del nombre de la Pepsi en el campo de los refrescos die¬téticos de cola no constituye un punto fuerte, sino uno flaco.

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Al que toma refresco de cola, la Pepsi dietética se le antoja como un producto de inferior calidad frente a la Pepsi normal, mientras que Tab disfruta de su propia ca¬tegoría.

¿El brillante éxito de Tab sirvió de lección a la Compa¬ñía Coca-Cola para obrar de acuerdo con los principios del posicionamiento?

En modo alguno. Cometieron el mismo error. Tab ac-tualmente se presenta también en bebida carbonatada de hierbas, ginger ale y cerezas negras. Si desean mantener marcas en esas categorías, no deberían haber empleado el nombre de un producto que se ha vuelto genérico como bebida dietética de cola.

¿Y qué decir del perdedor? Nada motiva más a un en-trenador a cambiar de táctica que perder un juego clave. Así, ¿qué le ocurrió a la Pepsi Cola? De nuevo cometió el mismo error, y apareció la Pepsi Light, que es un nombre de extensión de línea, de peso ligero.

Inversión de la extensión de línea

Mientras que la extensión de línea de ordinario es un error, lo inverso puede funcionar. Invertir la extensión de línea equivale a "ampliar la base". Uno de los mejores ejemplos es el champú para beb's de Johnson.

Al

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