Gestion de la Imagen Consorcio de Transportes

DISEÑO INTEGRAL Y GESTIÓN DE LA IMAGEN

PROYECTO DE GESTIÓN DE LA IMAGEN

2021_2022

ELENA SÁNCHEZ LECA

ÍNDICE

1. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

1.1. INTRO

1.2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 1.3. JUSTIFICACIÓN

1.4. REFERENCIAS

1.5. ANÁLISIS SOCIODEMOGRÁFICO 1.6. ALCANCE GEOGRÁFICO

1.7. MODELO DE GESTIÓN

2. TARGET

2.1. PÚBLICO OBJETIVO 2.2. INSIGHTS

2.3. USER PERSONA

3. DEFINICIÓN IDENTIDAD CORPORATIVA

3.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES 3.2. IMAGEN DE MARCA

4. BRIEFING CREATIVO

4.1. ESTUDIO DEL BRIEFING PUBLICITARIO 4.2. DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO, PRODUCTO 4.3. OBJETIVOS DE MARKETING

4.4. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

4.5. MENSAJES

4.6. TONO Y ESTILO

4.7. TIMING Y SOPORTE PUBLICITARIO

4.8. MANDATORIOS

5. PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

5.1. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

5.2. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

6. CALENDARIO DE ACCIONES Y PRESUPUESTO

6.1. CALENDARIO

6.2. ESTIMACIÓN DE PRESUPUESTO

7. MECANISMO DE EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO

8. BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS

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1. JUSTIFICACIÓN DE PROYECTO

1.1. INTRODUCCIÓN

La estación Príncipe Pío ha sufrido grandes cambios con el paso de los años. El primer registro constructivo que tenemos de la zona de la estación es el levantamiento de una fuente de agua diseñada por Sabatini en el siglo XVIII relacionados con el “camino del agua”, un recorrido de varias fuentes ubicadas por el actual parque del oeste que tiene que ver con la llegada de visitantes y comerciantes al Palacio Real.

Conforme se cita en el blog “Cosas de los madriles” (bibliografía), ya entrando el siglo XX por las necesidades de consumo que trajo la segunda Revolución Industrial, se transformó el asilo en la Estación Norte de Madrid, que llevaba hierro y otros minerales desde las minas del País Vasco hasta Madrid. A mitad del siglo 20, con su reconstrucción tras la Guerra Civil, esta estación se volvió́ una de las más importantes de la ciudad recibiendo todos los trenes que venían del norte de España, en contraposición con Atocha que recibía los trenes del sur.

La estación entró en declive entre las décadas de los 80/90 por la construcción de otras, como la estación de Chamartín (mucho más amplia y preparada para las necesidades que vendrían). Dejó de recibir cargas comerciales y solo era de pasajeros. En 1995 entró en un proceso de restauración y se construyeron las estaciones del metro. La estación reabrió́ con el nuevo nombre de estación Príncipe Pio y con un nuevo centro comercial. Hoy en día es un intercambiador con 3 medios de transporte principales que prestan servicio a corta y media distancia: Metro, Cercanías y Autobuses.

SITUACIÓN DE PARTIDA_

La estación de Príncipe Pío es una estación ubicada a las orillas del rio Manzanares a pies de la montaña Príncipe Pio. Como intercambiador presta servicios de transporte, principalmente de Metro (con la línea 6, 10 y ramal con Opera), Cercanías (con las líneas C1 que va hasta el Aeropuerto, C7 y C10) y Autobuses (Urbanos, interurbanos y de largo recorrido, contando con los nocturnos) La estación cuenta con un centro comercial, que ocupa la gran mayoría de la edificación histórica (1882) y con un teatro ubicado en el vestíbulo de viajeros que da a la cuesta de San Vicente (1928)

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1.2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

El proyecto a desarrollar en el intercambiador intermodal de transportes de Príncipe Pío de Madrid es de carácter integral. Para ello se llevará a cabo una campaña de publicidad para la nueva imagen del Consorcio Regional de Transportes de Madrid, que es la empresa que se encarga de administrar los servicios que ofrece este espacio. Actualmente para los usuarios se encuentra ya desfasada y poco cuidada, además, especialmente, en el intercambiador de Príncipe Pío en comparación al resto, y esto provoca que los viajeron no se sientan del todo cómodos en sus instalaciones.

Debido a esto, el proyecto de Gestión de la Imagen pretende cambiar la apreciación que tienen los usuarios del Consorcio de Transportes, mediante cambios en el intercambiador, que dependiendo de si la respuesta de los usuarios es positiva, podrá empezar a implementarse en el resto de los intercambiadores.

1.3.JUSTIFICACIÓN

En primer lugar, mediante la investigación del entorno del Consorcio de Transportes de Madrid, y con el objetivo de determinar la imagen que perciben los usuarios del mismo, se realizó un análisis PESTEL (Anexo I), del que se pudo extraer la siguiente información a tener en cuenta para el desarrollo del proyecto:

COMUNICACIÓN GRÁFICA_

La idea inicial del proyecto integral comienza por la creación de un nuevo logotipo para los intercambiadores de la ciudad de Madrid, para poder representar en esencia su identidad como intercambiador de transportes, con una nueva imagen gráfica que cumpla dicha función. Así, se podrá diferenciar del resto de estaciones y tendrán una aspecto mucho más coherente que actualmente. Se convertirá en un imagotipo llevado a formas mucho mas básicas y simplificadas, para que se pueda reconocer e identificar a simple vista y de manera rápida, que permanezca con facilidad en la mente de nuestros usuarios. Además de incluir el rediseño de la identidad corporativa del propio Consorcio Regional de Transportes, para que los usuarios puedan apreciarlo con un aire novedoso y se encuentren interesados en sus próximos cambios e innovaciones.

CREACIÓN DE UN OBJETO_

Uno de los proyectos que alberga la intervención integral del intercambiador de Príncipe Pío contempla el diseño exclusivo de un objeto, de la mano del Consorcio de Transportes de Madrid. Mediante el análisis de campo y las entrevistas a pie de calle, en las áreas de Gestión y Diseño de objeto se determinó que los usuarios del transporte público llevan un ritmo acelerado. Por lo que se llegó a la conlusión de, si en lugar de crear un objeto que aumentase esa celeridad y hacer que los consumidores del transporte fuesen todavía más rápido en las instalaciones del mismo, por qué no darle la vuelta y hacer que se detengan unos minutos y disfrutaran de manera distinta el uso que hacen del transporte y el tiempo que invierten en él.

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TENDENCIAS_

Existe una fuerte tendencia al uso del móvil en los trayectos del transporte público (independientemente de la edad), tanto para ver algo en él, leer o escuchar música. Asimismo, es un hecho que hoy en día, a pesar de estar muy cerca del resto de personas, compartir los mismos espacios a diario, incluso coincidir con la mismas personas en él día tras día, tendemos a no interactuar con ellas, ni con el espacio.

Los usuarios cada vez son más propensos a moverse de una forma sostenible y concienciados con el medio ambiente, adquiriendo productos ecológicos o reduciendo el consumo masivo de estos. Según menciona la newsletter de “Madrid es noticia”, cada vez existen más iniciativas dadas de la “revolución industrial digital” para digitalizar los entornos urbanos. Y Madrid es una de las capitales europeas que está apostando por esta “urbe 2.0”; para proporcionar información de tráfico o del transporte público a tiempo real con el objetivo de mejorar de manera drástica la vida de los ciudadanos. Estas son las bases del proyecto de Madrid Nuevo Norte, que busca la participación de las personas en la toma de decisiones y lograr un entorno más eficiente desde un punto de vista económico, social y medioambiental, pudiendo llegar a convertir Madrid en una auténtica smart city.

EVIDENCIAS Y PROBLEMAS_

Mediante la investigación del trabajo de campo, con métodos como la escucha y la observación, y análisis del entorno, se puede determinar que:

- Es evidente la mala y descoordinada señalización que invade el espacio, dificultando los trayectos de una zona a otra.

- Se encuentran personas sin hogar que hacen una vida rutinaria en el intercambiador, usando los espacios públicos de la plaza y sus alrededores (servicios, supermercado) como un espacio doméstico.

- Existen áreas grandes y vacías que a simple vista pueden parecer mal aprovechadas. Tampoco existe un buen espacio de descanso o de espera, sobretodo en la zona de dársenas donde los tiempos de espera suelen darse mucho más largas.

- La falta de interacción entre usuarios y de estos mismo con el espacio más allá que para desplazarse.

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1.4. REFERENCIAS

Tras la investigación de proyectos similares se han encontrado algunos ejemplos que servirán de referencia para el avance de este proyecto:

REFERENCIA EN CAMPAÑA DE PUBLICIDAD_

El servicio de entrega ultrarrápida Getir ha lanzado la mayor campaña publicitaria de la historia de la movilidad urbana en Madrid y Barcelona, tanto en duración como en número de medios implicados. Las flotas de 300 autobuses, tranvías, subterráneos y otros medios de transporte masivo de las dos ciudades se tiñeron de morado y amarillo, los colores de la marca, hasta principios

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