INTRODUCCIÓN Y FASES INICIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. INTRODUCCIÓN Y FASES INICIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

REDEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La American Marketing Association (AMA) redefinió la investigación de mercados como:

La función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información. La investigación de mercados es la:

-Identificación

-Recopilación

-Análisis

-Difusión

-Y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

-Investigación para la identificación del problema: es la investigación realizada para reconocer los problemas que, quizá, no sean evidentes a primera vista, pero que existen o que pueden surgir en algún momento. Ejemplos: potencial de mercado, participación de mercado, imagen, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos e investigación de tendencias.

-Investigación para la solución del problema: es la investigación que se efectúa para resolver problemas de marketing específicos. Ejemplos: investigación de la segmentación, sobre el producto, acerca de la asignación de precios, de la promoción y de la distribución.

1.        Investigación de la segmentación:

•Determinar la base de la segmentación.

•Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos

•Seleccionar mercados meta.

•Crear perfiles de estilos de vida: demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto.

2.        Investigación del producto:

•Concepto de prueba

•Determina el diseño óptimo del producto

•Pruebas del empaque

•Modificación del producto  

•Posicionamiento y reposicionamiento de la marca

•Marketing de prueba

•Pruebas de control en la tienda

3.        Investigación sobre asignación de precios:

•Políticas para la asignación de precios

•Importancia del precio en la elección de marca

•Asignación de precios por línea de productos

•Elasticidad del precio de la demanda

•Iniciar y responder a los cambios de precios

4.        Investigación promocional:

•Presupuesto promocional óptimo

•Relación de la promoción de ventas

•Mezcla óptima para la promoción

•Decisiones sobre el texto

•Decisiones sobre los medios

•Prueba de publicidad creativa

•Evaluación de la eficacia de la publicidad

•Confirmación de aseveraciones

5.        Investigación de la distribución:

•Tipos de distribución

•Actitudes de los integrantes del canal

•Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle

•Márgenes del canal

•Ubicación de los puntos de venta al detalle y al mayoreo.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[pic 1]

LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

[pic 2]

METODOLOGÍA DE POWER DESICIONS

[pic 3]

ASOCIACIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LÍNEA

-AAPOR: American Association for Public Opinion Research (www.aapor.org)

-AMA: American Marketing Association (www.ama.org)

-ARF: The Advertising Research Foundation (www.amic.com/arf)

-CASRO: The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org)

-MRA: Marketing Research Association (www.mra-net.org)

-QRCA: Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org)

-RIC: Research Industry Coalition (www.researchindustry.org)

-ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl)

-MRS: The Market Research Society (Inglaterra) -(www.marketresearch.org.uk)

-MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au)

-PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canada) (www.pmrs-aprm.com)

1. PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACION

• DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Es un esquema o p programa para llevar a cabo el proyecto de la investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de la investigación de mercados.

• DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y bajos costos.

-Ventajas y uso de los datos secundarios

Nos ayudan a identificar el problema, definir mejor el problema, desarrollar un enfoque sobre el problema, elaborar el diseño de una investigación adecuada, responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis, y por ultimo interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

-Criterios para evaluar los datos secundarios

 Especificaciones: la metodología empleada para recolectar datos se debe examinar de manera crítica para identificar posibles fuentes de sesgo (margen de error).

Error: el investigador debe determinar si los datos son suficientemente exactos para los propósitos de la investigación en cuestión. Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error o imprecisión, incluyendo errores de enfoque.

Actualidad: es posible que estos datos no sean actuales y que el intervalo de recolección y publicación sea largo como ocurre con los censos. Además, estos datos pudieron no haber sido actualizados con frecuencia y para una investigación de mercado los datos deben ser actuales.

Objetivo: los datos siempre se recolectan con un objetivo en mente esto determina el propósito para el cual esa información es relevante y útil.

Naturaleza: el contenido de los datos debería examinarse con especial atención para definir las variables importantes.

Confiabilidad: para obtener un índice de confiabilidad de datos se debe examinar la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de las fuentes.

- Desventajas y uso de los datos secundarios

Ya que estos datos se recolectan para fines distintos del problema en cuestión, su utilidad para el problema actual quizá está limitada de varias formas importantes incluyendo su pertinencia y exactitud.

-Datos internos

Se generan dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación.

-Datos externos

Se generan por medio de fuentes que estén a fuera de la organización. Ejemplos: material publicado, datos en línea o información disponible por servicios sindicados.  

• DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema. Una clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa es directo o indirecto, dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del proyecto.

-Directo: un enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se plantean.  Ejemplo: sesiones de grupo y las entrevistas de profundidad.

Sesiones de grupo: consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de personas.

Entrevistas de profundidad: consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que se realizan de manera individual.

-Indirecto: Disfraza el verdadero propósito del proyectó. Ejemplo: las técnicas proyectivas.

Técnicas proyectivas: es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.

• DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida.

Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación:

-Encuestas telefónicas

-Encuestas personales

-Encuestas por correo

-Encuestas electrónicas

• DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN

El método de investigación experimental permite al investigador manipular las variables independientes en un ambiente controlado para medir los efectos en las variables dependientes; lo interesante de los experimentos es que actúan es un ambiente similar al de la vida real recreando experiencias.

EXPERIMENTO

-Definiciones y conceptos:

Unidad de prueba, variables dependientes, variables independientes, variables extrañas.

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