Introduccion A La Investigación De Mercados

Fundamentos de Introducción a la Investigación de Mercados

Sesión 8

El Ambiente de la Mercadotecnia

 Ambiente de Mercado: esta formado por las fuerzas y los actores externos que afectan la capacidad de una empresa para lograr el alcance de su misión con sus clientes meta. Se divide en 2 grandes áreas:

 Microambiente: cercanos a la empresa como la empresa misma, las empresas de mercadotecnia, los mercados de clientes y las distintas clases de público.

 Macroambiente: afectan al microambiente como las económicas, demográficas, naturales, tecnológicas, políticas, culturales, etc.

 Ambos son importantes pero se desarrollará un poco mas el Macroambiente, debido a que el microambiente ha sido discutido en otros cursos.

Tipos de Competencia para McDonald’s

 Competencia según el Tipo de Producto: McDonald’s verá como competidores a Wendy’s, Burger King.

 Competencia según la categoría del producto: McDonald’s verá como competidores a todo restaurante de comida rápida, Pizza Hut, Pollo Campero, etc.

 Competencia en general: McDonald’s verá como competencia a toda empresa que proporcione el servicio de alimentos preparados, La Estancia, Romanelos .

 Competencia de presupuesto: en este caso se ve a las empresas que compiten por el dinero de los mismos consumidores, así McDonald’s competirá contra las tiendas de abarrotes y la propia provisión de alimentos que realiza el consumidor.

 Barreras de Ingreso, de Salida: son factores que influyen en los negocios y la competencia.

 Las barreras de ingreso evitan que otras empresas ingresen a un negocio (en restaurantes son muy escasas, de ahí la razón de la existencia de tantos negocios).

 Las barreras de salida impiden que salgan del negocio (los hoteles poseen grandes barreras por la gran inversión necesaria para funcionar, lo cual impide salirse rápidamente).

 Ámbito Demográfico: si los mercados de las empresas son las personas, habrá que tomar en cuenta aspectos poblacionales como tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos.

 Ámbito Económico: son aquellos que afectan el poder económico y los patrones de gasto de los consumidores

 Ámbito Tecnológico: talvez la fuerza mas poderosa y la mas cambiante que influye en las operaciones de una empresa.

 Ámbito Político: factor decisivo en la industria de la hospitalidad, debido a que debe existir una política de gobierno dirigida al sector turismo para que el mismo se promueva, crezca y produzca utilidades a la nación. En el caso de Guatemala, La Estrategia Nacional de Turismo debe ser parte de política de gobierno.

 Ámbito Cultural: incluye a las instituciones y a otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.

Investigación de Mercados y Sistemas de Información

 Un ejecutivo de mercadotecnia define “Dirigir bien una empresa es dirigir bien su futuro; y dirigir su futuro radica en el manejo de la información”.

 Sistema de Información de Mercado (SIM) :integrado por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a las personas encargadas de la toma de decisiones en lo que respecta a mercado.

 La información que requieren los gerentes se obtiene de los registros internos de la empresa, de la información e investigación de mercado. El Sistema de análisis procesa los datos y los presenta en forma útil.

 Kotler estipula que “la información útil de mercado se encuentra en los programas de producción y los informes de ventas de la cocina, los registros de la recepción, los registros de avisos de ventas y en las funciones.”

 Existen muchas formas para recopilar información de los clientes, entre ellas tenemos las tarjetas de comentarios, sistemas automáticos como bases de datos, clientes disfrazados, información sobre el punto de venta por ejemplo por tarjeta de crédito, utilización de sistemas expertos, etc.

 Otra forma de recopilar información es por medio de sus ejecutivos en la competencia o bien la comunicación con las fuentes externas a la empresa como proveedores, fuentes comerciales, etc.

 Investigación de Mercados: es determinar que desea el cliente, como actúa la competencia y determinar cuales son los factores sociales, políticos y económicos que mas afectan al negocio, estudiar los precios, comprender a los clientes clave y evaluar la eficacia y eficiencia de la publicidad y promoción.

 La American Marketting Association lo define “es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas del mercado, vigila y evalúa las acciones y el rendimiento del mercado y comunica a la gerencia los hallazgos y las implicaciones”

 La información recolectada es importante pero algunas veces se necesitan estudios formales mas amplios.

 Las 10 actividades mas comunes del campo de acción de los estudios de mercado son:

 Medición de los potenciales del mercado

 Análisis de la participación en el mercado

 Determinación de las características del mercado

 Análisis de ventas

 Estudios de las tendencias de negocios

 Pronósticos de corto alcance

 Estudios de productos competitivos

 Pronósticos de largo alcance

 Estudios de sistemas de información

 Evaluación de los productos existentes

 Proceso de Investigación de Mercado

 Definición del Problema y de los objetivos de la investigación

 Desarrollo del Plan de Investigación

 Ejecución del Plan de Investigación

 Presentación de los Hallazgos

 Definición del problema y de los objetivos: se realiza en forma conjunta entre el gerente y el investigador, los objetivos pueden ser de carácter Exploratorio (información preliminar para ayudar a definir el problema), Descriptivo (tamaño y composición del mercado) o Causal (para probar las hipótesis).

 Desarrollo del Plan: comienza con la determinación de necesidades específicas de información y se le puede realizar seleccionando las fuentes de información las cuales pueden ser Secundarias (información ya existente que fue recabada para otro propósito) o Primarias (información recopilada con el propósito específico).

 Los métodos utilizados para la recolección de datos primarios son 3:

 Observación: de personas, acciones y situaciones importantes y la mas adecuada para la investigación exploratoria.

 Encuestas: la mas adecuada para obtener información descriptiva y las mismas pueden ser Estructuradas o No Estructuradas. También pueden ser Directas o Indirectas

 Experimental: es la mas adecuada para obtener información causal.

 Los Métodos de Contacto pueden ser por correo, teléfono o entrevistas personales.

 Muestra: es un segmento de la población seleccionado para representar a la población como un todo

 Instrumentos de Investigación: entrevistas (estructuradas o no estructuradas, los equipos mecánicos y los modelos estructurados como un mercado de prueba.

 Presentación del Plan de Investigación: es la propuesta escrita que detalla todo el trabajo a realizar así como los costos de su ejecución.

 Implementación del Plan de Investigación: es poner en acción el plan y comenzar la recopilación de datos para luego ser tabulados y analizados. Luego se elaboran las conclusiones y se presentan a la gerencia.

 El proceso terminará cuando toda la información sea canalizada en forma oportuna a los gerentes de mercadeo para que trabajen en las estrategias necesarias.

Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra

 Chambers, Chacko y Lewis resumieron las 5 premisas sobre las creencias básicas sobre el comportamiento del consumidor:

 El Comportamiento del consumidor se orienta hacia un propósito o meta: satisfacer un deseo.

 El Consumidor posee una libre elección: existe diversidad

 El Comportamiento de consumo es un proceso: hay que entenderlo primero para poder trabajarlo.

 El Comportamiento de consumo puede recibir influencia: se pueden aprovechar para la empresa (las influencias)

 Existe la necesidad de una educación de consumo: hay que educar a los consumidores (por Ej. el alcohol)

 Mercado de Consumo: todos los individuos que compran o adquieren productos y servicios para el consumo personal.

Factores que influyen en la Compra

 Culturales: ejercen la influencia mas amplia y profunda sobre la persona en su comportamiento de compra.

 Cultura: el principal factor determinante en los deseos y comportamiento de una persona.

 Subcultura: son grupos mas pequeños que forman la cultura, se agrupan por intereses propios como religión, deporte, etc.

 Clase Social: toda sociedad tiene una estructura social basada en clases, por ejemplo alta, media

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