INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4. INVESTIGACION DE MERCADOS

4.1. CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPO

Definición de la investigación de mercados.

La investigación de mercados es "la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor”. Esta es una definición amplia que expresa esencialmente que la investigación de mercados es la investigación hecha sobre cualquier fase de la distribución, -que non se halla restringida a la investigación acerca de cualquier tipo dado de problemas de distribución.

Tipos de investigación de mercados:

1. Por su Metodología. La investigación por su metodología se puede clasificar en: cualitativa y en cuantitativa:

• Investigación cualitativa. La investigación cuantitativa; como le indica su nombre se refiere a cantidad, esto quiere decir, que todos los datos obtenidos son medibles, por lo tanto su análisis lo arroja en cantidades que se obtiene de las estadísticas

• La investigación cualitativa (motivacional). Se refiere, a la obtención de esta información que no se puede medir pues tiene que ver con análisis cualitativo, el que investiga la naturaleza de la mente humana y su comportamiento.

2. Por el tipo de información que proporciona.

• Análisis de resultados. Este tipo de investigación permite valorar hasta qué punto la organización comercial consigue sus objetivos e identifica los tipos de problemas que se presentan.

a) Análisis de las ventas.

b) Análisis de la extensión de la marca.

e) Análisis de la distribución.

d) Análisis del rendimiento de los equipos de venta,

e) Análisis de costes y beneficios.

• Análisis y previsiones de mercado. Este tipo de estudios ayuda a la localización y a la evaluación de los mercados y del volumen de negocio que se puede alcanzar.

a) Determinación de las zonas de mercado.

b) Potencial general de ventas.

e) Potencial relativo de ventas según las zonas de mercado,

d) Tendencias del mercado.

e) Previsión de ventas.

• Estudios sobre el producto. Una parte importante de la investigación se ocupa de los problemas referentes al propio producto, debido al aumento de la cantidad de nuevos productos que obliga a una reconsideración de los existentes.

a) Características y necesidades de los usuarios.

b) Actitudes y preferencias de los posibles compradores.

e) Oportunidades para nuevos productos.

d) Creación y prueba de nuevos productos.

e) Pruebas sobre el diseño de envases y etiquetas.

f) Actitudes de los consumidores y modificación de los productos existentes.

• Estudios sobre publicidad. Todas las formas de publicidad entrañan influencias intangibles, riesgos sustanciales y muchas alternativas. Por todo ello, la investigación tiene un amplio campo en esta materia.

a) Determinación de las incitaciones publicitarias.

b) Comparación entre la eficacia probable de varios anuncios.

c) Medición de la efectividad de los medios publicitarios y selección de los mismos.

e) Medición de la efectividad de la publicidad existente.

• Distribución material. La importancia del gasto, y las muchas posibilidades existentes para aumentar la eficacia en hacer llegar los productos a los intermediarios y a los consumidores, originan muchos problemas interesantes.

a) Situación de los centros de distribución.

b) Envasado y manejo de la mercancía.

c) Elección de los mejores medios de transporte.

3. Investigación clasificada por su profundidad.

• Investigación exploratoria

a) Observación del fenómeno

b) Formulación de la hipótesis

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales, que permitan que nuestro estudio sea lo mas completo posible. En este tipo de

Investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.

Datos internos.

_ .Como han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores, durante los últimos años?

_ .Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente?

_ .Cuales son las tendencias de crecimiento de esos productos?

_ .Que diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?

Datos externos.

_ .Que empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender?

_ .Que resultados han obtenido?

_ .Que niveles de precios manejan?

• Investigación concluyente

a) Prueba de la hipótesis

b) Predicción del futuro

La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y, con esta información, predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios.

La técnica del cuestionario es aparentemente fácil, si bien quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional coincidirán en afirmar que, para el diseño y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar días enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones específicas para aplicar cada uno de ellos, además de que el investigador deberá ser sumamente cuidadoso en su elaboración.

Una investigación, realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres, arrojara sin duda resultados mediocres.

4.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM

Un S.I.M es un conjunto de gente, equipamiento y procedimientos para compartir, analizar, clasificar, evaluar y distribuir en tiempo, información relevante a los responsables de Marketing. Le proporciona al ejecutivo un flujo regularmente programado de información y elaboración de informes.

Necesidad de un SIM

• La dirección tiene menos tiempo para la toma de decisiones.

• Las acciones de mercadotecnia son más complicadas.

• Consumidores con más alternativas y más exigentes.

• Mayor información.

Importancia de la investigación de mercados

La necesidad de la aplicación de la Investigación de Mercados es con el fin de analizar factores claves de éxito para las empresas como son el incremento de la competencia, el poder de negociación de los compradores, el reducir el riesgo en la toma de decisiones, mejorar la segmentación de la población objetivo; así como el diagnosticar e identificar, el cada vez más rápido ritmo del cambio en las actitudes de los consumidores y en la tecnología”.

Es posible concluir que la Investigación de Mercados posee de forma implícita y básica, la vocación de obtener, analizar, procesar y difundir información en forma sistemática y objetiva para la toma de decisiones gerenciales, en donde la reducción de la incertidumbre a su mínima expresión, garantice al gran empresario o pequeño emprendedor, la selección de la mejor alternativa posible para incrementar su participación de mercado, alcanzar mejor posicionamiento de una marca, mejorar la imagen de su compañía, o alcanzar la cúspide de un sueño anhelado por los mercadólogos de forma permanente, que consiste en satisfacer y superar las expectativas de sus clientes constantemente y sin tregua alguna.

La información suministrada sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadotecnia; generar y evaluar las actividades de mercadotecnia; supervisar el desempeño de la mercadotecnia, y acrecentar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso.

Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a:

o Mercado

o Competencia (diferenciación)

o Consumidores (deseos gustos actitudes y comportamientos)

o Tamaño (rentabilidad)

o Cambio en el mix del producto

o Envase

o Empaque

o Embalaje

Ayuda a la toma de decisiones en cuanto a:

• Mezcla de mercadotecnia

o Precio

o Producto

o Plaza Distribución

o Promoción

o Servicio al cliente

Todo esto ayuda a las empresas a correr menos riesgos, lograr mas ventas y mayores utilidades. Minimizar riesgos e impactos sobre el mercado / producto. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La gran diferencia entre el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) y la Investigación de Mercados es:

• En el SIM toda la información se almacena para utilizarse en cualquier momento; en cambio

• En la Investigación de Mercados la información se ocupa en cuestiones particulares o específicas.

4.3 PROCESOS

La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón o solución de un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio

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