Importancia del diseño de los canales como estrategia de distribución

Importancia del diseño de los canales como estrategia de distribución

Autor: Jimenez Zaragoza Sandra

Resumen.

Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial, para ello, se requiere un procedimiento organizado. Un canal de distribución es el conjunto de las personas y compañías que participan en el paso de los derechos de propiedad del producto a medida que éste pasa del productor al consumidor último o al usuario de negocios. Según las circunstancias, los productores o los intermediarios pueden alcanzar la posición dominante en un determinado canal de acuerdo a estrategias. La distribución es una de las decisiones mas difíciles de un productor, todo productor tiene que saber que la mala elección de un canal de distribución puede tener graves consecuencias. El objetivo de este ensayo se localiza en lo siguiente:

• Identificar las 4 secuencias de decisiones para diseñar un canal de distribución y los aspectos importantes del diseño del canal de distribución.

El estudio realizado para el presente ensayo es de tipo descriptivo y cualitativo, dado que se da a conocer lo más relevante de los canales de distribución, esta investigación es documental por la naturaleza de las fuentes consultadas.

Palabras clave: Estrategia de distribución, canal, diseño, logística y administración.

Abstract.

A company wants a distribution channel that not only meets the needs of customers, but also provides a differential advantage, for this, an organized procedure is required. A distribution channel is the set of people and companies that participate in the passage of property rights to the product as it passes from the producer to the ultimate consumer or the business user. Depending on the circumstances, producers or intermediaries can reach the dominant position in a given channel according to strategies. Distribution is one of the most difficult decisions of a producer, every producer has to know that the bad choice of a distribution channel can have serious consequences. The objective of this essay is located in the following:

• Identify the 4 decision sequences to design a distribution cannel and important aspects of the design of the distribution channel.

The study carried out for the present essay is descriptive and qualitative, given that the most relevant of the distribution channels is disclosed, this research is documentary due to the nature of the sources consulted.

Keywords: Distribution strategy, channel, design, logistics and administration.

Introducción

El canal de distribución permite poner en contacto el sistema de producción con el de consumo de forma adecuada; es decir, la distribución tiene como misión poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con los servicios necesarios. Los canales de mercadotecnia o canales de distribución van tomando cada día mayor importancia y su papel es determinante en el ámbito comercial pues podrá haber un excelente producto pero sin una adecuada distribución nunca alcanzará la penetración necesaria en el mercado y sobre todo en la mente de los consumidores.

Estrategia de canales de distribución[pic 2]

Según el autor (Fischer, 2011) “El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales”. Es decir, el canal de distribución funciona como una organización cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte de los productores para que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo. Según el autor (Stanton, 2007) Las principales estrategias de distribución están constituidas por tres niveles de intensidad:

Distribución intensiva: En esta estrategia un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente, es decir, los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazarán compras buscando una marca particular.

Distribución selectiva: En este punto el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo. La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios.

Distribución exclusiva: En este caso, el proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. Un fabricante puede prohibirle a un intermediario que tiene con él un convenio de distribución exclusiva o de concesión detallista exclusiva que maneje una línea de producto directamente competidora.

Importancia de los canales de distribución

El autor (Kotler, 2012) menciona que existen pocos productores que venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing (o canal de distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.  Dicho esto las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing. Por eso la importancia en la fijación de precios de la empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende directamente a los consumidores por medio de Internet.

Los productores recurren a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta. Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios finales. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones fundamentales. Algunos ayudan a completar transacciones:[pic 3]

Así mismo existen otros que ayudan a cumplir las transacciones concertadas: como la distribución física, financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal, correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Comportamiento y organización del canal

Según el análisis del autor (Kotler, 2012) los canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía.

Comportamiento del canal: Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás.

Según el contexto del autor, se identifica que el canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor desempeña, sin embrago los miembros pocas veces adoptan esta perspectiva, aun cuando los miembros dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando en el interés propio. Por lo que se pueden generar conflictos de canal por diversas situaciones. Según el autor los conflictos se clasifican en: [pic 4]

Cierto grado de conflicto es saludable y beneficioso, sin éste, el canal se volvería pasivo y poco innovador. Los canales de distribución convencionales han carecido de liderazgo y poder, lo que ha derivado en conflictos perjudiciales y un desempeño inadecuado. Por lo que dado pie a la aparición de sistemas de marketing verticales, que ofrecen liderazgo de canal.[pic 5][pic 6]

Según (Kotler, 2012) el canal de distribución convencional consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía separada que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades, incluso a expensas del sistema como un todo. En contraste, un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Este autor menciona que existen 3 tipos de SMV los cuales son:[pic 7]

Cada uno estos usa medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal. Otro desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola. Así mismo se encuentra el sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

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