Innovador De Modelo De Negocio

Innovación del modelo de negocio: segmentación de clientes

Fermín Ezquer Matallana

www.thinkcreative.es

Decía Darwin que “no sobreviven los más fuertes ni los más inteligentes sino aquellos que mejor se adaptan a los cambios”. El problema es que las empresas no tienen un millón de años para adaptarse y por lo tanto, en el actual contexto de cambio acelerado la clave del éxito de una empresa está en su capacidad para identificar nuevas oportunidades de negocio.

Para ello nada mejor que construir nuevos modelos de negocio en torno a necesidades no cubiertas, lo cual, siguiendo el pensamiento de Clayton Christensen, implica pensar en el mercado en clave de resultados esperados por el cliente y no tanto de productos y servicios. Continuamos así la serie iniciada en la segunda quincena de febrero sobre Innovación del Modelo de Negocio, profundizando en su componente central, el cliente.

El punto de partida es muy sencillo, siendo todos los clientes distintos entre si, el objetivo es clasificarlos en distintos grupos en función de características comunes y abordarlos de forma diferenciada. Es decir, queremos agrupar nuestros clientes en distintos segmentos con el fin de identificar la mejor propuesta de valor posible para cada uno de ellos. Lo que no es tan sencillo es dar con la clave de la segmentación más adecuada para los objetivos de mercado de la empresa, es decir, identificar los criterios que deben compartir un grupo de clientes para generar con ellos un segmento diferenciado de los demás, que abordaremos de forma diferenciada, con una propuesta de valor a medida.

En un esquema B2C, normalmente se utilizan 3 tipos de criterios de segmentación de consumidores:

- Demográficos: tales como localización geográfica, edad, género, nivel educativo, ingresos, etc.

- Psicográficos: se apoyan en variables como la personalidad, el estilo de vida, intereses, gustos, valores, inquietudes, etc.

- Conductuales: incorpora variables como la sensibilidad al precio, la lealtad de marca, nivel de uso, ocasión del uso, etc.

Tratándose de clientes empresa en un modelo B2B, los criterios más habituales de segmentación son, el sector, el tamaño, la implantación geográfica, el sistema de contratación, el grado de integración vertical y la posición en la cadena de valor.

Sin embargo estos criterios tradicionales son en realidad más adecuados para la segmentación de mercados que de clientes. Supongamos una empresa que utiliza los criterios de segmentación B2B de tamaño y sector. La identificación de un segmento tal como “grandes empresas de tecnología informática” nos llevaría a diseñar la misma propuesta de valor para todos los potenciales clientes allí incluidos; lo cual supondría por ejemplo, proponer a Microsoft y Apple la misma oferta de servicios. No hace falta continuar el ejemplo para darse uno cuenta de que esto sería una gran error y que estaríamos desaprovechando muchas oportunidades. La clave está entonces en cómo segmentar a los clientes dentro del segmento de mercado “grandes empresas de tecnología informática”; es decir, dentro de un segmento de mercado determinado, distinguir aquellos clientes que tienen algo en común, alrededor de lo cual construiremos una propuesta de valor única para ellos.

En este caso, la pregunta fundamental a responder es ¿qué subgrupos de clientes tienen necesidades comunes no cubiertas de forma satisfactoria, que podríamos satisfacer nosotros con una adecuada propuesta de valor? Haciéndolo, transformamos segmentos de cliente en segmentos de oportunidad, pues identificamos claramente un grupo de potenciales clientes, que independientemente de sus características demográficas, psicográficas o conductuales, necesitan lo mismo de nuestra empresa.

Sin embargo el criterio “necesidad a satisfacer” o “beneficio a proveer” es demasiado amplio como para que exista una receta o procedimiento que funcione para todas las empresas y les garantice una segmentación óptima para su actividad comercial. En nuestro trabajo ayudando a empresas a mejorar o innovar en su Modelo de Negocio, hemos aplicado una amplia variedad de enfoques, muchos de los cuales se han inspirado en los que plantea Arnoldo Hax del MIT y que describimos

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