Instituciones Políticas Y Económicas Inclusivas Y Extractivas En Ecuador

CASO DUCATI

Situación de la Industria de las Motos.- La industria mundial de motocicletas iba a generar ventas de 1.6 millones de unidades nuevas en 2001, con una tasa de crecimiento anual promedio entre 1996 y 2001 del 14%. Este mercado, que había transitado de un producto mecánico a uno de entretenimiento, tiene 5 grandes segmentos principales: sport (higher sport, super sport, naked y sport touring), touring o paseo, custom o crucero, todoterreno y motocicletas pequeñas, con cuotas de mercado para el año 2000 de 33.2%, 32.7%, 22.9%, 7,9% y 3.4%, respectivamente. Los tamaños más grandes están en el sector de motos de gran cilindraje: sport con 531.200 unidades, crucero con 366.400 unidades y touring con 523.200 unidades vendidas en el 2000.

En el 2001 la industria tenía un gran fabricante norteamericano (Harley-Davidson), 4 japoneses (Honda, Kawasaki, Suzuki y Yamaha) y algunos europeos (Ducati, BMW, Triumph). Todos tienen presencia en los 3 mercados principales de USA, Europa y Japón, y la mayoría están presentes en los 4 segmentos de gran cilindraje. Comercializan sus motocicletas y accesorios a nivel mundial, a través de distribuidores extranjeros, y las ventas nacionales a través de puntos de venta multifranquiciados. La extensión de la red depende de la estrategia de la empresa: mientras los japoneses priorizan la penetración con una red amplia, en cambio, Harley (HD), Ducati y BMW usan una red especializada para controlar la calidad del vendedor, precios y posicionamiento de la marca.

Los cambios en la industria van desde la introducción de características estilísticas, hasta mejoras tecnológicas que tienen su origen en la optimización del rendimiento, traslado de soluciones del segmento de carreras adaptados a la producción en serie, uso de nuevos materiales y de tecnologías CAD y CNC e integración de I&D con Marketing por la importancia del cliente. La forma de producción tiene altas inversiones en I&D, automatización de líneas de producción con sistemas JIT, subcontratación de fabricación de piezas que disminuye los costos fijos y control de proveedores y empleados comprometidos, lo cual les permite alcanzar una estructura de producción flexible y óptima.

Los compradores constituyen un amplio abanico de personas con diferentes gustos, ingresos y edades: pilotos de carrera y pilotos rápidos que buscan rendimiento y funcionalidad sobre confort, viajeros touring de fin de semana y amantes de la autopista que están interesados en comodidad y fiabilidad, easy drivers (crucero) que asocian la motocicleta con un estilo de vida antes que rendimiento y comodidad, y pilotos urbanos que buscan rendimiento y estilo de vida. El segmento de mujeres mayores a 30 años es un nicho en crecimiento. Los líderes de opinión son revistas especializadas y el internet y cine tienen un rol de difusión importante.

La rivalidad en la industria es interna. Tiene líderes con alto valor de marca que es la base de la competencia. No tienen poder de negociación ni los consumidores, ni los proveedores de componentes (porque trabajan con contratos de corto plazo y pueden ser reemplazados) ni los proveedores externos (porque el diseño lo concentran los fabricantes). Los proveedores de mano de obra sindicalizados, tienen un poder relativamente alto. La industria tiene altas barreras de entrada (I&D, canales de distribución establecidos, economías de escala, fidelidad a la marca, equipos especializados de diseño) y no existen sustitutos directos.

Enfoques importantes.- Minoli es un especialista en técnicas de saneamiento empresarial, que tiene fascinación por los procesos de cambio estratégicos.

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