Investigación De Mercado

3.12 INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo más acertadas posibles y con un mínimo de riesgo.

La investigación de mercados tiene su razón de ser en la existencia de un problema de marketing que no se puede resolver con la información existente.

La complejidad y el carácter cambiante de muchos factores que la empresa ha de tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma continua. De esta labor se encarga el Sistema de Información de Marketing (SIM). Algunas de las características de un sistema de información de marketing:

• Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo de datos necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso futuro.

• Está orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva.

• Opera de forma continua.

Es ineficaz si no se utiliza la información.

Las empresas que buscan desarrollar una nueva marca o actualizar una ya existente a menudo están tan atrapados en el proceso creativo que rodea el diseño de logotipos, eslóganes y combinaciones de colores, que terminan por crear una marca que es estéticamente agradable, pero que no logra forjar una conexión emocional con su público objetivo. Un proceso cuidadosamente preparado y analizado de investigación de mercado en el “pre-branding” asegura que una nueva marca se conecte y genere una alta recordación entre los distintos nichos de mercado a los cuales va dirigido.

Si usted tiene una marca existente que necesita que renovación, el primer paso es analizarla objetivamente. Una auditoría de marca por lo general incluye una revisión de los planes actuales de comercialización, presupuestos y estrategias existentes (mensajería, creativo, medios de comunicación, relaciones públicas, medios sociales y web) y sus resultados. Dependiendo de su presupuesto, los grupos focales y / o encuestas en línea de los empleados, clientes y / o socios son herramientas útiles en la identificación de las fortalezas de una marca existente, debilidades y oportunidades. Los resultados de este análisis proporcionará la dirección necesaria para el cambio de marca.

Si lo que desea es crear una nueva marca, tanto de investigación primaria y secundaria son necesarias para crear una marca que se conectará con los mercados de destino. Lance esta iniciativa con el análisis de datos cualitativos y cuantificables ya disponibles dentro de la empresa. Por ejemplo se puede preguntar a los clientes su opinión sobre su empresa (o la industria en general si usted apenas está comenzando). Esto se puede hacer través de charlas en línea, entrevistas y medios sociales, así como encuestas en línea más basados en estadísticas y grupos focales.

Debe conseguir información mediante una investigación secundaria de las publicaciones centradas a la industria a en la que desea incursionar, de bases de datos y asociaciones para ayudar a una mejor comprensión de las percepciones del mercado objetivo y las barreras del mercado. Este método también es una manera eficaz de revisar las estrategias actuales de sus competidores, y para ayudar diferenciarse más en el mercado.

Una vez que la fase de investigación de su iniciativa de marca se haya completado, habrá creado un resumen completo de las características y de comunicación de una marca exitosa. Junto con la creación del diseño del logotipo, esta investigación alimenta de la creación de una proposición única de venta, que sirve como un mensaje uniforme que articula el por qué su producto o servicio es la solución perfecta para sus mercados objetivo.

Una vez que su hermoso nuevo logotipo está diseñado y aprobado, usted puede pensar que su trabajo está hecho. Pero la mejor práctica dicta que la investigación de mercado le dará la mejor oportunidad de desplegar su marca con éxito. Consulte a sus clientes que opinan de su logotipo (incluso su alternativa de logotipo) a través de encuestas en línea o grupo de enfoque. El resultado final será una marca que los clientes actuales y potenciales aceptarán, recordarán, y la recompensaran con su lealtad.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.

* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

3.13 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.

• Las necesidades del consumidor cambian constantemente.

• El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.

• Adelantarse a la competencia.

• Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.

LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.

2. Su alto costo de aplicación.

3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.

4. La falta de personal especializado para su ejecución.

5. El tiempo que se lleva una investigación.

6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.

7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:

* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados.

* Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.

* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado.

* Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.

* Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas.

* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

* Determina el sistema de ventas más adecuado.

* Determina las características del consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, etcétera.

Investigación Preliminar o Exploratoria. El objetivo de dicha investigación es hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseño formal. Se puede definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un problema determinado y consta de cinco etapas:

1. Definir los Objetivos de la Investigación. Consiste en plantear los objetivos de la investigación, para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportará.

2. Analizar la situación-problema. Se estudia la información disponible dentro de la empresa y la información de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los resultados a obtener sean útiles para conocer el verdadero problema y definir la hipótesis que conduzca a su solución.

3. Realizar una investigación informal (sondeo). Recopilación de la información de los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía (Ej. Proveedor o consumidor), para conocer sus opiniones acerca de productos o servicios investigados o condiciones en que se encuentran.

4. Definir las hipótesis. Tarea más complicada y de la cual depende todo el trabajo del investigador, debe ser analizada cuidadosamente. (Hipótesis: Suposición susceptible de ser comprobada).

5. Elaborar el plan de investigación formal. Es el seguimiento del estudio proyectado a realizar en cierto lapso de acuerdo con la hipótesis que se tenga.

Pasos de la Investigación Formal:

1. Determinación del Objetivo.

2. Investigación Preliminar.

3. Determinación de Hipótesis.

4. Método Básico de Recolección de Información.

5. Determinación de la Muestra y el Universo.

6. Diseño del Cuestionario.

7. Prueba Piloto (cuestionario definitivo).

8. Trabajo de Campo.

9. Tabulación.

10. Análisis e Interpretación.

11. Conclusiones.

12. Presentación del Informe Final.

TAMAÑO DEL MERCADO

Esta parte del estudio de mercado tiene como propósito determinar la cantidad de productos que un mercado está en capacidad de absorber. Su potencial de ventas permite además las limitaciones adecuadas de los territorios de venta, un mejor control de los grupos de vendedores y de esfuerzos publicitarios, así como una política de distribución de cada región.

Estos estudios son de naturaleza económica y en algunos casos son particularmente indicados antes de la instalación de nuevas industrias o fábricas.

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