Investigación De Mercados

Capítulo 1

Introducción a la Investigación de Mercados.

1.- ¿Cuál es el panorama general del capítulo?

La investigación de mercadeos incluye una de las facetas más importantes y fascinantes del marketing. En este capítulo se ofrece una definición formal de la investigación de mercados, la cual se clasifica en dos áreas: investigación para la identificación del problema y para y para su solución. Se presentan varios ejemplos reales con la finalidad de ilustrar los conceptos básicos de la investigación de mercados. Asimismo, se describen el proceso de investigación de mercados y los seis pasos que implica su realización; también se analiza la naturaleza de tal investigación destacando su función de brindar información para la toma de decisiones de marketing. A continuación se ofrece un panorama general de los proveedores del servicio de investigación de mercados (quienes en conjunto constituyen el sector de la investigación de mercadeos) y las directrices para elegir entre ellos. La demanda de una investigación de mercadeos bien realizada origina muchas oportunidades profesionales, las cuales también se describen. Se demuestra que la investigación de mercadeos forma parte integral de los sistemas de información de marketing o de los sistemas de apoyo a la toma de decisiones. Con el propósito de ejemplificar, se analiza el proyecto de la clientela de una tienda departamental, que fue un proyecto de investigación realizado por el autor que se usa como ejemplo a lo largo del libro. El alcance de este proyecto se amplió en esta quinta edición para incluir preguntas y asimismo se incluyen los datos pertinentes para el análisis. En cada capítulo aparecen esas secciones “proyecto de investigación”. En los capítulos posteriores se introduce y se analiza de forma sistemática el tema de la investigación de mercados internacionales. A lo largo del texto se presentan y se desarrollan con más detalle los aspectos éticos de la investigación de mercados, así como las responsabilidades que tienen los interesados consigo mismos, con los demás y con el proyecto de investigación. En este capítulo, y a lo largo de todo el libro, se incluyen varias aplicaciones prácticas y en internet de la investigación de mercados, en ilustraciones y ejercicios como “investigación activa”, “investigación experiencial “e “investigación para la toma de decisiones”. Para los profesores que deseen realizar un proyecto real de investigación de mercados, se incluye una sección titulada “investigación real: realización de un proyecto de investigación de mercados”. Quizá no exista una mejor forma de presentar un panorama general que dar algunos ejemplos que ilustren la esencia de la naturaleza variada de la investigación de mercados.

2.- Proponga al menos dos definiciones de investigación de mercados; puede tomar una de su libro de texto, y buscar una segunda definición en otro libro (debe incluir la fuente de dónde toma esta segunda definición).

Investigación de Mercados: Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

Investigación de Mercados: según Philip Kotler, define la investigación de mercados como “el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa”. Libro:<<dirección de marketing conceptos esenciales>>, primera edición, de kotler Philip HALL, 2002, PAG, 65.

3.- Diferencie la investigación de mercados para la investigación del problema y la investigación de mercados para la solución del problema.

La investigación para la identificación de problema: es la que se lleva acabo para ayudar a identificar problemas que quizás no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Investigación para la solución de problemas: es la investigación que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing específicos.

4.- Presente un ejemplo de las dos situaciones mencionadas en la pregunta dos (de esta guía).

Crunchy Nut Red agrega color a las ventas de Kellogg’s.

Kellogg’s (www.kellogg’s.com), que comercializa sus productos en más de 180 países desde 2006, experimento una caída repentina en el mercado y enfrento el desafío de reactivar sus bajas ventas del cereal. Con base en la investigación para la investigación para la identificación del problema, kellogg’s pudo identificar la dificultad, y con la investigación para la solución del problema logro desarrollar varias soluciones para incrementar las ventas de cereal. Kellogg’s realizo diversas tareas para identificar el problema. Los investigadores hablaron con los encargados de tomar las decisiones dentro de la compañía, entrevistaron a expertos de ramo, analizaron los datos disponibles, realizaron investigación cualitativa, y encuestaron a los consumidores acerca de sus percepciones y preferencias del cereal. Esta investigación identifico varios temas o problemas importantes. Los productos ofrecidos estaban dirigidos a los niños, las rosquillas y los pan quesillos se volvieron los favoritos para el desayuno, y los altos precios estaban dirigido a los consumidores hacia las marcas genéricas. Durante la investigación también salió a la luz otro tipo de información Los adultos querían otro tipo de comidas rápidas que requirieran poco o ningún tipo de preparación. Esos temas ayudaron a Kellogg`s a identificar el problema. No estaba siendo creativo en el lanzamiento de nuevos productos para satisfacer las necesidades del mercado adulto. Luego de definir el problema, Kellogg´s, se dispuso a trabajar en las soluciones. Desarrollo nuevos sabores de cereales y los puso a prueba con consumidores adultos en los centros comerciales. A partir de los resultados de esta investigación del producto Kellogg´s introdujo nuevos sabores más adecuados al paladar de los adultos, aunque sin las variedades insípidas del pasado. Por ejemplo lanzo cereal Crunchy Nut Red, que incluye trocitos de arándano, almendras y hojuelas con sabor a yogurt. El nuevo cereal fue apoyado con una campaña publicitaria en la televisión estadunidense, con promociones en las principales tiendas y con dos millones de sobrecitos elaborados especialmente para una campaña nacional de entrega de muestras .Acorde con los resultados de las pruebas con los consumidores. Kellogg´s afirmo que la calificación del nuevo cereal era muy alta y uno de los mejores resultados obtenidos en una investigación para los nuevos cereales Kellogg´s. Gracias a una nueva investigación creativa para la identificación del problema seguida por un estudio para solucionarlo, Kellogg´s no solo logro un aumento en sus ventas sino que también incremento el consumo del cereal en momentos distintos del desayuno.

La investigación para la identificación y solución del problema no solo van de la mano, como muestra el ejemplo de Kellogg´s sino que también siguen un proceso común de investigación de mercados.

Las empresas pequeñas pueden contratar los servicios de una investigación de mercados o realizar investigaciones creativas y económicas. Por ejemplo Toon Cohill dueño de restaurantes de Atlanta entrega a los gerentes un estipendio para alimentos, con el fin de que cenen afuera y le traigan ideas. El joyero de Atlanta Frank Mayer Jr., que a menudo visita rivales en otras ciudades vio y copio un sistema impresionante para iluminar los escaparates.

5.- Construya una figura y describa el proceso de investigación de mercados (seis pasos).

6.- Construya una figura y describa el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de Marketing.

(1) Investigación

Información

(3) Información adquirida

Por la experiencia en la toma de decisiones

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar problemas, diseñando el método para recolectar la información, dirigiendo e implementando el proceso de recolección de datos y el análisis de resultados para después comunicar los hallazgos.

7.- Comente acerca de la decisión de realizar una investigación de mercados.

R// El uso de la investigación de mercados y de las herramientas para aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la información proporcionada por la investigación de mercados para descubrir estrategias de marketing que funcionen.

8.-Comente: ¿Por qué cree que tiene futuro como investigador de mercados?; ¿Por qué cree que no tiene futuro como investigador

...