Kotler Capitulo 14

CAPITULO 14 - KOTLER

Diseño y Administración de servicios.

LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

Las industrias son muy variadas. Está en los negocios de los servicios:

El sector gobierno (con servicios de empleo, hospitales, etc.)

El sector privado sin fines de lucro (con museos, beneficencias, etc.)

Parte del sector de negocios (con aerolíneas, bancos, hoteles, etc.)

Muchos trabajadores manufactureros (operadores de computadoras, contadores, etc.)

Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico.

Hoy día aparecen también servicios en Internet.: proveedores virtuales de servicios. Los comerciantes pueden utilizar una estrategia de servicios para diferenciarse.

CATEGORÍA DE MEZCLA DE SERVICIOS

La oferta de mercado incluye ciertos servicios. 5 categorías:

Bien tangible puro: oferta consiste en un bien tangible (jabón, sal). El producto no va acompañado de servicios.

Bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible acompañado de uno o más servicios. "Cto más tecnológicamente sofisticado es el producto genérico (computadora, autos), más dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad del los servicios que los acompañan).

Híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. (Por ej. Gente que acude a restaurante por comida y servicio).

Servicio principal y servicios secundarios: la oferta consiste en un servicio principal acompañado de servicios adicionales o bienes de apoyo. (Viaje en avión - comida)

Servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio (cuidado de niños, psicoterapia, masajes, etc.)

Generalizaciones:

Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas (pueden ser trabajadores no capacitados, capacitados o profesionales.

Algunos servicios requieren la presencia del cliente otros no. Si el cliente tiene que estar presente (ej: operación de cadera), el proveedor del servicio debe tomar en cuenta sus necesidades (condiciones del establecimiento).

Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una necesidad de negocios (servicio de negocios). Ej: los médicos no cobran lo mismo a los pacientes particulares que a los de medicina prepaga.

Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad ( público o privados). Estas características dan lugar a 4 combinaciones, y los programas de márketingg son diferentes en cada caso.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICANCIONES DE MARKETING

Los servicios tienen 4 caract. ppales que afectan los programas de márketingg: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabiliadad.

Intangibilidad

A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio.; hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar, personal, equipo, material de comunicación, símbolos y precio que ven. Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible". Los mercadólogos de servicios enfrentan el reto de añadir pruebas físicas e imágenes a ofertas abienestractas (se puede tener en cuenta el lugar, personal, equipo, material de comunicaciones, símbolos, precio); deben poder transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.

Inseparabilidad

Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente. Si una persona presta un servicio el proveedor forma parte del servicio. La interacción proveedor - cliente es una característica especial del Márketingg de servicios. Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado.

En caso de servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les interesa un proveedor específico (Ej: un médico, un cantante). Cdo los clientes tienen marcadas preferencias por los proveedores, el precio se aumenta para racionar el tiempo limitado del proveedor preferido. Existen estrategias para superar esta limitación: el proveedor puede aprender a trabajar con grupos más grandes; puede aprender a trabajar con mayor rapidez; la organización de servicio puede capacitar a más proveedores de servicios y acrecentar la confianza del cliente.

Variabilidad

Puesto que los servicios dependen de quien los presta y de dónde se prestan, son muy variables (algunos doctores saben bien como tratar a sus pacientes, otros no). Las empresas de servicios pueden tomar 3 medidas en cuanto control de calidad:

Invertir en buenos procedimientos de contratación y capacitación. Reclutar a los empleados se servicio correctos y porporcionarles una capacitación excelente es crucial.

Estandarizar el proceso de prestación de servicios en toda la organización. Esto se facilita preparando un plano de servicios que muestra sucesos y procesos en un diagrama de flujo, con el objetivo de reconocer puntos de fallo potencial.

Imperdurabilidad

Los servicios no pueden alamacenarse. El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un problema cuando la demanda es constante. Si ésta fluctúa, las empresa de servicios tienen problemas. Hay ciertas estrategias para manejar la congruencia entre la dda y la oferta de un negocio de servicios.

En el lado de la oferta

Los diferenciales de precios desplazan una parte de la demanda a los periodos flojos.

Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico.

Se pueden desarrollar servios complementarios durante las horas pico que ofrezcan alternativas a los clientes que esperan.

Los sistemas de reservación son una forma de controlar el nivel de dda.

En el lado de la demanda ????

Se pueden contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico.

Se pueden introducir rutinas de eficiencia. Los empleados sólo realizan las tareas indispensables durante los períodos pico.

Se puede fomentar mayor participación de los consumidores.

Se pueden desarrollar servicios compartidos. (varios hospitales pueden compartir las compras de equipos médicos)

Se pueden crear instalaciones para un expansión futura.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO

A los enfoques tradicionales de las 4 P`s se agregan 3 P`s adicionales para el márketingg de servicios: personal, pruebas físicas y procesos. Casi todos los servicios los prestan personas, la selección, capacitación y motivación de los empleados puede ser muy importante para la satisfacción de los clientes.

Las empresas deben tratar de mostrar su calidad de servicios a través de pruebas físicas presentación (Ej: un hotel desarrolla un aspecto y estilo obieneservable de trato a los clientes)

Las empresas pueden escoger entre diferentes procesos para prestar su servicio.

En los encuentros de servicio influyen varios elementos: el cliente ve que otros clientes esperan otros servicios y ve un entorno físico; ve personal, etc. Todo esto es visible para el cliente. Lo invisible consiste en todo un proceso de producción "de trastienda" (back office) y sistema de organización que apoya el negocio visible.

Es por esta complejidad que el márketingg de servicios requiere:

Marketing externo: describe le trabajo normal de preparar, poner precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes.

Marketing interno: describe el trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al cliente.

Marketing interactivo: describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes. Puesto que el cliente juzga al servicio no sólo por su calidad técnica (la cirugía tuvo éxito?)sino también por su calidad funcional (el cirujano mostró interés, etc.?), los proveedores de servicios deben proporcionar un toque personal además de alta tecnología. (VER PIRAMIDE PAG. 435)

Dificultad de evaluación: Podemos diferenciar: cualidades de búsqueda, características que el cliente puede evaluar antes de la compra. Cualidades de experiencia: características que el comprador puede evaluar después de la compra. Cualidades de crédito: características que para el comprador normalmente es difícil evaluar incluso después del consumo.

En general los compradores se basan en lo que dice la gente, no en la publicidad; los consumidores se basan en gran medida en el precio, el personal e indicios físicos para juzgar la calidad; los clientes son muy leales hacia los proveedores de servicios que los satisfacen. Esto como consecuencia de que la mayor parte de los servicios tienen cualidades de experiencia y de crédito.

Las empresas de servicios enfrentan tres tares : mejorar la diferenciación competitiva, la calidad del servicio y la productividad.

MANEJO DE LA DIFERENCIACION

Gran dificultad para diferenciar los servicios; intensa competencia de precios. En la medida en que los clientes consideran que un servicio es más o menos homogéneo, les importa menos el proveedor que el precio. La alternativa de la competencia por precio es el desarrollo de una oferta, entrega o imagen diferenciada.

Oferta: puede incluir características innovadoras. Lo que el cliente espera se llama paquete de servicio primario, y a este se le puede agregar caracterísitcas de servicio secundarias. A pesar de que

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