RESUMEN CAPITULO 6 KOTLER
Enviado por Anto_nsanchez • 1 de Abril de 2018 • Resúmenes • 3.450 Palabras (14 Páginas) • 1.852 Visitas
MARKETING Versión para Latinoamérica- Philip Kotler
CAPÍTULO 6. Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios.
Temas de este capítulo:
- Diferencia entre mercado de consumidores y mercado de negocios
- Factores que influyen en el comportamiento de compra de los negocios
- Los pasos del proceso de decisión de compra de los negocios
- Cómo toman sus decisiones de compra los compradores institucionales y los gubernamentales.
CONSUMIDORES INDUSTRIALES: son aquellos que compran bienes y servicios para su uso en la elaboración de sus propios bienes y servicios o para revenderlos a otros.
Proceso de compra de negocios: es el proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, identificar proveedores y marcas, los evalúan y eligen entre ellos.
Comportamiento de compra de negocios: es la conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, o con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros por una ganancia.
CASO: UPS (United Parcel Service). Es una empresa de mensajería cuyos clientes principales hoy en día son clientes industriales que envían paquetes a los clientes residenciales. Además de enviar y recibir paquetes UPS ofrece asesoría y recursos técnicos para que los pequeños y grandes clientes mejoren sus propias operaciones de logística. Asesora, suministra software y hasta brinda un amplio rango de servicios financieros para sus clientes industriales.
UPS también está en Argentina.
MERCADOS DE NEGOCIOS O MERCADO INDUSTRIAL
Los mercados de negocios significan mucho más dinero y artículos que los mercados de consumidores.
Por ejemplo, para que un juego de neumáticos Goodyear esté en condiciones de ser vendido hay una gran cantidad de transacciones de negocios que requiere la producción y venta. Goodyear tiene que comprar el caucho a sus proveedores, el acero, el equipo y otros bienes. Luego , una vez terminados los vende a los detallistas y estos a su vez a los minoristas, quienes finalmente los venden a los consumidores. Es decir que se realizan muchas compras entre negocios para que el consumidor compre solo un juego de neumáticos. Goodyear también los vende a los fabricantes de automóviles y de otros vehículos.
Características de los mercados de negocios
En cierta forma son similares a los mercados de consumidores: hay personas que juegan el rol de compradores y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades, sin embargo, difieren de muchas formas de los mercados de consumidores.
- 1) Estructura del mercado y demanda: Los mercados industriales incluyen menos compradores pero más grandes. Los clientes industriales están más concentrados geográficamente. La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del consumidor final. La demanda en muchos mercados industriales es más ineslástica (no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio) y flutúa más y con mayor rapidez.
- 2) Naturaleza de la unidad de negocios: Las compras industriales relacionan a más compradores y requieren una labor de compra más profesional.
- 3) Tipos de decisiones y el proceso de decisión: los compradores industriales se enfrentan a decisiones de compra más complejas. El proceso de compra está más formalizado. Los compradores y vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Podemos hacernos cuatro preguntas acerca del comportamiento de compra de negocios:
- ¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?
- ¿Quiénes participan en el proceso de compra?
- ¿Qué aspectos influyen principalmente en los compradores?
- ¿De qué manera toman sus decisiones de compra?
Principales tipos de situaciones de compra:
Hay tres tipos principales de situaciones de compra:
RECOMPRA DIRECTA | es una decisión más bien de rutina, en la que el comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Por lo general lo maneja el departamento de compras de manera rutinaria, en base a la satisfacción de la compra anterior. El comprador tan solo elige de entre la lista de sus proveedores. Los proveedores que están en esta lista (por “dentro) intentan mantener la calidad del producto y servicio y con frecuencia proponen un sistema de reposición automático para que el comprador ahorre tiempo. Y los que están “por fuera” tratan de ofrecer algo nuevo o de explotar alguna insatisfacción para que el comprador los tome en cuenta. |
RECOMPRA MODIFICADA | para este tipo de compra se necesita cierta investigación. El comprador desea modificar las especificaciones del producto, los precios, las condiciones, a los proveedores. Suele involucrar a un mayor número de participantes en la decisión de compra que en la recompra directa. Los proveedores que están “dentro” podrían sentirse presionados a hacer un mejor esfuerzo y los que están “afuera” considerarían la oportunidad para hacer una mejor oferta y lograr nuevos negocios. |
TAREA NUEVA | en esta situación de compra se requiere una investigación profunda. La empresa está comprando un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayor sea el costo o riesgo, mayor será el número de participantes en la toma de decisiones y mayores serán los esfuerzos necesarios para reunir información. Es una oportunidad y un desafío para los mercadólogos que no solo tratan de ejercer la mayor influencia posible sino que también brindan ayuda e información. Mientras que el comprador toma el menor número de decisiones en la recompra directa , en la tarea nueva toma el mayor número de decisiones, tales como: especificaciones del producto, proveedores, límites del precio, condiciones de pago, cantidades del pedido, tiempos de entrega y términos del servicio. Los distintos individuos que participan en la toma de decisiones influyen en cada elección. |
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