LA DEFINICIÓN DE MARKETING PARA EL SIGLO XXI

CAPITULO 1: LA DEFINICIÓN DE MARKETING PARA EL SIGLO XXI

El alcance del marketing.

¿Qué es el marketing?

Mk es la actividad o el grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor ara los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

La DIRECCION DE MARKETING es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente

EL MARKETING ES UN PROCESO SOCIAL POR EL CUAL TANTO GRUPOS COMO INVIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN MEDIANTE LA CREACION, OFERTA Y LIBRE INTERCAMBIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE VALOR CON OTROS GRUPOS E INDIVIDUOS

¿Que se comercializa?

Bienes - Servicios –Eventos- Experiencias –Personas –Lugares-

Propiedades: (reales o financieras) – Organizaciones- Información -Ideas

¿Quién comercializa?

ESPECIALISTAS EN MARKETING Y CLIENTES POTENCIALES

Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta de un tercero, llamado cliente potencial. Si dos partes buscan vender entre si son ESPECIALISTAS EN MARKETING LOS DOS

Los especialistas en mk tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos  son responsables de la administración de la demanda

Hay ocho estados de demanda:

Demanda negativa : los desagrada el producto y pagan extra para evitarlo

Demanda inexistente : no tiene interés en el producto

Demanda latente: los consumidores tienen una necesidad fuerte que no es satisfecha por productos existentes

Demanda decreciente: compran con menor frecuencia o no compran

Demanda irregular : varían de acuerdo a la estación, el mes la semana, el día o incluso la hora del día

Demanda completa: compran todos los productos que se colocan en el mercado

Demanda excesiva : existen más consumidores que productos

Demanda malsana : los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias indeseables

MERCADO

Tradicionalmente, un “mercado” era una ubicación física donde se reunían compradores y vendedores para comprar y vender bienes. El mercado es el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos.

En Mkt, se utiliza la palabra mercado para abarcar varias agrupaciones de clientes. El mercado está formado por individuos que comparten una necesidad o deseo y están dispuestos a participar en un intercambio para satisfacerlo.

Existen cuatro mercados de clientes clave:

Mercados de consumidores

Mercados industriales

Mercados globales

Mercados no lucrativos y gubernamentales

El cibermercado es el mercado digital.

El metamercado es un grupo de productos y servicios complementarios relacionados estrechamente en la mente del consumidor, pero que se extienden a través de un grupo diverso de sectores industriales.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING

Necesidades, deseos y demandas

-Las NECESIDADES son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. También hay necesidades secundarias como ocio, educación y entretenimiento.

-Estas necesidades se convierten en DESEOS cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.

-Las DEMANDAS son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.

Los especialistas en mkt NO crean necesidades. Éstas son pre-existentes, y son moldeadas por la sociedad.

Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:

Necesidades expresadas

Necesidades reales

Necesidades no expresadas

Necesidades de placer

Necesidades secretas

Mercados meta, posicionamiento y segmentación

Los especialistas empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores mediante el examen de diferencias demográficas, psicograficas y conductuales entre los compradores.

Mercado meta: el que presenta las oportunidades más grandes Posicionamiento: el especialista en mk desarrolla una oferta de mercado la cual posiciona en la mente de los compradores meta algo que les entrega un mayor beneficio

Oferta y marcas

La oferta es la materialización física de una propuesta de valor. Pueden ser una combinación de productos, servicios, información, personalidades, lugares, organizaciones, ideas y experiencias. Las empresas responden ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan las necesidades. Una marca es una oferta de una fuente conocida.

Valor y satisfacción

Valor es la estimación que hace el usuario de la capacidad del producto para satisfacer sus deseos. El comprador elige las ofertas que, de acuerdo con su percepción, le entregan mayor valor. Es la suma de los beneficios y los costos. La triada del valor del cliente es una combinación de calidad, servicio y precio. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio; mientras que las percepciones de valor decrecen con el precio.

La satisfacción refleja el juicio que una persona hace del rendimiento de un producto o servicio respecto a sus expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará encantado.

Canales de Mkt (de comunicación, de distribución y de servicio)

Canales de comunicación: entregan y reciben mensajes de los compradores meta (diarios, revistas, tv, teléfono, carteles, folletos, internet, etc.).Los especialistas aumentan el número de canales de monologo como los anuncios.

Canales de distribución: para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos: internet, correo, teléfono. O indirectos: distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como intermediarios.

Canales de servicio: Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales (bodegas, compañías de transporte, bancos ya seguradoras)

Cadena de suministros

También llamada Red de Generación de Valor (ampliación de canal mayor, que va desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado)

Competencia (ofertas rivales reales, potenciales y sustitutos)

Entorno de Mkt

Entorno funcional (incluye producción, distribución y promoción de la oferta)

Entorno general (demográfico, económico, sociocultural, natural, tecnológico y político-legal)

LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING

Principales fuerzas sociales:

Tecnología de información de redes

globalización

Desregulaciones

privatización

aumento de la competencia

convergencia industrial ( reconocer nuevas oportunidades)

transformación de los minoristas

Desintermediación (canales de distribución)

Poder de compra del consumidor

Información del consumidor (búsqueda en paginas, cuestiones medicas, etc)

Participación de los consumidores ( influyen en la opinión de otros )

Resistencia del consumidor ( no son tan leales debido a las pocas diferencias que encuentran entre productos)

Nuevas capacidades de las empresas:

-Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un poderoso canal de información y ventas.

-Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y más rica información

-Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para amplificar su mensaje de marca.

-Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la comunicación externa entre clientes.

-Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes que los han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos.

-Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en movimiento con el marketing móvil.

-Las empresas pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados.

-Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y externas.

-Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicación interna entre sus empleados mediante el uso de Internet como una intranet privada.

-Las empresas pueden mejorar su eficiencia de costos mediante el uso diestro de Internet.

El marketing en la práctica

Estas nuevas fuerzas y capacidades del mercado han cambiado profundamente la dirección de marketing. En teoría se realiza la planificación de marketing: análisis de oportunidades, selección de mercado meta, diseño de

estrategias, desarrollo de programa y dirección de esfuerzo. Pero en la práctica la planificación del marketing es más fluida y se actualiza continuamente. Las empresas deben moverse continuamente.

El marketing en la era de la turbulencia

La turbulencia es la nueva normalidad luego de la crisis del 2008 2009, por lo que los especialistas recomiendan mantener en mente 8 factores mientras se crean estrategias de marketing:

-Asegure la cuota (participación) de mercado de segmento clave de clientes

-Presione agresivamente para obtener mayor cuota de mercado de sus competidores

-Investigue ahora más a sus clientes, porque sus necesidades y deseos están

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