LA DEFINICIÓN DE MARKETING PARA EL SIGLO XXI
Magui DuranteResumen24 de Julio de 2021
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CAPITULO 1: LA DEFINICIÓN DE MARKETING PARA EL SIGLO XXI
El alcance del marketing.
¿Qué es el marketing?
Mk es la actividad o el grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor ara los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
La DIRECCION DE MARKETING es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente
EL MARKETING ES UN PROCESO SOCIAL POR EL CUAL TANTO GRUPOS COMO INVIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN MEDIANTE LA CREACION, OFERTA Y LIBRE INTERCAMBIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE VALOR CON OTROS GRUPOS E INDIVIDUOS
¿Que se comercializa?
Bienes - Servicios –Eventos- Experiencias –Personas –Lugares-
Propiedades: (reales o financieras) – Organizaciones- Información -Ideas
¿Quién comercializa?
ESPECIALISTAS EN MARKETING Y CLIENTES POTENCIALES
Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta de un tercero, llamado cliente potencial. Si dos partes buscan vender entre si son ESPECIALISTAS EN MARKETING LOS DOS
Los especialistas en mk tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos son responsables de la administración de la demanda
Hay ocho estados de demanda:
Demanda negativa : los desagrada el producto y pagan extra para evitarlo
Demanda inexistente : no tiene interés en el producto
Demanda latente: los consumidores tienen una necesidad fuerte que no es satisfecha por productos existentes
Demanda decreciente: compran con menor frecuencia o no compran
Demanda irregular : varían de acuerdo a la estación, el mes la semana, el día o incluso la hora del día
Demanda completa: compran todos los productos que se colocan en el mercado
Demanda excesiva : existen más consumidores que productos
Demanda malsana : los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias indeseables
MERCADO
Tradicionalmente, un “mercado” era una ubicación física donde se reunían compradores y vendedores para comprar y vender bienes. El mercado es el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos.
En Mkt, se utiliza la palabra mercado para abarcar varias agrupaciones de clientes. El mercado está formado por individuos que comparten una necesidad o deseo y están dispuestos a participar en un intercambio para satisfacerlo.
Existen cuatro mercados de clientes clave:
Mercados de consumidores
Mercados industriales
Mercados globales
Mercados no lucrativos y gubernamentales
El cibermercado es el mercado digital.
El metamercado es un grupo de productos y servicios complementarios relacionados estrechamente en la mente del consumidor, pero que se extienden a través de un grupo diverso de sectores industriales.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING
Necesidades, deseos y demandas
-Las NECESIDADES son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. También hay necesidades secundarias como ocio, educación y entretenimiento.
-Estas necesidades se convierten en DESEOS cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.
-Las DEMANDAS son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.
Los especialistas en mkt NO crean necesidades. Éstas son pre-existentes, y son moldeadas por la sociedad.
Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:
Necesidades expresadas
Necesidades reales
Necesidades no expresadas
Necesidades de placer
Necesidades secretas
Mercados meta, posicionamiento y segmentación
Los especialistas empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores mediante el examen de diferencias demográficas, psicograficas y conductuales entre los compradores.
Mercado meta: el que presenta las oportunidades más grandes Posicionamiento: el especialista en mk desarrolla una oferta de mercado la cual posiciona en la mente de los compradores meta algo que les entrega un mayor beneficio
Oferta y marcas
La oferta es la materialización física de una propuesta de valor. Pueden ser una combinación de productos, servicios, información, personalidades, lugares, organizaciones, ideas y experiencias. Las empresas responden ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan las necesidades. Una marca es una oferta de una fuente conocida.
Valor y satisfacción
Valor es la estimación que hace el usuario de la capacidad del producto para satisfacer sus deseos. El comprador elige las ofertas que, de acuerdo con su percepción, le entregan mayor valor. Es la suma de los beneficios y los costos. La triada del valor del cliente es una combinación de calidad, servicio y precio. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio; mientras que las percepciones de valor decrecen con el precio.
La satisfacción refleja el juicio que una persona hace del rendimiento de un producto o servicio respecto a sus expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará encantado.
Canales de Mkt (de comunicación, de distribución y de servicio)
Canales de comunicación: entregan y reciben mensajes de los compradores meta (diarios, revistas, tv, teléfono, carteles, folletos, internet, etc.).Los especialistas aumentan el número de canales de monologo como los anuncios.
Canales de distribución: para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos: internet, correo, teléfono. O indirectos: distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como intermediarios.
Canales de servicio: Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales (bodegas, compañías de transporte, bancos ya seguradoras)
Cadena de suministros
También llamada Red de Generación de Valor (ampliación de canal mayor, que va desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado)
Competencia (ofertas rivales reales, potenciales y sustitutos)
Entorno de Mkt
Entorno funcional (incluye producción, distribución y promoción de la oferta)
Entorno general (demográfico, económico, sociocultural, natural, tecnológico y político-legal)
LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING
Principales fuerzas sociales:
Tecnología de información de redes
globalización
Desregulaciones
privatización
aumento de la competencia
convergencia industrial ( reconocer nuevas oportunidades)
transformación de los minoristas
Desintermediación (canales de distribución)
Poder de compra del consumidor
Información del consumidor (búsqueda en paginas, cuestiones medicas, etc)
Participación de los consumidores ( influyen en la opinión de otros )
Resistencia del consumidor ( no son tan leales debido a las pocas diferencias que encuentran entre productos)
Nuevas capacidades de las empresas:
-Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un poderoso canal de información y ventas.
-Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y más rica información
-Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para amplificar su mensaje de marca.
-Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la comunicación externa entre clientes.
-Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes que los han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos.
-Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en movimiento con el marketing móvil.
-Las empresas pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados.
-Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y externas.
-Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicación interna entre sus empleados mediante el uso de Internet como una intranet privada.
-Las empresas pueden mejorar su eficiencia de costos mediante el uso diestro de Internet.
El marketing en la práctica
Estas nuevas fuerzas y capacidades del mercado han cambiado profundamente la dirección de marketing. En teoría se realiza la planificación de marketing: análisis de oportunidades, selección de mercado meta, diseño de
estrategias, desarrollo de programa y dirección de esfuerzo. Pero en la práctica la planificación del marketing es más fluida y se actualiza continuamente. Las empresas deben moverse continuamente.
El marketing en la era de la turbulencia
La turbulencia es la nueva normalidad luego de la crisis del 2008 2009, por lo que los especialistas recomiendan mantener en mente 8 factores mientras se crean estrategias de marketing:
-Asegure la cuota (participación) de mercado de segmento clave de clientes
-Presione agresivamente para obtener mayor cuota de mercado de sus competidores
-Investigue ahora más a sus clientes, porque sus necesidades y deseos están
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