LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA

LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA CASO BMW

INTRODUCCION

Las distintas marcas, entre ellas BMW Ibérica, , han dedicado gran parte de sus recursos a conseguir posicionar sus diferentes marcas en la mente de los consumidores que conforman el mercado dotándolas de los valores añadidos necesarios para la consecución de los objetivos previos planteados en sus respectivos planes de marketing, podríamos afirmar con total rotundidad que en el mercado de los automóviles de lujo en España la gran mayoría de las acciones comunicacionales que se llevan a cabo tienen su origen o están vertebradas a la marca y su gestión eficaz como valor estratégico.

OBJETIVOS

• Generales

Conocer la gestión de la marca BMW para posicionarse como como una de las empresas mas conocidas en el mercado del automóvil Premium.

• Específicos

Conocer el crecimiento sostenido durante los últimos años.

Analizar las diferentes estrategias de marca y posicionamiento llevadas acabo por la filial española de la multinacional alemana.

ARGUMENTOS

En la segunda década del siglo pasado, dos empresarios alemanes, Gustav Otto y Kart Rapp unieron experiencias y presupuestos para fundar una compañía llamada BFW (Bayerische Flugzeug Werke) dedicada a la fabricación de aviones, que eran exportados principalmente a los gobiernos de Prusia y Bavaria. Para 1918 la empresa, que tuvo múltiples dificultades para establecerse debido a problemas económicos y discusiones entre sus principales directivos, cambió su nombre a BMW (Bayerische Motores Werke), con el que se le conoce hasta hoy.

Conocida por el desarrollo de motores para la industria aeronáutica – que en ese entonces era de exclusivo uso militar – Otto y Rapp decidieron ampliar la paleta de productos de su compañía y comenzaron a ensamblar motocicletas (en 1923) y cinco años después, en 1928, incursionaron en la naciente industria automotriz. Para tal efecto se aliaron con el financista austriaco Camilo Castiglioni, quien sería una de las piezas fundamentales en el progreso de BMW. Fue a partir de entonces que comienza la historia, digámoslo así, oficial de lo que conocemos como BMW en la actualidad, aunque para alcanzar los estándares que hoy caracterizan a los autos de esta fábrica, tuvieron que pasar mil y un problemas y decisiones que pusieron a prueba su tenacidad a través de los años.

Bajo la administración de Castiglioni, la empresa tuvo su primera gran crisis tras el final de Primera Guerra Mundial que enfrió terriblemente el negociode la venta de aviones. A pesar de continuar sus relaciones comerciales con gobiernos como el de Rusia y Checoslovaquia, la dinámica de la economía mundial comenzó a presentar nuevos retos para la compañía. Es así que en 1924 la BMW lanza al mercado su primera motocicleta, la R32, con motor horizontal que incluía un avanzado sistema de refrigeración y algunas otras aplicaciones que son utilizadas hasta el día de hoy.

Tres años después, en 1927, BMW produce su primer automóvil, el pequeño BMW Dixi 3/15. Durante la década de los 30s, la empresa reforzó su producción de automóviles pero la invasión alemana a Polonia y el consecuente inicio de la Segunda Guerra Mundial hizo que BMW concentrara sus fuerzas en la fabricación de motores y herramientas para el ejército aéreo alemán, lo cual trajo muchas satisfacciones económicas a la empresa liderada por Castiglioni. Fue durante esta época que empezó a forjarse el espíritu de la marca: un esfuerzo constante por intentar lo aparentemente imposible, por superar limitaciones existentes y por abrir nuevos horizontes.

Para los fabricantes, cada serie de automóvil lanzada por la BMW resultó un éxito en venta y aceptación generalizada. El logotipo de la marca se fue haciendo cada vez más popular en una época en que la imagen publicitaria aún no tenía la influencia que le conocemos actualmente. El símbolo que identifica a todos los vehículos de BMW es atemporal, no necesita cambiar como podrían exigir las tendencias gráficas modernas Expresa elegancia, sencillez y un profundo patriotismo. En efecto, los colores blanco y azul pertenecen a la bandera del Imperio de Bavaria, en el que se originó la cultura germana.

La filosofía de fabricación de BMW está basada en la innovación tecnológica y en la ingeniería, con miras a conseguir que los productos que se desarrollan en cada una de sus centros de producción y ensamblaje sean fieles a la promesa de marca, es decir, automóviles exclusivos, diferenciados desde el punto de vista tecnológico y con la característica común de ser disfrutados mientras se conducen.

BMW: Ante la crisis de los años 90

Otra de las fuertes crisis que afecto la estructura administrativa y financiera de BMW sucedió a mediados de los años noventa, donde BMW según la percepción de los consumidores españoles se había convertido en víctima de su propio éxito, el cual que se había forjando durante la década anterior, al haberse asociado, de una manera más o menos espontánea, con los valores y perfiles más en boga del momento: los yuppies primero y más tarde los dinks, valores sobre los cuales no había sido edificada la compañía.

La década de los años 90 fue una época de triunfadores, de jóvenes profesionales altamente competitivos, ávidos de un éxito profesional rápido y a cualquier precio que abría las puertas al consumo de productos de lujo y, consecuentemente, al crecimiento y reconocimiento social. Las marcas comerciales quisieron aprovechar el momento y contribuyeron a transmitir y consolidar tales valores.

No obstante, la reunificación de Alemania, la caída del Telón de Acero, la Guerra del Golfo y, en definitiva, la crisis económica de principios de los noventa provocaron un inesperado y fulminante cambio de valores en la sociedad de consumo. Se produjo entonces un radical cambio de actitud hacia los productos de lujo: la euforia por poseer este tipo de artículos desapareció de la noche a la mañana, lo que se había considerado deseable se rechazaba, lo que había sido in se convirtió en out en cuestión de meses.

Este comportamiento, unido a la particular situación de la economía en países como España, contribuyó a un profundo cambio en la tendencia de la demanda del mercado del automóvil en este país, que se sumió en una profunda crisis en 1992, debido a que en aquellos años todos los automóviles eran considerados productos de lujo y de alto costo.

Otro factor que contribuyo a esta crisis fue cuando la peseta (moneda de España) sufrió dos devaluaciones consecutivas y los automóviles importados vieron crecer sus precios más del 15% en pocos meses. La consecuencia fue una fulminante disminución de la demanda que no supo detectar la mayoría de los fabricantes, quienes, lejos de negociar objetivos a la baja con sus centrales, optaron por una huida hacia delante e iniciaron una descontrolada estrategia de push que provocó una guerra comercial sin precedentes y que dio lugar a fenómenos hasta entonces desconocidos, como los descuentos, las “auto-matriculaciones” y los coches “kilómetro cero”.

Para los concesionarios, el resultado fue la caída de las ventas y de los beneficios, la pérdida de cuota de mercado y, lo que fue peor, una situación financiera insostenible para muchos de ellos, que tuvieron que cerrar o reestructurarse a fondo para subsistir. Como consecuencia de todo ello, se produjo un grave deterioro de la imagen de marca, la cual, por una parte, se asociaba a unos valores obsoletos y, por otra, presentaba una delicada situación comercial.

BMW: Rumbo a nuevas estrategias

Ante esta situación como la que se había vivido los directivos plantearon que era necesaria implementar una nueva estrategia que permitiera a BMW volver al privilegiado lugar que había ocupado en el pasado. El factor determinante de la nueva estrategia era, sin duda, el potencial de crecimiento a mediano y largo plazo que presentaba el mercado del automóvil en España. Un análisis estructural del sector mostraba un gran número de oportunidades que se podían explotar, como un parque de automóviles muy antiguo, con unos ciclos de renovación demasiado largos, un número de coches por hogar muy bajo en comparación con otros países de nuestro entorno o una baja penetración de formas alternativas de posesión, como el alquiler a largo plazo.

Además, dicho crecimiento habría de ser necesariamente más fuerte dentro del segmento de lujo, dado que, junto con una evolución cuantitativa del mercado, la recuperación económica, la reducción del desempleo, la rebaja de los tipos de interés y, en consecuencia, el incremento del poder adquisitivo de los españoles, debía promover un cambio cualitativo del sector, para evolucionar hacia modelos más diferenciados.

Fue entonces a pesar de la crisis que el mercado acababa de sufrir, existía un potencial de desarrollo en términos tanto cuantitativos como cualitativos por ser este un mercado aún no maduro. Se optó, por tanto, por una estrategia de crecimiento en volumen, como base del crecimiento del resto de los productos y servicios ofrecidos por el grupo BMW.

BMW y los potenciales clientes

Como consecuencia de la caída de las ventas, la base de clientes de BMW, aunque fiel, no era lo suficientemente amplia para afrontar un crecimiento importante. Por el contrario, el comportamiento de los consumidores y la aparición de nuevos competidores determinaron que la única estrategia viable era la conquista de nuevos clientes.

La principal fuente de ventas para

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