La Inteligencia De Mercados

La inteligencia de mercados consiste en la recopilación y análisis de información disponible de los consumidores, competidores y entorno competitivo.

¿Cómo conocer con más detalle la posición competitiva de la empresa? Hay diferentes formas; una de las más utilizadas es el análisis FODA.

Cuando se reúnen todos los esfuerzos, elementos e información para realizar un plan de marketing, se debe analizar la situación general de la empresa y su competencia; es decir, tendrás que generar un análisis FODA (también conocido como DAFO, FADO etc.); lo importante es lo que significan los rubros donde vas a enfocar el análisis: Fuerzas (F), Oportunidades (O), Debilidades (D) y Amenazas (A).

El análisis FODA tendrás que aplicarlo cuantas veces sea necesario, éste te ayudará a que veas de manera más clara cómo te encuentras en relación con el mercado, tus atributos y habilidades, deficiencias, y cuál será la ventaja competitiva con la que vas a entrar al mercado.

Con este análisis podrás establecer tanto presupuestos como la distribución de los esfuerzos en la mezcla integrada de marketing.

Las tiendas de conveniencia se posicionaron por el servicio de 24 horas, estar en cualquier esquina y contar con productos que sólo en el supermercado encontrabas. Tales características lograron que este tipo de tiendas —como OXXO, EXTRA, CACTUS, etc. — se expandieran y llegaran, en muchos casos, a provocar la quiebra de las tienditas de la esquina.

¿Cómo entender más a los clientes?

La investigación de mercados se centra mucho más en los clientes para obtener información que permita tomar decisiones para un producto o servicio específico.

En una investigación de mercados se pueden utilizar datos primarios y secundarios.

Los datos secundarios se obtienen de investigaciones anteriores o estadísticas que te pueden ayudar a entender más a los consumidores. Algunos ejemplos de datos secundarios son los que encuentras en el INEGI (censos de población, datos demográficos, pirámides de edades, censos de negocios, capacidades, producción, etc.). Otras fuentes pueden incluir periódicos, revistas, datos de la Secretaría de Economía, Secretaría de Hacienda, Promexico, tesis de investigación, entre otros.

Los datos primarios se recaban para un propósito específico, como podría ser la preferencia de una marca de teléfonos, el buscar el porqué de la baja de ventas de un modelo de zapatos, desarrollar un nuevo servicio de pago en línea. Entre los métodos más utilizados se encuentran:

• Encuestas: contienen preguntas para entender conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

• Focus group o grupos de enfoque: entrevistas a grupos de 6 a 10 personas que hablan con un moderador y se promueve el diálogo en torno a un producto o servicio específico. El moderador encausará la conversación hacia los temas más relevantes para lograr el objetivo de la investigación.

• Investigación observacional: reúne datos primarios observando a las personas y sus acciones.

• Investigación etnográfica: implica enviar personas a observar e interactuar con los consumidores en su entorno natural. Este método generalmente los realizan psicólogos, antropólogos y sociólogos.

Segmentación del mercado

El mercado, como lo conciben Kotler y Armstrong (2008), es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.

Se tiene la idea de que sólo los vendedores realizan marketing, pero no es así; también cuando un cliente, proveedor o mercado busca satisfacer una necesidad están realizando esta labor. Por eso es importante volver a retomar los elementos de un sistema de marketing, porque todos son fundamentales para identificar el mercado meta.

Como has observado, existen varios tipos de consumidores o usuarios finales y cada uno tiene características especiales, una de ellas es su comportamiento de compra, que se refiere a individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

El comportamiento de compra de estos individuos es influido por diversos factores a los que están expuestos, como los aspectos sociales, culturales, personales y psicológicos. Estos factores pueden tomarse en cuenta para conocer el mercado meta del producto.

Factores sociales

Los factores sociales pueden ser los grupos de referencia, familia, roles y estatus.

Factores culturales

Los factores culturales son los que encierran muchos de los pensamientos y comportamientos de los individuos; estos pueden ser la clase social o subcultura a la que pertenezca.

Factores personales

Los factores personales son considerados el ciclo de vida, la edad, profesión, estatus económico, estilo de vida y personalidad.

Factores psicológicos

Los factores psicológicos son los que identifican la motivación del individuo para satisfacer una necesidad.

Cuando se ha delimitado el mercado meta de acuerdo a los factores mencionados, parte de la estrategia de mercadotecnia es enfocar los esfuerzos en los clientes potenciales; es decir, segmentar el mercado.

Kotler y Armstrong (2008) definen segmentación de mercado como la división de un mercado en grupos más pequeños, con necesidades, características o conductas específicas, que pueden requerir productos o una

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