La capacidad de tomar un lugar de liderazgo en la mente de los consumidores

1. La Ley del liderazgo___________________________________________________

Es mejor ser el primero que ser el mejor

La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.

• Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?

• George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo?

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.

Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:

Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en genérico:

• Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar.

• Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?”

• Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque la caja diga claramente Scott.

• Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecerán una Coca-Cola cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.

• Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra Danone en la compra del supermercado, aunque después compren yogures de la marca Nestlé.

Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el sector de las telecomunicaciones.

2. La Ley de la categoría_________________________________________________

Si usted no puede ser el primero en una categoria

Cree una en la que pueda ser el primero

Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para poder ser los primeros.

Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC[1] fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.

A veces, es posible convertir un producto del montón en un ganador, inventando una nueva categoría.

3. La Ley de la mente____________________________________________________

Es mejor ser el primero en la mente

Que el primero en el punto de venta

Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.

Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.

4. LA LEY DE LA PERCEPCION

El marketing no es una batalla de productos,es una batalla de percepciones.

Muchos piensan que a la larga, el mejor producto vencerá, siendo esto una simple y llana ilusión. No hay mejores productos, lo único que hay en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes, constituyendo estas su realidad.

La mayoría de las personas estamos seguras de que lo que pensamos es más seguro y cierto que lo que piensan los demás, y nadie está más correcto que nosotros. Nos aferramos a que lo real es lo que está en nuestro alrededor, pero no tomamos en cuenta que la única realidad de la que podemos estar seguros es de nuestras propias percepciones.

El Marketing es una manipulación de estas percepciones, y una batalla de las mismas (Usted cree lo que quiere creer). Ahora bien, esta batalla es aún más difícil, porque frecuentemente los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las suyas propias. Estos basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona.

Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganará o perderá en base a los méritos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente y enfocándolas en nuestro programa de marketing, obtendremos éxito.

5. LA LEY DE LA CONCENTRACION

El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes.

Una compañía puede llegara tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto.

En cierta manera, la ley del Liderazgo - es mejor ser el primero que ser el mejor - permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra que se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible.

Existen numerosas características en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe estar disponible y nadie más puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada al beneficio (sin importar la complejidad del producto); no se puede adueñar de la palabra de otro; no se puede concentrar en una idea que no tenga el punto de vista opuesto...

Un buen líder, dará pasos para afianzar más su posición, añadiendo por ejemplo, referencia a los atributos de su producto. Además, encontramos también el “efecto halo”que surge cuando el producto está asociado con un atributo, los clientes potenciales le añadirán probablemente también algunos beneficios más. A la vez, estas palabras puedes ser relacionadas a un beneficio, a un servicio, a un público y a las ventas.

La ley del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.

6. Ley de la exclusividad

"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente"

Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, es inútil que otro trate de adueñarse de esta, por numerosas razones.

Numerosas empresas han violado y continúan violando las leyes de exclusividad, y a menudo lo que logran es reforzar la posición del competidor haciendo su concepto más importante.

En muchos casos las personas de marketing se confunden debido a la investigación, ya que los resultados indican lo que quiere la gente, y la empresa decide que eso es lo que se tiene que dar. Ahora bien, los investigadores prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de marketing, haciendo creer el equívoco concepto de que si se gasta mucho dinero se puede terminar poseyendo la idea.

Muchos han pagado el precio de violar la Ley de la Exclusividad y esto no funciona.

7. La ley de la escalera

"La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera"

Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.

La Batalla de introducirse en la mente del público meta no está perdida si no logra introducirse en esta como el primero. En la mente hay una jerarquía que usan todos los consumidores para tomar sus decisiones, y gracias a que no todos los productos se crean iguales, irá de acuerdo a su posicionamiento en la misma.

La mente es selectiva, y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. Teniendo como regla general que una mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente, siendo de esta forma ignorado todo lo demás.

Los escalones que hay en la mente de las personas varían de acuerdo al el interés del producto. Si es de alto interés posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a diario), o de bajo interés con pocos escalones (como los productos que se compran esporádicamente). También existe el producto definitivo que es aquel que se compra una sola vez en la vida, y este no posee escalones.

En algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica.

8. Ley de la dualidad

"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes"

Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina convirtiendo en un asunto de sólo dos escalones.

Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Ahora bien, debemos tomar en cuenta que los marcos temporales pueden variar, y lo que es a largo plazo para algunos, no lo será para otro tipo de empresas. Saber que a largo plazo el Marketing es una carrera entre dos participantes, puede ayudarnos

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