La direcció estratègica, concepte i nivells

La direcció estratègica, concepte i nivells

Una estrategia es un pla general per aconseguir uns determinats objectius.

Una estrategia empresarial es la iniciativa d’allò que l’empresa es proposa aconseguir (objectius), de la manera que ho pensa fer i dels recursos que disposa per aconseguir-ho.

Elements que s’utilitzaran en les estretegies són els següents:

Anàlisi estratégica

Entorn

La capacitat de l’empresa

Les expectatives

L’elecció de l'estratègia

Implantació de l'estratègia

Nivells d'estratègia

Com hi ha diferents nivells, cada nivell defineix un estament jeràrquic diferent i té una transcendència inversament proporcional al nombre de decisions que s’han de prendre.

E. Corporatives:

Marc de referència per a la resta de decisions

Decisions globals

A llarg termini, difícilment reversibles

E. de negoci:

Limitades a un mercat o producte

A mitjà termini

E. Operatives:

Específiques d’una àrea o departament

Curt termini

Principis estratègics segons Sainz de Vicuña

Potenciar fortaleses i minimitzar debilitats

Aprofitar les oportunitats de l’entorn i del mercat

Força de l’innovació

Sinergia de potencialitats

MItjans proporcionats als objectius

Simplicitat (back to basics i constancia empresarial

Procés de la direcció estratègica

Seguirem les següents fases durant el procés:

Definició d’objectius (CCM)

Avaluació recursos interns i externs

Anàlisi de l’entorn competitiu

Elaboració d’escenaris de futur

Formulació d'estratègies

Avaluació i selecció d’alternatives

Aplicar l'estratègia seleccionada

Control estratègic

Definició d’objectius (CCM)

Els objectius han de ser:

Concrets: han de ser clars i fer referència a un fet objectiu

Millorar és massa genèric.

Augmentar la xifra de vendes en el mercat X per al producte Z es concret.

Contrastables: s’han de poder contrastar, s’ha de poder verificar si s’ha aconseguit.

Mesurables: s’han de poder quantificar i mesurar per tal de veure si s’arriba a un determinat valor.

És important que aquests objectius han de poder ser acceptats per tota l’organització.

En gestió de personal es parla d’objectius S.M.A.R.T, es clar han de ser utils per l’organització

S.pecific

M.esurable

A.solible

R.ealista

T.ime-bound

Avaluació del recursos interns:

Ni hi ha que conèixer quals són les nostres fortaleses i quals són les nostres debilitats, un instrument molt utilitzat es la cadena de valor, s’utilitza per diagnosticar internament a l’empresa aplicant una descomposició i anàlisi a cada una de les activitats que es duen a terme per fabricar i vendre un producte/servei.

Anàlisi de cadena de valor

Activitats primàries: Formen el nucli del procés de transformació de l’empresa, podem dir que són els “clients interns” dels departaments que duen a terme les activitats de suport.

Activitats de suport: (administració, compres, personal, etc)

Les activitats de suport es poden externalitzar, no formen part del nucli dur de l’empresa, de la font de la seva competitivitat.

Per aquest motiu si es pot fer aquesta activitat fora de l’empresa a un cost inferior, s’externalitza.

S’han de detectar amenaces i oportunitats. Estudiarem :

L’entorn general

L’entorn específic (del sector o industria)

L’entorn competitiu

Una altre eina es l'anàlisi de l’entorn competitiu (5 forces de porter):

Intensitat de la competencia actual

Possibilitat d’entrada de nous competidors

Amenaça de productes substitutius

El poder de negociació dels compradors

El poder de negociació del proveïdors

Resultat d'anàlisi estrategica es pot resumir

en la matriu DAFO.

Estratègies competitives

Estrategia competitiva: Es el fet d’emprendre accions ofensives o defensives per a crear una posició defensable en un sector industrial i obtenir així un rendiment superior sobre la inversió de l’empresa.

Avantatge competitiu: Qualsevol característica de l’empresa de la diferencia d’altres i la col·loca en una posició superior per a competir.

Característiques que són un avantatge competitiu

Una caractertistica ha de complir el següents requisits per a ser un avantatge competitiu:

Necesita involucrar un factor clau d'èxit en el mercat

Ha de ser prou substància per a suposar realment una diferencia

Cal que almenys, en curt termini, sigui sostenible enfront dels canvis de l’entorn i les accions de la competencia.

Activitat 1

Pensa en un empresa líder del següents sectors i determina quina característica es, de l’empresa o el producte, que consisteix en un avantatge competitiu:

Tèxtil (moda): Nike (pel seu prestigi)

Informàtica: Microsoft, Intel, AMD, Google, Apple, etc.

Automoció: Peugeot (Xifra de vendes)

Telecomunicacions: Telefonica, Movistar, etc.

Les dues estratègies principals són:

Lideratge en costos: Es dona quan una empresa té uns costos inferiors als de la competència per a un producte o servei comparable en qualitat.

La diferenciació de productes: Es dóna quan algun element del producte és percebut com únic en el mercat. Els clients estaran disposats a pagar més per a obtenir un producte (o servei) d’una empresa i no d’altre.

La estrategia apart es la estrategia d’enfocament que consisteix a dividir el mercat en diferents segments i a cada un d’aquests segments aplicar-li l'estratègia de lideratge en costos o la de diferenciació.

Avantatges del lideratge en costos:

Permet a l'empresa rebaixar els preus fins anul·lar el marge del competidor més directe.

L’empresa continuarà obtenint beneficis amb el preu més baix que els clients puguin trobar als productes de la competencia.

L’empresa podrà reinvertir aquests beneficis en millorar encara més el seu procés productiu i reduir els costos.

L’empresa podrà absorbir els increments de costos provinents dels proveïdors.

Riscos del lideratge en costos:

Exigeix una atenció constant a la producció (reinversions en nou equipament, adaptació tecnologica, etc)

Canvis repentinos en el producte o el mercat que anul·len l’experiencia adquirida.

Aprenentatge ràpid o imitació per part dels competidors.

No detectar o atendre canvis necessaris en el producte per centrar l’atenció en el cost.

Fonts de lideratge en costos:

Economies d’escala.

Efecte experiencia, dels membres de l’organització.

Utilització d’una nova tecnologia.

Re disseny de productes.

Condicions favorables d’accés a primeres matèries.

Condicions favorables de localització.

Flexibilitat per a ajustar la capacitat productiva al nivell de demanda.

Avantatges de la diferenciació del producte:

Permet a l’empresa vendre els seus productes (o prestar els seus serveis) amb un marge superior al normal del sector.

L’empresa podrà invertir una part d’aquest marge superior en mantenir aquelles característiques del producte que el diferencien.

Riscos de la diferenciació del producte:

Una diferència de preu molt elevada amb els altres competidors pot fer perdre clients a l’empresa.

Es pot reduir la necessitat o l’apreciació del comprador per factor diferenciador.

La imitació dels competidors limita la diferència percebuda.

Fonts de la diferenciació del producte:

Caracteristiques tecniques d’un producte:

-Tangibles

-Intangibles en cas dels serveis

Característiques del mercat al que es dirigeix el producte.

-Si l’empresa s’especialitza per a adaptar-se millor a un determinat segment del mercat.

Una diferència de preu molt elevada amb els altres competidors pot fer perdre clients a l’empresa.

Característiques de l’empresa (per exemple: la marca)

E. Corporatives: La dimensió de l’empresa (vies de creixement).

Les empreses tendeixen a créixer. Hi han diversos motius:

Generalment es considera un signe de vitalitat, la situació contraria es l’estancament.

En economies altament dinàmiques, les empreses que no creixen perden la seva posició competitiva.

Els directius de les empreses fan créixer l’empresa, ja es un indicador del seu èxit com a gestors.

Hi ha dues vies de creixement que poden seguir les empreses:

Creixement extern: Consisteix en l’ampliació de la capacitat i del volum d’operacions per mitjà de l’adquisició, la participació o el control d’altres empreses ja existents. Si el mercat nacional no

...