Dirección Estratégica I - Analisis

ANALISIS EXTERNO

La publicidad en Chile

La publicidad es una importante actividad en cualquier economía de mercado del mundo. Este mercado se estructura en tres sectores. En el primero de ellos, las empresas demandantes y las Agencias acuerdan las campañas publicitarias que se realizarán, determinando así las creaciones publicitarias que se generarán anualmente. En este mercado se observa una alta especialización de los oferentes (Agencias). Los productos publicitarios son de la más diversa naturaleza (spots, folletos, gigantografías y otros) y se generan en un mercado en el que participa una gran cantidad de oferentes, aunque tiene un carácter relativamente concentrado por el lado de la demanda, las

Agencias de Medios, las cuales en la mayoría organizan y/o generan la producción publicitaria. La difusión de productos publicitarios, requiere tiempo y/o espacio dedicado a la publicidad, siendo la televisión abierta y los periódicos los actores más importantes con 50,9% y 26,4% de la inversión publicitaria del país en 2008, respectivamente. En los tres sectores de este mercado prácticamente no existe regulación de su operación económica más allá de las normas legales generales, lo que incluye la presencia del Consejo Nacional de Televisión respecto del contenido ético que estos medios transmiten. Además, las Agencias participantes en este mercado practican la auto-regulación, mediante códigos éticos de conducta que ellos mismos controlan. La libertad económica que opera en todos los sectores del mercado de la Publicidad ha generado un mercado concentrado, pero no cerrado a la incorporación de nuevos agentes y productores. Se estructura en tres mercados específicos según el siguiente esquema, en que se observan agentes demandantes y oferentes y su interacción mutua.

El primer mercado, es el Mercado de la Creación Publicitaria. En él, por un lado, las empresas manifiestan la necesidad de una campaña de publicidad y por otro, en las agencias se abre el proceso de creación de ideas que la generarán. Los agentes participantes son las empresas o avisadores (que realizan la inversión publicitaria para sus productos) y las agencias publicitarias. El producto transado en este caso es la campaña publicitaria como concepto, es decir, las ideas, bosquejos. Básicamente, lo que se transa es la creación de la campaña.

El segundo mercado se establece entre las agencias creativas y las empresas que generan los productos a publicitar. Ellas pueden ser agencias especializadas en medios, como empresas encargadas de producir publicidad, generando productos tales como impresión de folletos, gigantografías y cualquier pieza gráfica en general, o realizando la grabación de publicidad tanto para radio como para televisión. Es el Mercado de la Producción Publicitaria. En él, las agencias creativas como se observa en el gráfico se contactan directamente con las productoras de publicidad o lo hacen a través de las agencias de medios.

El tercer mercado es el denominado Mercado de la Difusión Publicitaria. En él, el producto transado es el tiempo y/o el espacio del que disponen los medios para emitir y mostrar la publicidad a los consumidores. Las relaciones se pueden dar de dos formas: directamente desde las agencias publicitarias si tienen la estructura de agencia de servicios completos o a través de las agencias de medios

Marco Regulatorio y políticas económicas sectoriales en el mercado de la publicidad

El sector de la publicidad no presenta políticas económicas generales ni sectoriales específicas que lo condicionen. Los agentes económicos que actúan en los tres sectores de este mercado (creación, producción y difusión publicitaria) lo hacen en el contexto de las normas y códigos generales aplicables para todas las actividades económicas del país. Es un mercado de mucho dinamismo en el que no se observa intervención económica de parte del gobierno.

Sin embargo, en el marco general de protección de la competencia económica la actuación de la Fiscalía Nacional Económica se ha hecho sentir en este sector. Por lo tanto, que existe en el país una clara intención de mantener los mercados publicitarios lo más competitivos posibles, y esto sea quizás uno de los mayores aportes que realizan los agentes reguladores al sector.

Adicionalmente, en Chile existen leyes que regulan los contenidos de las campañas publicitarios y los parámetros en que pueden ser mostradas, entre las cuales están la Ley del consumidor, que vela por la veracidad de la publicidad; la Ley del Tabaco, que regula la publicidad en ese sector; y la Ley de Prensa que establece disposiciones sobre la publicidad en diarios y prensa escrita. Se debe destacar que existen códigos que rigen el contenido de la publicidad en nuestro país, estos códigos han sido elaborados por instituciones privadas a las cuales los agentes que participan en el sector están adheridos. El objetivo principal del Código Chileno de Ética Publicitaria es establecer las

normas éticas que deben orientar el quehacer publicitario. Este Código está basado en las normas del Código Internacional de Prácticas de Publicidad de la Cámara Internacional de Comercio de París, con las ampliaciones, modificaciones y actualizaciones propuestas por las Asociaciones que integran el CONAR.

El Código establece normas de conducta ética que resguardan el interés del público y promueven normas de sana competencia. Estas normas deberán ser respetadas por todos aquellos que se relacionen con la publicidad, ya sea como avisadores, agencias, publicistas independientes o medios de comunicación. Las normas de este código se aplican a todas las formas de comunicación publicitaria que tengan por propósito informar o influir, de manera directa o indirecta y sean cuales fueren los medios empleados, en las opiniones o decisiones de las personas. Sin embargo, este código no es aplicable a la publicidad o propaganda que exprese ideologías o difunda doctrinas o postulados de orden político o religioso, no obstante que sus normas pueden servir de orientación ética para quienes la realicen.

Este Código de autodisciplina es aplicado, por un cuerpo establecido con dicho fin, que se denomina Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, se establece también sobre este código que debe ser aplicado tanto en su espíritu como en su letra y se complementará con los Pronunciamientos Doctrinarios que emita el Directorio de CONAR en el ejercicio de sus atribuciones propias.

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