La función de la investigación de mercados

9.2  La función de la investigación de mercados

La investigación de mercados es el proceso de planeación, recopilación y análisis de datos pertinentes para poder llevar a cabo una decisión de marketing.

Cumple tres funciones:

• Descripción. Consiste en recopilar los datos y presentar los hechos.
• Diagnóstico. Consiste en explicar los datos.
• Predicción. Consiste en el análisis de lo que ocurriría si se toman ciertas medidas.

9.3 Pasos de un proyecto de investigación de mercados

El proceso de la investigación de mercados representa un planteamiento científico para la toma de decisiones que maximiza la posibilidad de obtener resultados exactos o significativos. Dicho proceso consta de siete pasos.

1. Identificar y formular el problema o la oportunidad de marketing.

El problema de la investigación de mercado consiste en determinar qué información se necesita  y cómo se puede obtener de forma eficiente y efectiva.

Su objetivo es proporcionar información fundada que ayude a la toma de decisiones.

El problema de las decisiones administrativas consiste en identificar el problema para que se puedan tomar las medidas adecuadas.

Datos Secundarios. Datos que han sido recolectados anteriormente para un propósito distinto al del asunto en cuestión. (Informes anuales, resultados de pruebas de productos, publicaciones empresariales). Que sirven para enunciar el problema o sugerir métodos de investigación, o como base de comparación con otros datos.

Compiladores. Son compañías que adquieren, catalogan y dan nueva forma a segmentos y reportes de investigación publicados por otras empresas de investigación de mercado. Son la solución para aquellas instituciones que no pueden pagar sus propios estudios primarios.

1. Planear el diseño de la investigación y reunir datos primarios.

El diseño de la investigación especifica las preguntas de investigación que es preciso responder, además del cómo y cuándo se recopilarán y analizarán los datos.

La investigación se puede hacer con apoyo de datos primarios, información recabada por primera ocasión para resolver problemas particulares, por medio de:

• Encuestas, que pueden ser entrevistas personales en casa, a ejecutivos o a grupos de enfoque, llamadas telefónicas, por correo, o internet. Todas las formas de investigación por medio de encuestas requieren de un cuestionario conformado por preguntas abiertas, preguntas cerradas o preguntas de respuesta escalonada
• Investigación por observación, que consiste en registrar los patrones de conducta de las personas.
• Compradores encubiertos, investigadores que se hacen pasar por clientes y observan la interacción entre empleados y clientes
• Segmentación conductual, se refiere a la colocación de cookies en los navegadores que detectan los sitios web que visita el usuario.
• Investigación etnográfica, consiste en la observación de la conducta humana en su contexto natural.
• Investigación de compras virtuales, permite obtener información como la cantidad de tiempo que emplea el cliente para comparar productos de diferentes categorías, la cantidad de productos que compra y el orden de sus compras.
• Experimentos, se modifica una o más variables (precio, diseño, temas publicitarios) al tiempo que se analizan los efectos que dichos cambios generan en el cliente.

1. Especificar los procedimientos para el muestreo.

Se debe de especificar la población o universo del cual se obtendrá la muestra, subconjunto de la población meta, para ser entrevistado. Las muestras pueden ser probabilísticas o no probabilísticas  dependiendo de si la muestra debe representar o no a la población completa.

Muestras probabilísticas: Cada elemento presenta una probabilidad conocida de ser seleccionado.

• Muestra aleatoria simple. Cada miembro tiene la misma probabilidad de ser seleccionado
• Muestra estratificada. La población se divide en grupos excluyentes y luego se realiza una muestra aleatoria de cada grupo.
• Muestra por racimos. La población se divide en grupos excluyentes y luego se realiza una muestra aleatoria por racimos de cada grupo.
• Muestra sistemática. Se obtiene una lista de la población de interés y se obtiene un intervalo correspondiente al tamaño de la muestra entre el tamaño de la población.

Muestras no probabilísticas: las muestras se conforman sin intención de obtener una sección transversal de la población

• Muestra por conveniencia. Se selecciona a los miembros de la población que proporcionan información con mayor facilidad.
• Muestra por juicios de opinión. Se selecciona a los miembros de la población que según el juicio del investigador proporcionarán información veraz.
• Muestra por cuotas. El investigador encuentra un número determinado de personas pertenecientes a varias categorías.
• Muestra por bola de nieve. A partir de las referencias de los encuestados iniciales se seleccionan a más encuestados.

Siempre que se utilicen muestras en una investigación de mercado se podrán presentar errores de:

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