La gran Administración de la mercadotecnia.
Miguel Ángel O.Apuntes23 de Enero de 2017
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Administración de la mercadotecnia.
El proceso de administración estratégica puede definirse como el proceso administrativo de crear y mantener una relación viable entre la organización y su medio ambiente , a través de la creación de propósitos, objetivos y metas de la corporación, estrategias de crecimiento y planes de carteras de negocios para las operaciones de toda la compañía.
Para favorecer la efectividad del proceso de Administración estratégica, es fundamental que la empresa tenga inicialmente una clara visión de su función; es decir, primero debe definir, o en su defecto, re-definir el dominio del negocio en el que se encuentra.
El dominio del negocio puede ser considerado como una clase de producto, un campo tecnológico, grupo de clientes, necesidades del mercado o una combinación de algunos de los enfoques anteriores y generalmente se determina al contestar la pregunta ¿Dónde estamos?, antes de plantearse, entre otras preguntas, el ¿A dónde queremos llegar? (objetivos) y ¿Cómo haremos para llegar ahí? (estrategias).
- Descripción
Por lo regular, los empresarios responden esta pregunta orientando su finalidad a solo dos ámbitos: al producto o al mercado; por ejemplo:
Compañía | Respuesta orientada al producto | Respuesta orientada al mercado |
Kodak | Fabricamos cámaras. | Ayudamos a la gente a compartir momentos y vida |
Amazon.com | Vendemos libros y grabaciones. | Hacemos de la experiencia de compra la más rápida, fácil y disfrutable posible. |
Hewlett- Packard | Fabricamos impresoras para computadoras | Planeamos y entregamos soluciones tecnológicas que dan valor comercial, creamos valor social y mejoramos la vida de nuestros clientes. |
Mc. Graw Hill | Publicamos libros y revistas | Otorgamos información fundamental y la visión que ayude a las personas, mercados y sociedades a desempeñar todo su potencial. |
Steelcase | Hacemos muebles para oficina | Ayudamos a la gente a trabajar de manera más eficaz mediante la orientación a las organizaciones a utilizar su espacio de forma más eficiente. |
Caterpillar | Hacemos maquinaria para la construcción. | Ayudamos a nuestros clientes a construir una infraestructura mundial y a transportar sus recursos |
Siendo precisamente estos argumentos la materia prima para el planteamiento de las declaraciones empresariales.
- Relación con misión, visión, propósito y valores.
Definir el negocio de una empresa obedece indiscutiblemente a una función de liderazgo, determinando el quehacer organizacional de manera formal facilitará la orientación de la organización hacia el cumplimiento de los objetivos y la llevara al futuro deseado, así que, continuando con la lista de preguntas preliminares, es necesario contestar además:
- ¿Cuáles son los factores en los que basamos nuestras actividades que consideramos únicos e irrevocables?
- ¿A qué nos estamos comprometiendo ante nosotros mismos y ante la sociedad?
- ¿A dónde queremos llegar?
De esta manera será más sencillo definir las premisas de la planeación, al determinar las declaratorias empresariales que son: los supuestos elementales de una organización, que la identifican, la hacen distinta a las demás y que justifican su existencia; en donde se destacan sus valores. Siendo estas:
- Visión estratégica de la empresa.
La visión es la imagen ideal del futuro de la empresa. Muestra el fin hacia donde se deben dirigir las actividades organizacionales.
La visión debe tener las siguientes características:
- “Ser sencilla, breve, clara y fácilmente entendible, realista creíble, factible.
- Capaz de brindar una respuesta confiable, deseable, conveniente a problemas o a expectativas internas y del entorno. Debe proveer sentido de rumbo y certidumbre hacia donde se quiere y debe ir.
- Suficientemente distante en el tiempo para permitir mejoras significativas, pero suficientemente cercanas para ganar en compromisos.
- Transmisora de un sentido de reto y urgencia a la organización.
- Fundada sobre factores críticos de éxito en la industria, aquello que es difícil de ser copiado por los competidores, aquello que le da a uno una ventaja competitiva sobre ellos. La visión , para ser estratégica debe poner a su empresa en una posición más fuerte, más ventajosa, en la estructura competitiva de su sector.
- Formulada por la alta dirección, querida por todos. En este sentido, puede ser más querida si para su aceptación final se involucran otros niveles y grupos de interés. Su comunicación y lanzamiento son muy importantes.” (Porchini, 1997, 5-40).
- Renovable, una vez que se va acercando a ella, la organización debe sustituirla por otra para mantener su avance.
Cuando una visión incluye metas grandes y audaces – y en ocasiones, al proponer lo que parece imposible- se crea un impulso suficiente para llegar más allá de lo que se hubiera logrado con una visión “real y alcanzable”.
Así, la visión es una premisa esencial para llevar a la empresa a un futuro deseado. A continuación se presentan ejemplos de algunas visiones empresariales:
TRANSPORTES JULIÁN DE OBREGÓN, S.A. DE C.V.
“Integrarse al cambio y crecimiento tecnológico”
( Empresas de jalisco 2000, Edición especial de ‘El
informador’, Miércoles 12 de Julio del 2000,p. 13 )
HARLEY DAVIDSON.
“ Harley – Davidson Inc. Es una compañía internacional orientada a la acción; líder en su compromiso de mejorar permanentemente la calidad de las relaciones rentables con los grupos de interés ( clientes, empleados, proveedores, accionistas, gobierno y sociedad). Harley- Davidson cree que la llave del éxito está en equilibrar intereses de estos grupos otorgando facultades a todos los empleados para que se enfoquen hacia actividades que agreguen valor.
Nuestra visión es nuestra conciencia corporativa y nos ayuda a no caer en pensar a corto plazo, por ejemplo ‘aprovechar’ la demanda e nuestras motocicletas dando preferencia a la cantidad sobre la calidad o recortando esquinas en los vehículos recreativos o comerciales para ahorrarnos unos cuantos dólares por unidad. También propicia que cada empleado de nuestra organización tenga plena conciencia del papel que desempeña para satisfacer a las partes interesadas.
Asimismo importante para nuestra visión es, que vivimos sujetos a un código de conducta empresarial impulsado por un sistema de valores que promueve la honradez, la integridad y el crecimiento personal en todos nuestros tratos con las partes interesadas. Nuestros valores son las reglas que usamos para operar: decir la verdad, ser justo, mantener las promesas, respetar a la persona y fomentar la curiosidad intelectual.
Además, jamás perdemos de vista temas que, en nuestra opinión, se deben abordar para tener éxito en los años noventa: calidad, participación, productividad y liquidez. Usted, como parte interesada, no podría esperar menos de nosotros.” ( David, Fred R. Conceptos de Administración estratégica, Prentice Hall Hisp. 1998, 92).
- Misión de la empresa.
Es un enunciado en donde se describe la finalidad de la existencia de la empresa, cómo encaminará sus funciones para satisfacer las expectativas y necesidades de sus clientes. “Implica también definir, con claridad, en cuáles mercados y segmentos de éste, la empresa pretende operar en el corto, mediano y largo plazo. Cuál es la amplitud de los servicios que podrá ofrecer al mercado, reconociendo sus limitaciones, su competencia y sus ventajas en relación con la misma.” ( Cobra, Zwarg. Marketing de servicios. Mc. Graw Hill, 1990. p. 35 )
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