La guerra de los refrescos continúa: Coke y Pepsi en el 2010

INTRODUCCION

Esta rivalidad entre COCA-COLA y PEPSI se convirtió en una legendaria batalle de estratégica, para conquistar nuevos mercados y al mismo tiempo afianzarse su cartera de clientes, con miras a transformarse en líder dominante en el mercado de refrescos carbonatados, pero más intensamente en Estados Unidos.

Este caso de estudio que nos trae a colación “La guerra de los refrescos continúa: Coke y Pepsi en el 2010” nos remonta varias décadas hacia atrás para explicar los movimientos estratégicos que han realizado estos dos gigantes mundiales con el propósito de superar a la competencia y dominar el mercado de las bebidas carbonatadas.

Además, la suya es una guerra que va más allá del desarrollo de sus respectivos productos. En ocasiones, trasciende lo personal y se refleja también en las estrategias de marketing de ambas marcas.

Tales estrategias incluyen alianzas y adquisiciones de otras empresas, mejoras y selección de mecanismos de distribución más eficientes, publicidad intensa, apoyo a distribuidores y vendedores, expansiones en sus líneas de productos, etc.

SECUENCIA DE SUCESOS DE LA HISTORIA DEL ENFRENTAMIENTO ENTRE COCA-COLA Y PEPSI

1. Todo comenzó en 1886, cuando John S. Pembertos desarrolló la receta original de Coca-Cola
2. Pepsi-Cola fue creada 13 años después por el farmacéutico Caleb Bradham
3. Coca-Cola vendía un millón de galones al año cuando Pepsi comenzó a comercializarse
4. Coca-Cola desarrolló su famosa botella con curvas, firmó contratos con grandes celebridades y se expandió Europa. Entretanto, Pepsi se fue a la bancarrota por culpa de la Primera Guerra Mundial
5. Pepsi se fue nuevamente a la bancarrota ocho años después, pero esta vez la compañía logró remontar la crisis
6. Durante la Segunda Guerra Mundial, Pepsi amplió sus acciones publicitarias y empezó a vender sus refrescos en latas
7. Durante la década de los 50, Coca-Cola comenzó a anunciarse a televisión, mientras que Pepsi apostó por el rebranding para intentar mantenerse a la altura de su rival
8. Coca-Cola decidió salir a bolsa en 1962, coincidiendo con el lanzamiento de Sprite, una las marcas más exitosas de la compañía
9. Pepsi se fusionó con Frito Lay a mediados de los años 60 para crear PepsiCo
10. La fusión con Frito Lay ha demostrado tener un efecto benéfico sobre las cuentas de Pepsi durante las últimas décadas. Coca-Cola, en cambio, no ha ido más allá al sector de las bebidas y los refrescos
11. El catálogo de marcas de Coca-Cola es enorme. Quince de ellas superan los 1.000 millones de dólares en ventas
12. Aunque el catálogo de bebidas de Pepsi no es tan amplio como el de Coca-Cola, lo compensa con sus numerosas marcas de aperitivos
13. Coca-Cola sigue siendo líder en el mercado de los productos de Cola, pero los ingresos de Pepsi son mayores gracias a su mayor diversificación de productos
14. Coca-Cola y Pepsi tienen un tropel de celebridades como imagen de marca
15. Tanto Coca-Cola como Pepsi han aplicado numerosos cambios en sus respectivos logos en el último siglo
16. Ambas marcas se han adentrado en el universo de las redes sociales, aunque por el momento Coca-Cola está por delante de Pepsi en este terreno

ANÁLISIS: COLA WARS CONTINUE: COKE AND PEPSI IN 2010

Durante más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola Compitieron Intensamente por hacerse líder en el mercado mundial de bebidas de refresco carbonatados.

Esta batalla se intensifico a mediado del año 1975, época en la que se producía un crecimiento anual sostenido 10% de las ventas de bebidas carbonatadas, lo que motivaba a las empresas del sector a valerse de un sin número de estrategias, para intentar hacerse con la mayor parte del pastel y ganar la preferencia de los consumidores.

Para sorpresas de ambos esta relación “mutuamente beneficiosa” se vio amenazada a principios de los años 2000, cuando el consumo per cápita de refresco carbonatados empezó a disminuir en los Estados Unidos. Cada uno experimento sus propias subida y bajadas, sufriendo diversas dificultades y cuestionamientos.

Fundamento Económicos del sector de refresco carbonatados en Estados Unidos.

• 1970 se consumía 23 galones de refrescos carbonatados al año.
• En los 30 años Siguiente el consumo creció un 3% Anual.

Este crecimiento se debió:

1. Alta Disponibilidad de los Productos
2. Introducción del refresco light
3. El precio de los refrescos carbonatados disminuyo.
4. Sobre todo, la Guerra de las Colas.

El proceso de producción y distribución de los refrescos se integraba de los siguientes tipos de empresas:

1. Fabricantes de Concentrado
2. Embotelladores
3. Canales minoristas
4. Proveedores

LOS FABRICANTES DE CONCENTRADO

Mezclaban la materia prima y la depositaban en recipiente s de plástico. La inversión requerida para operar era relativamente baja. Dentro de sus gastos más relevantes tenemos la publicidad, investigación y desarrollo, así como apoyo a los embotelladores.

Características económicas dominantes:

• Tamaño del mercado: 30% de las bebidas
• Alcance de la rivalidad competitiva: muy baja ya que los proveedores concentrados son pocos y únicos.
• Tasa de crecimiento del mercado: tasa de crecimiento de 3-4%.
• Número de rivales y sus tamaños relativos - ¿es la industria fragmentada o segmentada? - la industria solía estar fragmentada pero ahora más concentrada, Dos grandes jugadores: Coke y Pepsi,
• Si y hasta qué punto los rivales de la industria se han integrado hacia atrás y / o hacia adelante: Coca-Cola inició y Pepsi siguió la integración hacia adelante, consolidando embotelladores y distribuidores declarados
• El tipo de canales de distribución para acceder a los clientes: tiendas minoristas, restaurantes
• Si los productos y servicios de las empresas rivales son altamente diferenciados: el producto es más o menos similar c on los rivales, algo diferente en los gustos y muy baja diferenciada
• Los principales participantes de la industria se encuentran en el clúster en particular: Estados Unidos es el mayor consumidor y ahora los países en desarrollo como China y la India está en blanco
• Requerimientos de capital: $ 50 millones - $ 100 millones
• Si la rentabilidad de la industria: por encima de la par.

Fuerzas motrices

• Aumento de la globalización de la industria: el Coke está operando en más de 200 países ahora y recibe un 80% de los ingresos fuera del país de origen EE.UU.
• Cambios en la tasa de crecimiento de la industria a largo plazo: creciendo a sólo el 3% y el consumo per cápita fue de 46 galones por año en 2009 en Estados Unidos, que es inferior a 1989.
• Innovación de productos: el Coke adoptó la nueva Fórmula de concentrado y permitió a los embotelladores agregar edulcorantes abiertos al mercado, nuevos productos como DietCoke, dieta Pepsi y diversificación en productos no carbonatados.
• Innovación en la comercialización: gran dinero invertido en eventos promocionales, asignación de espacio en estanterías en tiendas minoristas a través de CDA, entrega directa de puertas de tiendas.
• Cambios en el costo y la eficiencia: cambio de azúcar en jarabe de maíz de fructosa en concentrado.
• Cambiar las preocupaciones, la actitud y el estilo de vida de la sociedad: aumenta la conciencia sobre la salud Reducción de la incertidumbre.
• riesgo empresarial: la obesidad y la preocupación por la salud son el principal riesgo en el negocio

Factores claves del éxito:

• Tecnología relacionada: capacidad de innovación de productos como: sprite, rocío de montaña, etc. Coke inventado máquina de soda así
• Producción relacionada: producción de bajo costo
• Distribución relacionada: Cuidado por los embotelladores, de lo contrario venden directamente a los almacenes del minorista sin pasar por los embotelladores
• Marketing relacionado: implementar y financiar los programas de marketing conjuntamente con embotelladores

LOS EMBOTELLADORES

Ellos recibían el concentrado, le adicionaban agua carbonatada y jarabe de maíz. Después de obtener el refresco, lo embotellaban o enlataban y lo enviaban a los clientes. El proceso de embotellado requería un uso intensivo de capital. Una planta de embotellado podía llegar a costar más de cien millones de dólares.

Principales factores de costo de los embotelladores:

• Coste de distribución
• Costo de marketing y ventas
• Costo de los ingredientes
• Costo del espacio en el estante del minorista
• Costo de embalaje
• Costo de publicidad.

Características económicas dominantes:

• Tamaño del mercado: disminuyendo de 2000 en 1970 a 300 en 2009, 100 plantas a nivel nacional de Coke y Pepsi.
• Alcance de la competencia rivalidad: muy alto como los embotelladores son más y el Coke y Pepsi son únicos.
• Tasa de crecimiento del mercado y posición en el negocio: muy baja y absorbida por los proveedores concentrados.
• Número de rivales y sus tamaños relativos - es la industria fragmentada: CCE tiene la mayor parte en el Coke y PBG y Pepsi Américas tiene una importante contribución en términos de embotelladores en PepsiCo
• Si y hasta qué punto los rivales de la industria se han integrado hacia atrás y / o hacia adelante: Industria muy inflexible, coste de conmutación muy alto en términos de proveedor de concentrado.
• El tipo de canales de distribución para acceder a los clientes.
• El ritmo del cambio tecnológico tanto en la innovación de los procesos de producción como en la introducción de nuevos productos.
• Los productos y servicios de las empresas rivales son altamente diferenciados
• Los participantes clave de la industria están ubicados en el grupo particular: no hay clúster, se dan derechos territoriales
• Si la rentabilidad de la industria está por encima / por debajo de la par: el margen bruto es de 40%, pero el beneficio neto es de sólo 8%
• Requerimiento de capital: muy alto, depende del volumen y del tipo de envase

Fuerzas motrices:

• Cambios en quién compra los productos y cómo los utilizan
• Innovación de producto: acuerdo de franquicia con Coca-Cola y Pepsi permitió a los embotelladores manejar marcas no cola de otros productores de concentrados
• Comercialización: el 50% del costo de publicidad es provisto únicamente por proveedores de concentrados, en 2009 el Coke contribuyó $ 540 millones en apoyo a la comercialización.
• Cambios en el costo y la eficiencia: precio ajustado trimestralmente según cambios en el precio de los edulcorantes.
• Preferencias crecientes del comprador por el producto diferencial en lugar del producto básico
• Influencias regulatorias y govt. Cambios en la política: en 1980 en el Congreso de EE.UU. promulgó el acto de la competencia interbrand de refrescos, que preservó el derecho de los fabricantes de concentrado a conceder territorios exclusivos.
• Reducción de la incertidumbre y del riesgo de negocio: El proveedor de concentración va para la integración hacia adelante que es un tipo de riesgo para los embotelladores, puede ser en el futuro embotellador eliminado.

Factores claves del éxito:

• Relacionados con la fabricación
• Líneas de producción de alta velocidad
• Distribución relacionada
• Obtener un amplio espacio en los puntos de venta
• Entrega exacta (puerta directa de la tienda)
• Otros KSFs
• Protección de patentes

CANALES MINORISTAS

Eran los medios que se empleaban para que los refrescos carbonatados llegaran al público final. Estos incluían supermercados surtidores, máquinas vending, mas merchandisers (Wall-Mart, Targets, etc.). Los costos y la rentabilidad dependían del método y frecuencia de entrega, tamaño de pedidos, marketing, etc.

Participación de los canales minoristas:

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