La historia global de la empresa 3M

Caso 3M

Después de un comienzo desastroso casi 100 años atrás, 3M floreció gracias a su impredecible y, siempre cambiante, línea de productos.

En una época en la que se habla de tener un foco claro, el único enfoque posible para 3M es la diversidad. Según James Collins y Jerry Porras, las compañías visionarias son aquellas que son líderes en los mercados en los que se introducen, son intensamente admiradas por otras grandes compañías y tienen un impacto importante en todo el mundo.

Marc Adam, vicepresidente de marketing de 3M lo dice de ésta manera: “En 3M pasamos por guerras, depresiones, recesiones, cambios sociales, en el comportamiento, en hábitos y creencias. Cambiamos de gente, de CEO, pero nuestro sistema sigue produciendo los mismos resultados, así que debemos tener algo diferente. La nuestra es una cultura muy fuerte y no cambiamos a través de ninguna revolución. Muchos dicen que la estrategia es la revolución y ésta implica destruir para después volver a construir. Nosotros no creemos en eso, creemos en la adaptación permanente, en reinventarnos día tras día.”

Según Hamel y Prahalad, centrar la atención en unos cuantos objetivos es importante en la investigación y desarrollo de los productos, al igual que lo es en la fijación de los objetivos de mejora. En muchas empresas, el fertilizante es el apoyo de la dirección está tan repartido, que el crecimiento se atrofia prematuramente en las nuevas áreas de negocio. 3M está en la resolución de problemas. “A la gente le cuesta entender cómo estamos organizados. Todos se preguntan cuál es nuestro foco. Creo que la diversidad es nuestra ventaja extraordinaria para brindar más de una solución a más de un mercado. Tal es así que la alfombra de la catedral de la Plaza San Marcos Venecia es 3M” sostiene Marc Adam. “Nuestro enfoque es identificar clientes claves en cada industria específica y establecer una relación que nos permita tener un diálogo con ellos para poder entender profundamente sus necesidades. Pero la clave esencial de nuestro negocio es descubrir aquellas necesidades no expresadas, que existen pero que el cliente no conoce”, agrega Adam. Para resolver los problemas de los clientes es necesario encontrar soluciones innovadoras y esto implica tener toda una filosofía al respecto, ya que ningún producto ni golpe de suerte puede sostener casi 100 años de rendimiento. Por esto, algunas compañías hacen de la innovación el foco central de su ideología, y la ideología es el componente central de una empresa visionaria.

Innovar, “no matar una nueva idea de producto”, integridad absoluta, respetar la iniciativa individual y el crecimiento personal, tolerar las equivocaciones, calidad y confiabilidad del producto, alcanzar la resolución de problemas: ésta es la ideología central de 3M.

Creatividad es la capacidad de pensar en nuevas ideas. La innovación es la implementación de esas ideas. En otras palabras, la creatividad es el concepto, la innovación el proceso. Evidentemente, este proceso no puede darse sin una organización que lo respalde. No es suficiente que la innovación ocurra en el laboratorio, ésta debe aparecer en toda la empresa.

En 3m, “queremos crecer realmente, debemos hacerlo si queremos sobrevivir y, para ello, necesitamos la lealtad de nuestros clientes. Para alcanzar esa lealtad, debemos satisfacer sus necesidades, y la mejor manera de satisfacerlas es con productos y tecnologías innovadoras”, afirma Coiné, vicepresidente de I&D. El CEO y chairman de 3M, De Simone lo dice de otra manera: “La innovación es el motor del crecimiento”. Es la clave para el desarrollo porque deleita a los clientes. Por lo general, se habla de satisfacción del cliente en términos de la entrega Just in time, servicio técnico, etc., pero el verdadero encanto está en darles a los clientes algo sorprendente, nuevo y valioso. Algo que sea la respuesta a un problema por el que se quejaron años, o la solución para problemas que ni ellos mismos sabían que tenían. Por eso, cuando esto ocurre, los clientes se sienten satisfechos y esa satisfacción es la base de una lealtad para toda la vida.

3M quiere ser la empresa más innovadora y el proveedor preferido. Nicholson, vicepresidente de operaciones internacionales, afirma “la mejor manera de medir el alcance de nuestra visión es que los clientes nos digan que somos la empresa más innovadora del mundo”. 3M entiende que en el mercado existen 2 tipos de necesidades. En primer lugar están aquellas que los clientes reconocen. Y en segundo lugar aparecen las necesidades que los propios clientes no saben que tienen. Estas son evidentemente las más difíciles de encontrar y requieren de un acercamiento profundo y preciso a las situaciones a las que se ven expuestos los clientes en la vida. Pero, según los directivos de 3M, son éstas últimas las que generan productos más útiles y provechosos.

“Nosotros tenemos dos metas que se relacionan directamente con la innovación. La primera es que el 30% de nuestras ventas anuales deben provenir de productos que estén hace menos de 4 años en el mercado. Otra, más creciente, es que queremos que el 10% venga de productos que tienen sólo un año de vida en el mercado. ¿Por qué? Porque creemos que la innovación es también la capacidad de tener conciencia del tiempo, es decir, comprender cuál es el mejor ritmo a llevar. Porque para alcanzar lo mejor en innovación, es necesario moverse rápidamente”, sostiene Coiné.

Otra de las metas más importantes de esta empresa es que alimentan todos los proyectos, pero apuestan decididamente en los productos capaces de cambiar las leyes de la competencia, las reglas de juego. La gente de 3M decidió llamarlos “Pacings Plus”. En este momento existen 25. son los que cada división de la empresa considera que puede generar una cantidad de productos impredecible. Según Adam, “estos son esa clase de productos que nacen de una idea y ni nosotros sabemos hasta donde va a expandirse. Es muy difícil saber qué cantidad de productos va a generar un pacing plus” Por su parte Pearson, cree que existen pasos claves para lograr que una compañía sea más dinámica e innovadora. Crear un ambiente dentro de la empresa que presione constantemente a todos sus empleados para poder vencer a sus competidores en cuanto a innovación. Estructurar la compañía de manera de promover innovación, en vez de bloquearla. Elaborar una verdadera estrategia que sirva para canalizar los esfuerzos innovadores. Saber buscar nuevas y buenas ideas, y una vez encontradas, descubrir la mejor manera de implementarlas.

Nicholson, “en realidad la innovación se produce de manera constante gracias a todas las distintas culturas

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