La importancia de la investigación de mercados en las decisiones de marketing

La importancia de la investigación de mercados en las decisiones de marketing.

Los artículos me ayudaron a despejar mis dudas sobre la diferencia entre un tipo de estudio y el otro, refiriéndome a lo cualitativo y lo cuantitativo. Puedo observar que una investigación de mercados no estaría completa sin ambos, no puede simplemente inclinarse por una u otra debe tener bien claro hasta qué punto la información cuantitativa le será útil, y cómo y en qué momento deberá desarrollar toda una estrategia para la investigación cualitativa.

Pude observar que en el desarrollo “histórico” del marketing lo cuantitativo tuvo el dominio de las investigaciones una preferencia que surgió a causa de un “error” y este fue el querer basarse únicamente en datos duros, en entender la mercadotecnia y sobre todo al consumidor como una ciencia exacta, un problema matemático que con una fórmula establecida e infalible nos arrojaría siempre los resultados “correctos” con los cuales tomaríamos siempre las mejores decisiones para nuestras compañías, productos y servicios.

Esta falacia o sesgo en las investigaciones, arrojaban datos distintos a la realidad y que no fue hasta la implementación de investigaciones cualitativas cuando pudimos ver las cosas desde una perspectiva distinta. Cuando dejamos de tratar al consumidor como un número que forma parte de una estadística que bien podríamos reflejar en una gráfica, pero que no termina por decirnos nada, y sin embargo se traducía en mermas, en productos destinados al fracaso y en un sin fin de recursos desperdiciados al realizar “investigaciones de mercado”.

La investigación cualitativa fue más allá, dejando de lado las tradicionales encuestas, donde el investigador realizaba encuestas con preguntas preparadas que solo ofrecían al encuestado un número determinado de respuestas posibles, donde no siempre obtenemos lo que de verdad el consumidor quiere decir, o piensa sobre un tema en particular. Todo esto debido a que las respuestas se ven forzadas o limitadas únicamente al número de respuestas posibles que se ofrecen en la encuesta.

Entender que antes que un comprador, estamos investigando a un ser humano, un ser social, nuestros métodos para obtener respuesta deben ser creativo, y sobre todo nada invasivos. A demás para obtener los resultados apegados a la realidad lo más posible no basta con tener a los mejores mercadólogos y publicitas, también debemos contar con un equipo multidisciplinario, donde tendremos, estatistas, psicólogos, antropólogos, y sociólogos por mencionar algunos. Siempre será importante y sobre todo si estamos incursionando en nuevos mercados, o países que nuestro equipo cuente con personas “nativas” del lugar, mismas que nos ayudarán a comprender mejor la cultura, lo tradicional y el punto de vista de la sociedad ya que debido a las diferencias culturales que encontramos un mismo comercial podría ser un éxito en un país determinado y un fracaso en otro, lo anterior no debido a fallas en el producto, sino en la aceptación que pueda tener, debido a los valores culturales de la región.

Con todo lo anterior me cuesta creer que según datos de la AMAI los estudios cuantitativos sigan al frente representando un 85% de facturación. Tal parece que no hubiéramos entendido completamente la importancia de entender al consumidor con un ser social y estudiarlo en su “habitad natural”. Otro dato que llamo mi atención fue que el 94% de la investigación de mercado proviene del sector privado, aun tomando en cuenta que alrededor de la mitad de las empresas de IMAI trabaja exclusivamente para el sector privado, es muy poco el porcentaje de investigación realizada por el gobierno. En mi opinión sería muy interesante ver el resultado de una campaña política que tuviera una seria investigación cualitativa contra un candidato con una campaña común.

Volviendo al tema de analizar a los consumidores como seres humanos que forman parte de una sociedad, debemos recordar que los individuos también están sujetos a normas sociales que determinan lo que está bien y lo que está mal, lo que es tendencia, la moda y como un individuo puede actuar acorde a lo socialmente establecido, aunque no esté del todo de acuerdo con ello, simplemente por encajar ¿por qué? Porque es parte de toda una sociedad y es aquí cuando las personas pueden tomar decisiones distintas a las que tomaría de no está bajo está presión social, acciones que pueden ser tomadas de manera consciente o inconsciente. Cuando intervienen factores como estos las investigaciones más que pudiéramos realizar pueden darnos un dato erróneo; me viene a la mente un ejemplo que vimos en clase ¿por qué si en las encuestas más serias decían que iba a ganar Hillary, ganó Trump? Porque el republicano era algo socialmente inaceptable, o al menos así lo mostraba la mala publicidad que tenía en su país, acompañado de la crítica internacional. Entonces un encuestado da la respuesta socialmente aceptable, pero en la casilla donde nadie lo ve actúa conforme a sus intereses. El mismo ejemplo podríamos observar, si en una dictadura saliéramos a las calles y le preguntáramos a la gente ¿está usted de acuerdo con el régimen? ¿piensa que nuestro líder es el mejor del mundo? Obtendremos respuestas basadas en el miedo y la presión social, y no lo que de verdad piensa la gente

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