La innovación como fuente de la competitividad de las empresas

La innovación como fuente de la competitividad de las empresas. Un acercamiento al caso Procter

En las condiciones actuales, donde la búsqueda de la competitividad se ha vuelto uno de los móviles principales de las organizaciones, la innovación puede ser considerada como uno de los fundamentales factores que tributa al logro de dicha condición en el mercado y el entorno.

El siguiente trabajo constituye un acercamiento a los procesos de innovación de la prestigiosa empresa Procter & Gamble, la cual, durante su larga trayectoria, muestra un ejemplo indiscutible de los vínculos que existen entre la innovación y la competitividad empresarial.

Introducción

La búsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su permanencia en los mercados por los que compiten. La competitividad comprende la obtención de una cuota significativa de mercado, el mantenimiento de la misma y su crecimiento.

Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la prefiere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en la búsqueda de la competitividad, las empresas deben adoptar una posición del lado del cliente, partiendo siempre del mismo a la hora de diseñar las ofertas que brindará.

En las condiciones actuales la satisfacción de las expectativas de los clientes está condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores son más exigentes y la demanda se ha vuelto más compleja y disímil. Los clientes ya no se conforman con “el mejor producto” que satisfaga sus necesidades, sino que continuamente buscan una nueva forma de satisfacer dichas necesidades.

Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan renovar continuamente su cartera de productos, en orden de seguir los requerimientos del mercado y mantenerse competitivas con respecto a sus rivales.

La renovación de la oferta de una organización se basa esencialmente en la innovación, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solución. Por tanto, se puede afirmar que en gran medida la competitividad de una empresa descansa sobre el cimiento de la innovación.

Existen sectores mucho más susceptibles que otros de la innovación, sin embargo, todos los sectores, en mayor o menor medida, pueden y deben apropiarse de la innovación tecnológica.

En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes de conveniencia), la densidad tecnológica de los mismos es baja, por tanto, la generación tecnológica y la apropiación de la innovación es menor que en sectores puramente tecnológicos como el caso de la electrónica o la informática, por citar algunos.

Procter & Gamble (P&G) es una compañía cuyos negocios fundamentales operan en el tipo de sector mencionado en el párrafo anterior. Sin embargo, esta empresa ha demostrado que es posible innovar en un sector que ha sido catalogado por muchos como “maduro”.

P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación de velas y jabones. En la actualidad P&G es una compañía de alcance global, y líder en la producción y comercialización de productos de consumo en los EUA. Sus productos son usados por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo.

La compañía tiene presencia a lo largo de Europa, la región del Medio Oriente y África, América Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 países.

Las producciones de P&G están divididas en cinco segmentos de negocios: cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés, cuidado de la belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un aproximado de 300 productos en su cartera.

La casa matriz está ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas productivas en 42 países. La compañía poseía registrado en sus nóminas un total de alrededor de 98000 empleados, en el año 2005.

P&G registró ingresos totales de 56.8 billones de USD durante el año fiscal terminado en junio del 2005 e ingresos netos de 7.3 billones de USD.

Como pude apreciarse, la compañía posee más de 160 años de éxito en los mercados donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se puede afirmar que el logro de la competitividad que posee se debe en gran medida al estímulo que existe en la organización hacia la innovación.

En este trabajo se analiza y caracteriza la innovación en P&G, como fuente fundamental de la competitividad que ostenta la organización.

Algunos conceptos a tener en cuenta.

A lo largo de este trabajo se manejan algunos conceptos del tema de la innovación que deben tenerse en cuenta para su mejor comprensión.

Es importante conocer que cuando se habla de innovación, los enfoques principales por los que se aborda el problema son el enfoque “empujado por la ciencia” y el enfoque “empujado por el mercado”, los cuales establecen una distinción entre la forma en la que la innovación se puede llevar a cabo.

El enfoque “empujado por la ciencia” plantea que la innovación puede darse por el propio avance de la ciencia que propicia su aparición. El enfoque “empujado por el mercado” hace referencia a que un mejor conocimiento de las necesidades del mercado lleva a la empresa a innovar para satisfacer dichas necesidades.

Otras consideraciones importantes son las áreas susceptibles de innovación en una organización: los productos: los productos, los procesos y las tecnologías.

Por producto se entiende el resultado final de la organización y puede ser tanto un bien como un servicio. Proceso incluye las formas en que se realizan las actividades de la organización, y puede incluir tanto procesos productivos como procesos gerenciales. Por tecnología se entiende el conjunto de conocimientos propios de una actividad o proceso.

Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovación que pueden tener lugar en una organización se distinguen la Innovación Incremental y la Innovación Radical.

Por Innovación Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a poco, es decir, de manera paulatina y a lo largo del tiempo se producen pequeñas innovaciones en cualquiera de las áreas susceptibles. En cambio, Innovación Radical es aquella que toma lugar en un momento determinado y que genera un cambio en la forma de concebir tanto los productos, procesos o tecnologías. Es un salto cualitativo y cuantitativo total y totalmente diferente.

Desarrollo

La innovación a lo largo de la historia de P&G

Como ya fue mencionado P&G surgió como una compañía donde se asociaron William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante de jabones. Y a partir de estas dos categorías de productos, la compañía en la actualidad comercializa productos en aproximadamente 50 categorías de productos con una cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000 patentes alrededor de todo el mundo. El lema para su 150 aniversario fue: “Excelencia a través del compromiso y la innovación”.

A través de un recorrido histórico, desde su creación y hasta la actualidad, se puede observar que más que un lema P&G verdaderamente persigue la innovación para crear valor para sus clientes.

La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar dentro de las categorías: innovación de producto, innovación de proceso, innovación de tecnología, innovación incremental e innovación radical. En los siguientes párrafos se muestra los diferentes momentos históricos en los que se han evidenciado los resultados de esta innovación, y se clasifican en las anteriores categorías.

Innovaciones de producto y de tecnología[1].

Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que ocurrió cuando en 1911 se creó Crisco, la primea manteca totalmente vegetal para cocinar en los hogares. Desde el año 1901 P&G había incursionado en la producción de aceite de semillas de algodón para evitar la dependencia de los proveedores y la competencia.

Aunque la innovación de Crisco clasifica como una innovación de producto y radical, la misma subyace sobre una innovación tecnológica incremental por medio de una adaptación tecnológica, pues P&G llegó a este producto a través de la aplicación de una tecnología de refinamiento de la manteca y la estearina de manteca que se empleaban en la fabricación de velas.

Una innovación de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el lanzamiento en 1978 del jabón Ivory. Ivory surge por un proceso de imitación tecnológica, una imitación creativa a través de un proceso de tecnología inversa, donde P&G descompuso y mejoró la fórmula de los jabones blancos de castilla que para aquel entonces se importaban en los Estados Unidos.

Edward G. Harness, presidente de la junta directiva y ejecutivo principal de P&G en 1977 comenta: “Para el ama de casa de 1879, el jabón Ivory fue una innovación importante en muchos aspectos. La mayoría de los jabones

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