La misión de la empresa Starbucks

Poner en marcha la happy hour en Starbucks no va a ser pan comido. Después de experimentar con la venta de alcohol en seis establecimientos de la Costa Oeste, la mayor cadena de cafés del mundo anunció ayer su intención de vender cerveza y vino hasta en 25 locales hasta finales de año. Starbucks, que suma 10.700 cafeterías en Estados Unidos, también despachará bandejas de fruta y queso y focaccia al aceite de oliva.

La estrategia forma parte de un esfuerzo más amplio para que los clientes de Starbucks, incluso los no bebedores de café, acudan a los locales en las horas valle, especialmente por la tarde y noche. La cuestión es cómo hacerlo sin menoscabar su base más fiel, explica Bill Chidley, ejecutivo de la consultora de marcas Interbrand. "Tiene sentido si se piensa en cómo McDonald's logró aumentar su volumen de negocio sirviendo desayunos y cafés", señala Chidley. El riesgo, sin embargo, es que la venta de alcohol puede disuadir a ciertas familias con niños: "Lo cierto es que va a ser polémico", opina.

La venta de vino y cerveza forma parte del cambio de rumbo que el consejero delegado de la compañía, Howard Schultz, inició en 2008. Starbucks ha cerrado cientos de cafés después de que una expansión desmedida y la caída del consumo hicieran mella las ventas y beneficios. Los ingresos han repuntado desde que Schultz recuperase el cargo de primer ejecutivo en 2008, con un crecimiento del 20%, hasta 11.700 millones de dólares (8.986 millones de euros) en el ejercicio fiscal cerrado el 2 de octubre, frente a los 9.770 millones de dólares de 2009 (7.503 millones de euros). El beneficio más que se triplicó en el mismo periodo. Starbucks acapara el 33% del mercado de cafeterías, que mueve un volumen de negocio de 26.500 millones de dólares (20.353 millones de euros), según un informe publicado el pasado julio por IBISWorld. La cuota de Dunkin' Donuts es del 16%.

En los últimos años diversas cadenas de restauración han tratado de impulsar su crecimiento ampliando su negocio original. McDonald's ha superado los límites del fast food vendiendo café en los bistrós McCafe, decorados en tonos tierra y con wi-fi. McDonald's también ha ampliado su menú con batidos de frutas, ensaladas y sandwiches para atraer clientes a todas las horas del día. Dunkin' Donuts ha introducido comidas para ser consumidas después de las horas del desayuno. Starbucks tiene "mucho negocio por la mañana", señala Sara Senatore, analista de Sanford C. Bernstein, pero la cadena no está haciendo un pleno uso de sus empleados ni de sus locales en las últimas horas del día. Senatore recomienda sobreponderar las acciones de Starbucks (aumentar la proporción de este valor en la cartera de inversión). "A un cierto punto, es necesario aumentar los ingresos, ofrecer al público otras razones para que entren", señala Chidley.

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