Empresa Starbucks

EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA ÚLTIMA DÉCADA.

1ra Etapa. Producción. Se basa en la producción del producto en serie y almacenamiento para ofrecer disponibilidad.

2da Etapa. Producto. Se basaba en la propuesta de ofrecer mayor calidad o características innovadoras en el diseño, envase, color del producto.

3ra etapa. Venta. Tenían que vender su producto practicando técnicas de venta y persuasión por medio de la capacitación y adiestramiento de vendedores.

4ta etapa. Marketing. Surge a mediados de la década de 1950 con una filosofía de intuición y respuesta centrada en el cliente.

Las cuatro Ps.

Marketing holístico. La primera década del siglo XXI trae consigo este concepto que se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencia. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing y que una perspectiva amplia e integrada a menudo es necesaria.

Los cuatro componentes del marketing holístico son:

1. Marketing de relaciones. Construcción una red de marketing a través de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los clientes, empleados, socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas). Los especialistas de marketing deben generar prosperidad entre para todos los interesados a través del entendimiento de sus recursos, necesidades, objetivos y deseos.

2. Marketing integrado.

3. Marketing interno. Consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados. Considerando que el marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, es el empeño de toda la empresa que impulsa la visión, misión y planificación estratégica de la empresa.

4. Rendimiento de Marketing. Requiere el entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio a partir de las actividades y programas de marketing. El rendimiento alude a la responsabilidad financiera, marketing de responsabilidad social (social corporativo, con causa, comprometido, filantropía corporativa, colaboración con la comunidad y prácticas empresariales socialmente responsables).

Actualización de las cuatro Ps. Del Marketing

Situación actual en México y otros países.

Actualmente el mercado mexicano así como como en otros países ya no es lo que solía ser, es dramáticamente diferente a lo que era hace apenas 10 años.

Impacto de las fuerzas sociales.

Para abordar el tema es importante reconocer el impacto de las fuerzas sociales que han ocasionado evolución en el marketing en el siglo XXI, lo cual se ha reflejado en nuevas conductas, oportunidades y desafíos del marketing. A continuación se mencionaran las principales:

1. Tecnología de información de redes. Era de la información y un nuevo medio de comunicación con el consumidor.

1. Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones han facilitado que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en casi todas las partes del mundo.

2. Desregularización. Liberación de sectores industriales para crear mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento.

3. Privatización. Las empresas públicas se han convertido en empresas privadas, tal es el caso de Pemex, TELMEX, CFE, por mencionar algunas.

4. Aumento de la competencia. Intensa competencia entre marcas Nacionales y extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los márgenes de ganancias.

5. Convergencia industrial. Las empresas actualmente están reconociendo nuevas oportunidades en la intersección de más sectores de su industria, tal es el caso de las computadoras personales y de la electrónica de consumo como las marcas de Apple, Sony y Samsung las cuales han incursionado en aparatos de entretenimiento como MP3, TV, de plasma y cámaras de video.

6. Transformación de minoristas. Debido a la gran competencia de venta por catálogo, correo directo, diarios, revistas y anuncios de televisión y comercio electrónico, los minoristas se han visto en la gran necesidad de incorporando en sus tiendas barras de café, servicio a domicilio, espacios de entretenimiento para comercializar una “experiencia”, participación en internet añadiendo ofertas online. Ejemplo: pulseras realizadas a mano dando un valor de “experiencia” en su envoltura a través de la venta por internet, un local que brinde el servicio de comida casera brindando la “experiencia” de tortillas hechas a mano o servicio a domicilio.

7. Desintermediación. Menores canales de distribución para hacer llegar el producto al consumidor por medio de servicios online.

8. Poder de compra de consumidor. Se ha visto sustancialmente un aumento en el poder de compra del consumidor, actualmente se puede realizar desde el hogar, oficina, teléfono móvil comparando características, precios, ofertas y hacer pedidos online desde cualquier parte del mundo las 24 hrs del día, los 365 días del año.

9. Información del consumidor. Los consumidores actualmente ya pueden recopilar información y profundizar sobre cualquier tema en diferentes idiomas y de cualquier parte del mundo. Ejemplo: Facebook, Flickr (fotografías), Digg (noticias), Wikipedia (artículos de enciclopedias), YouTube (Videos, tutoriales, etc.); existiendo a su vez información para consumidores con intereses comunes como: Dogster (amantes de los perros), TripAvisor (viajeros), Moterus (para motociclistas), CarSpace (aficionados a los automóviles), etc.

10. Resistencia del consumidor. Actualmente, muchos consumidores sienten que hay pocas diferencias entre productos, así que muestran menos lealtad a la marca y se vuelven más sensibles al precio y a la calidad en su búsqueda de valor.

JUSTIFICACIÓN.

El estudio de la presente nos ayudara a sensibilizar una visión estratégica de marketing y su evolución, donde empresas y mercadologos sean capaces de dirigir sus esfuerzos y potencialidades hacia la generación de valor y continua renovación a la forma de hacer marketing. En el sentido de que el marketing sea capaz de convencer y comprender los cambios sin precedentes con nuevas formas de agregar valor a la vida de los clientes y satisfacer a plenitud las necesidades humanas y sociales.

El interés por la evolución del marketing en la última década es para ampliar el conocimiento y reconocer los cambios en el mercado, el avance científico y tecnológico que está dando lugar a modificaciones, sin precedentes, en las características, hábitos y expectativas de los consumidores actuales. Por ello la mercadotecnia y los mercadologos no pueden estar ajenos a estos nuevos desafíos, económicos, comerciales y tecnológicos que plantea el entorno del siglo XXI., el cual es más competitivo y complejo.

Nuevos enfoques y estrategias han revolucionado el mundo del marketing para operar con éxito en el mercado del nuevo siglo a través del proceso de renovación y trasformación del marketing hacia nuevos linderos.

MARCO TEORICO

El marco teórico que se desarrolla a continuación nos permite conocer los conceptos básicos necesarios para el entendimiento del desarrollo de este proyecto

El punto de partida de la disciplina del Marketing es determinar las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias tales como el agua, aire, vestido, vivienda y necesidades secundarias como recreación, seguridad, transporte, educación, etc. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su vida diaria. Y por su parte la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios que cubren dichas necesidades.

El marketing presupone una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre dos o más partes, es decir, puede ser considerado tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una forma de concebir la relación de intercambio, mientras que como técnica es la instrumentación de la aplicación práctica de esa filosofía de acción.

Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y solo pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más funciones que ha de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción. (1)

¿Qué es el Marketing?

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones es “satisfacer las necesidades de manera rentable.

Marketing es un estado asociativo de la mente que insiste en la integración y coordinación de todas las funciones del marketing que a su vez están unidas a otras funciones de la sociedad, con el objetivo básico de producir el máximo beneficio de la sociedad. Arthur P. Felton , 1959.

Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular. Jay C. Levinson, 1985.

Según WiliamStanton en su libro Fundamentos de marketing explica que “el marketing es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”. "Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores".

Marketing según la American Marketing Association su definición formal: es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tiene valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (2)

Luis E. Boone y David L Kurtz definen el marketing como “el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.

Marketing es: “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” AMA (CommitteeonDefinitions, 1960, p. 15)(MarcadorDePosición1).

Comercialización (Marketing) es: “la realización de actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderías y servicios del productor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al máximo a estosy lograr los objetivos de la empresa.” (E. Jerome Mc Carthy Comercialización un enfoque gerencial.(Basic Marketing: a ManagerialApproach 1 Ed.1960. Versión español 1967 Ed, “El Ateneo” Buenos Aires).

.Marketing es: “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios”(Marketing Staff of the Ohio University, 1965, pp. 43-44).

Marketing es:”el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valores con otros” (Philip Kotler, 1984) y la mantiene actualmente en: Fundamentos de Marketing Philip Kotler- Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educación 2003 Versión español. En Ingles Marketing: anintroduction. 6Ed. Prentice Hall Inc.2003

Marketing es: “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” (AMA, 1985).

Marketing es:”un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita” (Miguel SatesmasesMestre- 1996)

Marketing es: “un sistema total de actividades de negocios ideados para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". (WillianStanton, MichelJ. Etzel,Bruce Walter, 2004)

(1) Cerón A. Mercadotecnia UA del Edo de Hidalgo

(2) Kotler P. Dirección de Marketing 14 Ed. 2012 Ed. Pearson

El marketing como fuente de desarrollo

Peter Druker, uno de los más renombrados teóricos de la administración señala en uno de sus artículos que se ha convertido en un clásico del tema, que “el aspecto esencial de una economía subdesarrollada y el factor que la mantiene es esa situación es la falta de habilidad para organizar los esfuerzos de energías económicas que combinen los recursos, necesidades y capacidades, convirtiendo así un sistema estático en un sistema con crecimiento creativo, orgánico y autogenerado.

Más aún señala que en los países subdesarrollados la comercialización es la parte de la economía menos desarrollada. Como resultado, estos países están estancados, pues usan de manera poco efectiva lo que pocos tienen. La comercialización adecuada podría ayudarlos a cambiar con éxito el entorno económico del sistema actual sin necesariamente cambiar los métodos de producción, en contraste con lo que muchos opinan: que es necesario primero aumentar la capacidad de producción para luego comercializar.

El marketing puede convertir la demanda latente en demanda efectiva, aunque no puedes por si mismo producir poder de compra. Puede canalizar la capacidad de compra existente y crear, por lo tanto, las condiciones necesarias para un mayor nivel de actividad económica y así ofrecer nuevas oportunidades para el empresario.(3)

La evolución de esta disciplina

El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a principios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. En el tiempo transcurrido se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del campo empresarial, lo que ha provocado la evolución del concepto, pudiéndose destacar tres períodos: pre-conceptual, de conceptualización formal y período actual.

La mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años. Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: evolución como filosofía empresarial y organización de actividades de función comercial dentro de una empresa.

Philip Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno.

(3) Arellano R. Marketing: Enfoque América Latina 1 Edición, año 2010 Ed. Pearson

En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Theodore Levitt en su libro Miopía del Marketing, sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente” Constituyendo ésta última, una primera afirmación propia de filosofía de marketing en la empresa.(4)

Un ejemplo claro de análisis de la evolución del marketing basándose en el estudio de factores de macro entorno es el observado por Denison y McDonald para el caso del Reino Unido. Estos autores presentan una evolución del marketing de una forma secuencial en fases comenzando por la fase que denominan Marketing=Ventas. Así mismo hacen distinción entre el marketing de las compañías de productos de consumo (que reaccionan con rapidez a los cambios del entorno) y el de las compañías industriales y de servicios (cuya evolución es más tardía y lenta).

El estudio aborda, a través de sus distintas fases, un análisis de la evolución filosófica junto con la organizativa mostrando la relación existente entre ambas al mofo de lo expresado por los autores clásicos, a la vez que, también presenta una valoración de la efectividad del marketing en cada una de las distintas fases. (5)

Función del marketing

Para entender la función del marketing es necesario comprender estos sencillos conceptos fundamentales:

Necesidades, deseos y demandas

Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugios. Los humanos también tenemos una fuerte necesidades de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podría satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.

Mercados meta, posicionamiento y segmentación

Los especialistas de Marketing empiezan por dividir el mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podría preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de diferencias demográficas, psicológicas y conductuales entre los compradores.

Después de identificar segmentos de mercado el profesional de marketing decide cuál de ellos representa las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta.

(4) García Rondón, I.: "Origen y evolución del marketing como disciplina científica" en Contribuciones a la Economía, marzo 2010

(5) Fernández A. El grado de Orientación al mercado Tesis doctoral

Ofertas y Marcas

Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta valor, un conjunto de beneficios que satisfagan sus necesidades la cual es intangible y se hace física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una marca es una oferta de una fuente conocida y las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca con tantas asociaciones de marca fuerte, favorables y únicas como sea posible,

Valor y satisfacción

El valor es una combinación de calidad, servicio y precio. Las percepciones del valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio y la satisfacción refleja el juicio que una persona hace del rendimiento percibido por un producto en relación a sus expectativas.

Canales de Marketing

Canales de comunicación. Entregan y reciben mensaje de los compradores meta a través de los medios de comunicación y tecnología informática.

Canales de distribución. Muestran, venden o entregas el producto físico o servicio al consumidor o usuario

Canales de servicio. Utiliza bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras para llevar a cabo las transacciones.

Competencia

Incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los sustitutos que un comprador pudiera considerar.

Entorno de marketing

Es el entorno funcional que incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta y el entorno general que se compone del entorno demográfico, económico, sociocultural, natural, tecnológico y político-legal. (6)

(6) Kotler, P. Dirección de Marketing No. De Ed. 14 2012 Ed. Pearson

Ejemplo de un caso real

La empresa de Starbucks ha manejado el Marketing de una manera diferente a las demás empresas ya que en esta cuenta con estrategias de Marketing claves que lo han ayudado a permanecer e ir obteniendo beneficios y millones de consumidores.

Estas son algunas de las estrategias con las que cuenta Starbucks:

 La Taza de Café Perfecta

Como tal la taza de café perfecta no existe, pero Starbucks se ha encargado de presentarla al público como tal. Esto lo hacen a través de un énfasis en la calidad de los productos que emplean.

 El Tercer Lugar

Primero el hogar, segundo el lugar de trabajo y luego Starbucks. Desde un principio como estrategia de mercado se ha enfocado en crear y ser el “tercer lugar”, es el tercer lugar al que todos van después de la casa y el trabajo.

Lograr ser el tercer lugar, ha sido al crear una experiencia de relajación con una atmósfera única. Para las personas esto ha sido uno de los principales atractivos que tienen las cafeterías de Starbucks y que los hacen acudir a una cafetería de este tipo.

 Clientes Satisfechos

Satisfacer al cliente es de lo más importante para esta compañía. Desde que el cliente entra a la cafetería hasta que prueba la última gota de su café, el cliente debe de sentir que está teniendo una experiencia única y que no obtendrá en ningún otro lugar.

 Comunidad Starbucks

Las estrategias de mercado se han expandido hasta crear toda una comunidad que gira en torno a la marca. Por ejemplo, en la página oficial de Starbucks los clientes tienen toda una sección dedicada para que compartan sus historias y experiencias en las cafeterías.

Además de que también los clientes pueden entablar conversaciones virtuales para dar su opinión sobre el servicio, las bebidas, etc. Esta estrategia de mercado ha sido clave para ellos ya que así han podido conocer las opiniones de sus clientes y detectar sus necesidades.

 Compañerismo Inteligente

A lo largo de los años la marca ha aumentado sus ventas con esta estrategia en específico. La cual demuestra que el compañerismo en la compañía y en las cafeterías es lo principal y por eso lo han llamado compañerismo inteligente, ya que se enfoca en el bienestar de todos dentro de la compañía y en las cafeterías.

 Innovación

Starbucks ha buscado innovar en sus bebidas, productos y cafeterías. Desde renovaciones exteriores hasta el interior de cada taza de café.

Parte de sus estrategias es que han añadido distintos sabores a su menú, bebidas de temporada además de crear postres especiales para acompañar; todo esto sin incluir, que han sido de las primeras cafeterías en integrar el servicio de internet gratis.

 Marketing de la Marca

Starbucks siempre ha enfocado su mercadeo en que su publicidad hable por si sola, es decir, que exprese lo que tiene que expresar sin buscarle otro sentido o que necesite un amplio contexto.

Este punto es clave para ellos, ya que para los clientes o las personas familiarizadas con la marca saben distinguir su publicidad de cualquier otra cafetería

 Servicio personalizado

Todos los que hemos comprado un café en alguna de sus tiendas -más 16,700 en todo el mundo, por cierto- sabemos que al momento de realizar tu compra piden tu nombre, el cual es justamente un punto clave para comenzar a implementar su estrategia infalible de personalización, donde además de escribirlo en tu vaso lo que están generando es que su personal comience a recordar el nombre de sus clientes más frecuentes para que en sus próximas visitas les reciban con un saludo mencionando su nombre y hacer sentir especial a ese cliente.

Es muy claro que han sido varias las estrategias claves para que la empresa haya logrado expandirse en el mundo y así alcanzar el éxito que tiene y que por obvias razones seguirá teniendo en mucho tiempo.

Otros métodos de publicidad con los que cuentan es que tienen camiones los cuales ofrecen muestras en las calles, su principal estrategia es el “ganar-ganar”

Starbucks igual no cuenta con comerciales, anuncios, etc... como las demás empresas para su publicidad pero de cierta manera dentro de algunas series, películas, caricaturas como los Simpson nos damos cuenta que mencionan o hacen publicidad al rico sabor, estancia que se puede tener dentro de la misma.

Starbucks es un caso de éxito muy conocido debido a que ha llegado a utilizar la tecnología como lo es el twitter respondiendo a preguntas e informando de las ultimas novedades de la cafetería, a través del facebook pone diversas imágenes o videos de interés de los consumidores, en su canal de youtube explican a través de videos, los orígenes de los cafés de diversas partes del mundo y otros contenidos.

La empresa cuenta con su propia red social en la cual los consumidores opinan de cómo seria su Starbucks ideal, dando sugerencia sobre como mejorar la cafetería.

Todos los puntos mencionados anteriormente hacen que Starbucks sea una marca líder y por lo cual la gente hace que la empresa sea reconocida mundialmente. Para el logro del éxito con el que cuentan actualmente ha sido a sus estrategias de mercadotecnia enfocada no solo al cliente, sino también a su personal en donde sus empleados son considerados partenrs, es decir socios que son capacitados tomando cursos de conocimiento del café, y servicio al cliente, con el propósito de fomentar el dialogo con los clientes.

STARBUCKS UNA COMPAÑÍA DIFERENTE

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