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martes, 11 de agosto de 2009

Sistema de Logística de la empresa brasileña de cosméticos NATURA

1 . introducción

En la vista de la creciente competencia, las compañías que venden productos de la manera tradicional, o el Internet , no puede permitirse el lujo de obtener una ventaja sobre sus competidores sin el despliegue de redes de logística de alto rendimiento. La logística se encarga de mejorar el nivel de rentabilidad de la distribución, a través de planificación, organización y control de las actividades de transporte y almacenamiento, facilitando el flujo de materiales (CHING, 2001). El mismo autor evidencia, como objetivo de la logística, la entrega de los productos, o servicios, al comprador en el tiempo y momento correctos, al menor costo posible y en las condiciones predeterminadas.

De esta forma, se puede decir que la logística se ha convertido en un factor de éxito imprescindible en todos los sectores industriales, pero existen algunas tendencias que deben ser consideradas anteriormente al examen de las estructuras y procesos internos del sistema empresarial (MARTEL & VIEIRA, 2008) . La globalización junto a la apertura de mercados, la explosión tecnológica y el surgimiento de nuevos competidores redefinieron el escenario de la competencia a nivel mundial y, si las empresas no se adapta al nuevo escenario, es cada vez más evidente que la posición competitiva acabará deteriorarse.

Otras tendencias que afectan a los sistemas logísticos son los consumidores más informados y con alto grado de sofisticación, exigiendo cada vez más a las empresas; mayor poder de los mayoristas y minoristas; explosión en términos de evolución tecnológica. Tales necesidades de adaptación a las empresas llevan a la conclusión de que el posicionamiento estratégico de stocks, aliado a las demás actividades logísticas, no tardará en tornarse obligatorio (MARTEL & VIEIRA, 2008). Para Bowersox & Closs (2001), lo que no puede ser olvidado es la gestión de la información logística, la cual tiene por finalidad garantizar la eficacia del proyecto de sistemas logísticos.

Esta investigación puede ser encuadrada desde el punto de vista de su naturaleza como una investigación aplicada, pues objetiva generar conocimientos para aplicación práctica y dirigidos a la solución de problemas específicos sobre la cadena logística de la empresa. Desde el punto de vista de la forma de abordaje del problema se caracteriza como descriptiva donde la interpretación de los fenómenos y la atribución de significados son básicos en el proceso de investigación cualitativa. En cuanto a la forma de analizar su objetivo se aproxima a un estudio de caso del tipo exploratorio, involucrando levantamiento bibliográfico, entrevistas con personas que tuvieron experiencia con el tema de estudio y análisis de ejemplos que estimulen la comprensión (SILVA & MENEZES, 2005) .

Así, el presente artículo tiene como objetivo principal presentar la gestión estratégica de logística adoptada por la empresa de cosméticos - Natura, siendo distribuido en 4 capítulos, incluyendo este introductorio. El capítulo 2 presenta sucintamente el concepto de cadena logística, el capítulo 3 presenta la sistemática de gestión de la empresa Natura, principalmente con relación a la logística y, el último capítulo presenta las conclusiones y recomendaciones para estudios futuros. Se destaca la relevancia del estudio, en vista de la gestión de sistemas logísticos presentando un enfoque estratégico para la obtención de ventaja competitiva sostenida, principalmente en el sector de cosméticos. En la cuestión práctica se refuerza la contribución ofrecida a las empresas pertenecientes al sector estético,

2. Sistema logístico empresarial

Múltiples pasos son necesarios para transformar un conjunto de materias primas en un producto de consumo y, por lo tanto, colocarlo en su respectivo nicho de mercado. La suma de estos pasos define la red industrial, llamado la cadena de suministro o cadena de suministro . Según Novaes (2004) este concepto se enfoca en el consumidor, teniendo todo el proceso partiendo de él, de modo a ecuacionar la cadena de suministros para atenderlo en la forma por él deseada.

Conforme al mismo autor, internamente, cinco actividades primarias se sitúan a lo largo del flujo de materiales de la empresa: aprovisionamiento, producción, distribución, venta y servicios. Además, el sistema logístico incorpora todas las actividades de apoyo necesarias para que la empresa planifique y controle la adquisición, el desarrollo, el desdoblamiento, la utilización y la asignación de sus recursos, sean ellos humanos, financieros, materiales o relativos a la información. La red industrial y comercial, por ejemplo, se inicia con los productores de materias primas y termina con el consumidor final, siendo que la transformación ocurre durante la trayectoria.

En gran parte de las cadenas logísticas, el proceso de transformación se inicia junto a la fuente de recursos naturales (productor, en este ejemplo), luego la materia prima se almacena y en la secuencia encaminada a la unidad transformadora, conocida como fábrica o industria. Una vez transformada la materia prima en producto acabado, ese es asignado en embalajes adecuados para su protección y transporte, para ser enviado al centro de distribución. Cuando la venta se produce a través de redes minoristas, el producto acabado todavía se envía al minorista para luego ser ofrecido al consumidor final. Como ocurre en la empresa Natura, del centro de distribución, el producto acabado es encaminado directamente al consumidor (en este caso, para las Consultoras de ventas que se responsabilizan por la entrega al cliente final).

De este modo, según Martel & Vieira (2008), se considera que la cadena logística está formada por el conjunto de redes logísticas internas de las empresas miembro, y los flujos en esas redes se asocian a las etapas del proceso de transformación. Así, para poder gestionar los flujos de materiales e información y aumentar la competitividad en el mercado, es necesario recurrir a una red de planes fundamentados en las decisiones de corto (planes operativos), medio (planes tácticos) y largo (planes estratégicos) plazos .

3. El modelo de gestión de la empresa de cosméticos Natura

3.1 Historia y estructura de la empresa

La empresa brasileña del sector de cosméticos, inició sus actividades en 1969 con sólo siete empleados. En la trayectoria de Natura, uno de los puntos fuertes de la empresa para obtener éxito está en la opción, hecha en 1974, por la venta directa. En 1980 ya eran 200 funcionarios y una red de 2.000 Consultoras. En 1990 ya poseía 1800 funcionarios y 50 mil Consultoras y, entre los años de1993 a1997, creció 5,5 veces. Inició 1997 como la mayor empresa brasileña de cosméticos, con 3000 empleados, 145 mil Consultoras en Brasil y cerca de 10 mil en América Latina.

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