MACROAMBIENTE: ESTRATEGIAS DE MARKETING DE KFC PERU

MACROAMBIENTE

ENTORNO SOCIO-CULTURAL

Kentucky FriedChicken, depende ampliamente de este factor, puesto que la población busca en KFC una alternativa de alimentación. Es así que si se analizan los estilos de vida, el servicio va dirigido hacia personas progresistas, afortunados, modernas y adaptados ya que los precios entre los que oscilan los productos son mayores al del promedio normal de un plato de comida que es de S/.70 a S/. 120 cada quincena en un menú.^[1] Todo esto porque en el Perú, no existe una cultura de gasto en comida elevado, si éste no es abundante; es decir, un peruano promedio elegirá un almuerzo que brinde mayor cantidad de comida por un precio razonable a consumir poca comida por un precio alto,  es ahí donde KFC tiene que batallar con las costumbres de los peruanos, teniendo que abaratar sus costos, o brindar promociones donde se pueda encontrar abundancia a un precio razonables. Además, según cifras del INEI en enero de 2012, solo el 11.7% de la canasta familiar está destinado al consumo de alimentos en lugares públicos.^[2]

Sin embargo, frente a la realidad anteriormente señalada, existe una tendencia a que las personas empiecen a independizarse a mayor edad y es por esto que existe una explosión de la clase “progresistas-trabajadores”, quienes buscan tener mayor evolución en su vida económica. Es por esto que las personas jóvenes trabajadoras pueden optar por consumir un menú de KFC por una cuestión de rapidez y accesibilidad, recordemos que KFC se encuentra en lugares estratégicos en donde el progresista puede encontrarlo más fácilmente.

Además existe una tendencia donde existe un aumento de la cantidad de estudiantes universitarios, quienes de una forma u otra buscan alimentarse de manera rápida, barata y no necesariamente buscan abundancia, donde se encuentre un ambiente juvenil, moderno y armonioso. Es así que KFC ha buscado tener locales cerca de las universidades y además brindar cupones de descuento para este nuevo grupo de personas que va en crecimiento.

Se tiene que tener en consideración que otra tendencia socio cultural, es que las personas (especialmente cierto grupo de jóvenes) buscan consumir alimentos sanos y dietéticos. Los más jóvenes se preocupan cada día más por su apariencia física, consumiendo gran cantidad de verduras y evitando las grasas y carbohidratos. KFC, tiene aquí una debilidad en la oferta que da hacia este grupo social en particular; sin embargo, en el corto plazo, este grupo no posee muchos adeptos, por lo que KFC aún no ha planteado alguna estrategia de comida saludable. Valga aclarar que este grupo social no es el público objetivo de KFC; sin embargo, es una tendencia social que puede llegar a causar impacto sobre la empresa.

Además existen factores sociales que influyen en KFC, como es el caso de la fuerte presencia de la gastronomía peruana en el menú que brinda KFC. La presencia del ají en los combos, la presencia de arroz en algunos locales, el uso de yuca, entre otros son muestra de la influencia de la sociedad sobre el producto.

ENTORNO POLITICO

Se tiene en consideración que KFC opera en el Perú desde 1981 y era la primera y única franquicia existente en el mercado peruano de procedencia estadounidense. Y era la única porque en aquel tiempo el grupo DELOSI (quien luego en 1983, incursiona con Pizza Hut), mostraba precaución por la realidad política del Perú que básicamente era la presencia del terrorismo en el contexto del día a día de aquella década. Ya luego, en los años 90’s se decreta una ley para atraer inversiones privadas y extranjeras al Perú, obviamente una vez caído el terrorismo, es así que desde 1993 empieza a haber una explosión de franquicias, donde KFC tuvo gran importancia. ^[3]

Existe en el Perú políticas que impulsan el desarrollo tanto de franquicias peruanas como el ingreso de franquicias internacionales todo esto en el contexto de globalización que existe por parte del Perú hacia el mundo. Existen ciertos organismos como la Cámara Peruana de Franquicias que opera desde el 2004 y vela por el buen desempeño de las franquicias en el Perú. Con esto, KFC no solo compite con franquicias internacionales sino empieza a convivir con las políticas gubernamental que difunden y fomentan el consumo de lo peruano, esto sumado a la tendencia que tiene el gobierno de, mediante PROMPERU y marca Perú, de difundir lo nuestro, empieza a existir complicaciones en el buen desempeño y desarrollo de KFC.

Además, el fenómeno de descentralización del Perú, hace que empiecen a crearse KFC en distintas provincias del Perú, aumentando así su presencia y, naturalmente, las ganancias de la empresa. Existen KFC presentes en Lima, Arequipa, Chiclayo, Piura, Cusco, Cajamarca, Huancayo, Ica, Chimbote y Trujillo.

ENTORNO TECNOLÓGICO

La tecnología es un punto que esta cambiado constantemente el mercado. Asimismo, vemos que procesos que se están volviendo menos costosos y más eficiente por el uso de estas nuevas tecnologías. Las maquinas están suplantando el trabajo de varios hombres y cada vez vemos mas el uso de ellas. Como se puede apreciar en el grafico siguiente hay consumo de internet en todo lima metropolitana y la tendencia es que se siga consumiendo cada vez más. Es entendible que los niveles no sean tan altos como los de otros países pero igual vemos que el internet ha penetrado ya varios distritos donde KFC opera.

Por otro lado, podemos apreciar en la siguiente cita que la tendencia del mercado es que los jóvenes cada vez usan más el internet y esto está generando que se comiencen a desplazar a las personas de mayor edad. Por lo mismo, KFC debe de tomar esto en consideración porque el mercado esta cambiado y ellos deben ser parte del cambio de la misma manera.

“…los adolescentes (19 a 24 años) son los mayores usuarios de Internet, mostrando los mayores porcentajes; seguido  de la población de (25 a 40) años que representan el 29,0%; los niños de 6 a 11 años con el 20,6%; los de 41 a 59 años en un 14,7%; y los adultos mayores sólo el 3,4% que usan este servicio.” (INEI (2008) AUMENTA USO DE TELEFONÍA CELULAR EN PROVINCIAS  Y EN EL ÁREA RURAL DEL PAÍS)

También, podemos apreciar que las importaciones de los smartphones hasta el mes de setiembre del 2012 ha aumentado en un 236% superando de esta manera las 750 mil unidades.^[4] Por lo mismo, se cree que las nuevas generaciones van a utilizar de estas herramientas para generar un mejor desempeño en su vida profesional y personal. Esto lo debería de tener en cuenta KFC porque la tendencia en este sentido es más personalizada y es muy probable que se pueda optimizar las ventas a través de este canal.

Por otra parte, como vemos en el cuadro siguiente podemos apreciar que las empresas están utilizando de nuevas tecnologías para cumplir sus trabajos. Este indicador nos demuestra que la competencia cada vez se vuelve más eficiente por el uso de nuevas tecnologías y que la manera de poder mantener una ventaja competitiva es siempre cuidándose de que la competencia no copie o mejore lo que la empresa está haciendo, en este caso KFC. Lo que predomina en las grandes empresas son el uso de computadoras, telefonía móvil y fija y el uso de internet.

[pic 1]

Por otro lado, la tecnología también es utilizada para poder comunicar y en la actualidad vemos canales comunicativos que son efectivos debido a la tecnología que se encuentra en el mercado. Las promociones de KFC pueden ser más efectivas y menos costosas por estos medios incursionando en Facebook o Tiwitter, ofreciendo cupones virtuales o teniendo una relación más horizontal con el consumidor. Al mismo tiempo, la empresa puede verse perjudicada por la rapidez de los comentarios negativos en las redes sociales. Por esta razón la tecnología puede afectar de manera positiva tanto como negativa a la marca en el Perú.

En el Perú solo el 16% tiene Internet en sus hogares; así mismo, el 25.2% tiene una computadora en casa, mientras que el 56.1% de peruanos accede a Internet mediante cabinas públicas. ^[5] Es así que las estrategias que se puedan hacer han de ser cautelosas puesto que la penetración del Internet no es grande por lo que los esfuerzos que se puedan hacer en Internet puede que no lleguen a toda la población.

Hoy en día, las empresas han migrado a medios no tradicionales de comunicación, es así que la penetración de smartphones en el Perú ha aumentado de manera considerable, en el 2010 existía una penetración de mercado por parte de estos de 5% a 11%.^[6] De aquí las empresas que dependen en gran parte de la venta por medio de delivery encuentran una nueva forma de llegar al consumidor. Si la mayoría de peruanos tiene un Smartphone es posible que se puedan desarrollar nuevas tecnologías en donde el canal de delivery migre del teléfono en casa a los smartphones por medio de una aplicación innovadora, eficiente y creativa.[pic 2]

Fuente: Google Insights. Perú: período Enero 2011-Enero 2012.

En conclusión, la tecnología puede brindar muchos beneficios a las empresas que sepan cómo utilizarlos. La tendencia en el mercado peruano es que cada vez haya más consumo de internet y este pueda penetrar en todas las provincias pero por el momento la mayor concentración esta en lima metropolitana por lo mismo KFC no debe de desaprovechar a todos los usuarios que se conectan a este medio de comunicación e información. Por otro lado, también vemos que la tecnología en las grandes empresas están tomando mucha importancia por lo mimo KFC no debe de descuidarse en ese sentido debido a que su competencia cada vez es mayor y como esta en el rubro de comida rápida es necesario brindar la rapidez y eficiencia en los productos que produce.

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