Manejo de Crisis: Caso de Tylenol

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Integrantes:

Pablo Abello

Wuendy Arriagada

Daniela Fernández

Catalina Pavez

Traicy Pontivo

Profesora: 

Maite Uriarte Muñoz

Ayudante:

 Sebastián Lisboa Foxon

Índice

1.-Introducción…………………………………….……………….………………………. 3

1.1 Crisis y lo que debemos saber sobre ellas…...….……...……...…………. 3

          1.2 Johnson & Johnson y el Tylenol…...………………………………………….3

2.- La gran crisis del Tylenol…………………………………………………………….... 4

2.1 ¿Qué fue lo que sucedió?……………………………….……….…………... 4

2.2 J&J y la solución a su crisis de marca: Responsabilidad social empresarial.......................................................................................................4

        2.2.1 Gráfico 1……………..…………………………………………………6

2.3 Factores de su éxito en la superación de la crisis.........................................6

        2.3.1 Esquema 1……………………………………………………………..6

2.4 Reflexión sobre su actuar……………………………..………………….........7

2.4.1 Esquema 2……………………………………………………………..7

3.- Conclusión………………………..………………………………………………………8

4.- Referencias Bibliográficas……..………………………………………………...……..8

Introducción

1.- Crisis y lo que debemos saber sobre ellas

En más de alguna ocasión nos ha tocado enfrentarnos, sin previo aviso, a una situación que nos desconcierta, que perturba tanto el orden que tenemos provisto de las cosas como la relación e interacción con nuestro círculo social o entorno y nos sumerge en un proceso, a veces largo y dificultoso, en el que debemos hacerle frente a las consecuencias que va desencadenando este suceso con el fin de retomar el orden anterior o llegar a uno nuevo que nos acomode. Esto no solo les ocurre a las personas, ya sea de forma individual o en grupo, sino que también puede ser aplicado a organizaciones, empresas o marcas y recibe el nombre de “crisis”.

Las crisis de marca son “generadas por todos aquellos eventos inesperados o inevitables de carácter catastrófico que pueden afectar a los activos críticos, la estructura financiera, las personas e incluso la reputación, poniendo en peligro la propia supervivencia de la compañía, y que, siendo verdaderas, no siempre suponen la activación de un plan de continuidad de negocio” (Deloitte, 2014). Estas tienen presente ciertos elementos que las caracterizan, los cuales son:

- Las Señales: eventos anteriores a la crisis que pueden servir de indicio de lo que pasará.

- El factor pánico: factor que aumenta al carecer de experiencia en el manejo de crisis, tiene relación con la preparación, protocolos y rapidez de respuesta ante la crisis.

- La rápida sucesión de eventos: el hecho que desencadena la crisis puede, a su vez, generar una diversidad de otros eventos que si no se van enfrentando de buena forma pueden alargar o empeorar la crisis.

- La mentalidad de acecho: La opinión pública es un punto importante en el manejo de las crisis, puesto que la presión de las personas por obtener información puede entorpecer el proceso de superación de esta.

A pesar de que es posible, no siempre una crisis interrumpe por completo la actividad de una empresa, pero significan un gran daño en la imagen o reputación de la empresa por lo que es importante considerar al momento de sobrellevar una crisis ciertas cosas que podrían darle una más rápida solución como por ejemplo:

- Estar siempre preparados, siempre que pueda ocurrir una crisis la probabilidad de que se concrete es alta.

- Se deben promover las relaciones con los medios de comunicación.

- Es importante identificar las debilidades y amenazas de la organización.

- Hay que investigar a profundidad con la intención de obtener toda la información pertinente.

- Ser proactivo o visionario, analizar las posibles crisis que podrían venir para tener un plan de acción para darle pronta solución en caso de ocurrir.

- Controlar los “espontaneismos”.

- Identificar a los implicados.

2.- Johnson & Johnson y el Tylenol

La empresa multinacional Johnson & Johnson fue fundada por Edward Mead Johnson y los hermanos Robert Wood Johnson I y James Wood Johnson en el año 1886. Tiene su sede principal en  New Brunswick, Nueva Jersey y se dedica a la fabricación de productos farmacéuticos, de cuidado personal tanto para adultos como para bebés y dispositivos médicos.

“Hoy en día, la empresa líder mundial en Cuidado de la Salud cuenta con más de 275 compañías operativas en 60 países, vende productos en más de 175 países, y emplea a más de 125.000 empleados alrededor del mundo” (Johnson & Johnson Personal Care (Chile) S.A, 2019).

Cabe destacar que uno de sus principales productos es el Tylenol, compuesto de Acetaminophen. Este medicamento sirve como calmante para el dolor y reduce la fiebre, comenzó a comercializarse en 1955 y a partir de 1975 comenzó a tomar posición dentro de los líderes en ventas en la categoría de medicamentos contra el dolor, éste acaparaba el 37% del mercado de analgésicos y el 10% del total de medicamentos sin prescripción médica, con ventas anuales de aproximadamente 500 millones de dólares, el Tylenol posee diferentes presentaciones la más importante es Tylenol Extra Fuerte la cual en 1979 suponía un 70% de las ventas de Tylenol, pero no todo fue éxito de ventas con este medicamento puesto que en el año 1982 la empresa sufrió una gran crisis con este fármaco, ¿Qué fue lo que pasó? ¿Qué consecuencias trajo? A continuación se analizará y describirá este caso y las medidas que tomó J&J ante esta situación.

La Gran Crisis del Tylenol

1.- ¿Qué fue lo que ocurrió?

Tylenol Extra Fuerte anunciado como “el más fuerte analgésico contra el dolor que usted puede comprar sin una receta médica” siendo uno de los fármacos más comercializados por Johnson & Johnson, fue el causante de la crisis de la compañía. Todo comenzó un 30 de septiembre de 1982, en el que Mary Kellerman, de 12 años, ingirió una cápsula de este medicamento muriendo casi instantáneamente, convirtiéndose en la primera de siete personas que perecieron a causa de esta supuesta pastilla para el dolor, siendo Adam Janus la segunda víctima sólo horas más tarde del primer incidente, posteriormente murieron su hermano y cuñada Stanley y Theresa Janus, luego Paula Prince, Mary McFarland y Mary Reiner, cabe destacar que aparte de estas víctimas varias personas fueron hospitalizadas por la ingesta de este medicamento. Como era de esperarse las muertes generaron pánico entre los consumidores, los cuales comenzaron a desconfiar en el medicamento y por consecuencia en la marca. Investigadores analizaron las cápsulas y el resultado fue inaudito, algunas de éstas contenían restos de cianuro en su interior, también se determinó que la implantación del  compuesto no se había producido en el proceso de fabricación del medicamento, sino que en las tiendas en que se comercializaba éste, la conclusión más probable era que un individuo adulteró el fármaco volviendo a situarlo en los establecimientos autorizados para la venta del producto, lo peor de todo esto fue que no había víctimas claras o intencionadas, sino que cualquiera que desafortunadamente comprara el medicamento podría haber muerto, hasta el día de hoy continúa la incógnita de quién fue el responsable de los hechos.

2.- J&J y la solución a su crisis de marca: Responsabilidad social empresarial

Una píldora confiable que de la noche a la mañana se vuelve mortal, este caso es un ejemplo histórico de cómo recuperar la confianza pública, una observación de cómo J&J respondió luego de que inexplicablemente alguien inyectó veneno a estas píldoras.

Como declaraba Alan Hilburg, consultor de comunicaciones y desarrollo de marca que formó parte de un equipo de relaciones públicas contratado por Johnson & Johnson, a The New York Times: “Concluimos que nunca nos iban a juzgar por lo que lo que causó el problema, sino por la forma en que respondimos”. Él los llevó a la gestión efectiva que aplicaron ante la crisis que se caracterizó por la preocupación hacia los grupos afectados junto a respuestas expeditas y transparentes, además de estrategias atrevidas y a corto plazo, lo que permitió mantener su reputación como compañía y su legado de empresa que cuida a sus consumidores.

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