Casos de exito en manejo de crisis

UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO NORTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

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ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

COMUNICACIÓN CREATIVA PARA LAS ORGANIZACIONES

Presenta:

(Daniela Hanono Rigada)

nombre del profesor:

José Antonio Villavicencio

HUIXQUILUCAN, EDO. DE MÉXICO                 FECHA (OCTUBRE DE 2014)

Contenido

INTRODUCCIÓN        

ANALÍSIS DE CASOS        4

CONCLUSIÓN…………………………………………………………………………………..12

BIBLIOGRAFÍA        13

INTRODUCCIÓN

Nos referimos como crisis a una secuencia de eventos indeseados que llevan a un momento de desbalance, ansiedad y perdidas entre otras cosas. Para las organizaciones es lo peor que les puede pasar pues causa mucho daño ya que no solo afecta el funcionamiento, sino que también llega a afectar el nombre de su marca. En este análisis hablamos sobre 4 casos de crisis exitosos, que nos servirán de ejemplo para tener más claro lo que es la comunicación en crisis.

ANÁLISIS DE CASOS EXITOSOS EN COMUNICACÓN DE CRISIS.

La comunicación en crisis es el esfuerzo de una compañía para proteger  y mantener la reputación de sus empleados y de la marca cuando ocurre un evento inesperado que puede tener un impacto negativo para la organización. En estos casos se lleva una comunicación estratégica:

1. Se empieza por analizar, se hace una investigación interna o un diagnostíco, que va a servir para un futuro plan. Se buscan las necesidades y el estado de la organización.
2. Se crea un plan. Se decide como solucionar el problema, se crea una estructura de solución.
3. Se lleva a cabo la comunicación. Es la parte de la acción.
4. Se evalúan los resultados e impactos causados.

Ahora explicaremos algunos casos exitosos de manejo de crisis, que utilizaron la comunicación estratégica.

Tylenol 1982,

En esos años Tylenol producto de Johnson & Johnson´s era el líder de los analgésicos en Estados Unidos con el 35% del mercado y tenía el 15% de las ganancias de la compañía. Pero en octubre de 1982 se desato en Chicago una crisis en su contra cuando se reportaron 7 muertos y todos después de haberse tomado la pastilla extra fuerte de Tylenol. Parecía ser que un sospechoso ponía en las pastillas 65 miligramos de cianuro, 10,000 veces más de lo necesario para matar a una persona, en las capsulas. Esto pasaba ya que los productos estaban en los estantes de venta, estos eran removidos de los estantes, infectados y luego los volvían a dejar en su lugar. Después de que se diera a conocer el caso, el mercado de Tylenol bajo hasta el 7% en el mercado.

Una vez que se asocio el Tylenol con la muerte de las personas, Johnson & Johnson’s dio avisos de alerta a las personas para que no consumieran el producto y mientras tanto ellos buscaban la mejor manera de arreglar el problema porque el problema no solo podía afectar a Tylenol si no a toda la marca. Poniendo primero la salud de sus clientes Johnson & Johnson’s retiro del mercado 31 millones de botellas de Tylenol y perdió más de 100 millones de dólares. Apenas era el primer día de la crisis y la historia ya estaba en las 8 columnas de todos los periódicos y nada parecía poder calmarlo. Aunque sabían que la manipulación no era culpa de su compañía tomaron el control y la responsabilidad por ello. James Burke director de Johnson & Johnson’s creó un equipo de 7 personas que se encargaban de proteger a las personas y el producto. Además de anuncios usaron ruedas de prensa en varias ocasiones para dar a conocer lo que pasaba.

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La crisis se calmo y cuando en febrero de 1986 volvió a salir el mismo caso, Johnson & Johnson’s sabia como reaccionar y quito su producto permanentemente del mercado. El costo que se pago fue muy alto pero la compañía tuvo muchos meritos al reaccionar de manera eficaz y rápida, tanto que se ganaron el título de HEROE. En tan solo 5 meses recuperaron el 70% de sus pérdidas.

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Después crearon una campaña para reintroducir el producto y ganarse la confianza del consumidor otra vez. Les crearon un empaque con triple selladura para que no se pudieran manipular, cambiaron las capsulas a tabletas, dieron cupones de descuento en el periódico o si llamabas al número de la empresa y dieron el 25% de descuento para poder recuperar sus pérdidas, mas de 2250 vendedores hacían presentaciones para la comunidad médica para poder ganar la confianza de nuevo.

Y hoy en día vuelve a ser una de las principales marcas en el mercado de analgésicos.

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Pepsi 1993,

En este año Pepsi Co. estaba en la cima y creciendo, tenían cultura, integridad, credibilidad e historia. Estaban preparados para celebrar su aniversario número 95 de hacer y vender su refresco, a principios de los años noventas Pepsi Co. había tenido mucho éxito promoviendo su producto y creando su reputación en una serie de comerciales y campañas promocionales que incluían celebridades del momento como Michael Jackson, Tina Turner y Ray Charles entre otros. Adicionalmente con otras campañas como El reto Pepsi estaba venciendo a su rival Coca Cola tanto que en retos de probar sin poder ver lo que era muchos elegían la Pepsi en vez de la Coca Cola.

En ese entonces Pepsi Co. estaba planenado sacar su nueva bebida Pepsi Crystal, que era completamente clara y transparente, tenía todo el spotlight de los medios. Fue justo antes de su lanzamiento cuando las cosas dieron un giro completamente negativo para Pepsi Co. el 10 de junio de 1993 Earl Tryplet y su esposa Marie encontraron en Washington adentro de una lata de Pepsi una Jeringa usada, cabe mencionar que en esa época estaba la campaña contra el sida y recomendaban tomar sus precauciones, había pasado solo una semana cuando su historia estaba pasando por todos los medio de comunicación posibles y cuando se empezaron a reportar múltiples casos de 24 estados diferentes donde decían haber encontrado cosas adentro de las latas de Pepsi como agujas, pins, cocaína y hasta una bala. Estos casos luego se dieron a conocer como manipulación del producto pero el rumor corrió rápidamente y Pepsi Co. estaba en la mira de todos. El 11 de junio de 1993 un segundo caso de la jeringa apareció en la lata de una señora también cerca de Washington.

Para manejar la crisis Pepsi Co. se junto con la FDA (Food an Drag Administration.) en lo que parecía ser un problema en las regiones del pacifico: Oregon, Washington, British Columbia, Idaho y Montana.

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Investigaron desde la fabrica regional de botellas Outpack Corp.  Susan Herberd, la encargada de la fabrica dijo a la prensa que las botellas con jeringas debían de estar en las producidas en los 6 meses pasados, mientras FDA y Pepsi Co. recolectaban información para la investigación mantenían a la prensa informada. Anunciaron que las jeringas no estaban contaminadas y el 30 de junio de 1993 dieron un aviso a los habitantes de estas regiones de checar las botellas antes de consumirlas. El director de la FDA Roger Lowel dijo que los consumidores eran la última línea de defensa y que tenían que estar alerta. Añadió que la acidez de la bebida mataría cualquier bacteria que se encontrara dentro.

El primer análisis de investigación que realizaron salió que no estaban contaminadas las latas, de igual forma los investigadores pasaron dos días en la fábrica entrevistando a los directivos, trabajadores, gerentes y checando todos los expedientes de los empleados. También recordaron que crear manipulación tenía una penalización de 5 años de cárcel y una multa de 250,000 dólares. En el 14 de junio de 1993 apareció la tercera lata de Pepsi con una jeringa adentro pero esta vez de una señora en Wyoming diciendo que en el segundo trago la aguja le pico el labio. La FDA dio otro aviso por el comisario de la FDA que repetía lo mismo del dia anterior.

“Dijimos que todos tenían que vaciar la Pepsi en Vasos de vidrio antes de tomársela, hoy aprendimos que hay quejas adicionales, que son inverificables por ahora. Es valioso repetir el consejo: vacíen sus latas.”

Además dieron el número de la FDA y el de Pepsi Co. por si alguien encontraba otro objeto y advirtieron que necesitarían la lata o la bebida para analizarlas. Pepsi se dio cuenta de que se estaba esparciendo por toda la nación con 50 casos en 24 estados, atrayendo la atención de todos los medios pero Pepsi Co. mantuvo su postura de que eran falsos, porque ellos usan fabricas y repartidores regionales entonces, las fabricas no podían contaminar alrededor de la nación de la misma manera con los mismos objetos al mismo tiempo. Como Pepsi Co. estaba tan seguro de su inocencia en vez de quitar sus productos, se dedico a probar que las alegaciones eran falsas. Mientras muchos decían que habían encontrado jeringas en su refresco otros tantos decían haber encontrado otros objetos en todos los productos de Pepsi y fue cuando Pepsi Co. empezó a sospechar que eran los clientes los que ponían los objetos en las latas y que no era culpa ni de los empleados ni de la compañía.

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