Marketing Cultural

1. Cultura

¿Qué es cultura?

“Cultura, es el aprovechamiento social del conocimiento”

Gabriel García Márquez

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2. Las Organizaciones Culturales

Las organizaciones culturales ocupan un lugar trascendente en la sociedad al transmitir una determinada identidad cultural mediante el contenido de las obras que ofrecen valores, temas sociales, tabúes, etc., la forma como se plantea tecnología, la dimensión de su presencia número de espacios culturales en una entidad, y el tipo de consumo que implica. Este último puede señalarse con el siguiente ejemplo: Un bien o servicio cultural libro, CD, programa de TV. La propiedad intelectual original no se consume, pero permanece disponible interminablemente; la transmisión de programas posee características de “bien público”.

Autores señalan que una organización cultural puede analizarse desde una visión reducida o amplia. Desde una visión reducida, representa a empresas productoras y distribuidoras especializadas en artes escénicas, tales como teatro, música, opera o danza; en artes visuales localizadas en galerías y museos; en bibliotecas y en monumentos y lugares históricos. Desde una visión amplia, la noción de organización cultural incluye además las industrias culturales cinematografía, música y sonido, edición y artesanía y los medios de comunicación (radio, televisión, prensa y revista).

En definitiva, ambas, visión reducida y visión amplia, suponen las dos grandes áreas del sector cultural. Un sector que actualmente presenta una participación importante en el producto interno bruto (PIB) de los países occidentales. Algunos estudios recientes confirman que esta aportación se sitúa en torno al 10%, siendo un 90% de tal cantidad generada por la industria cultural y el 10% restante por el sector de las artes.

3. Antecedentes del Marketing de la Cultura

El conocimiento del marketing se expande día a día, habiendo incrementado su aplicación a sectores específicos, como es el caso del marketing de la cultura.

El Diccionario de Términos de Marketing publicado por la Asociación Americana de Marketing define marketing como: el proceso de planificación y ejecución de la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones. La definición que proporciona la obra Principios y Practicas de Marketing establece que el marketing es “el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes”.

La concepción clásica del marketing no estaba pensada para la promoción de productos culturales. Es por ello que diversos autores presentaron, en los tres últimos decenios del siglo XX en los Estados Unidos, una nueva forma de concebir el marketing para la cultura y, con ello, facilitaron nuevas herramientas en la difusión de la cultura y, sobre todo, de los productos culturales.

Si continuamos con los antecedentes del marketing cultural, es importante destacar que sus bases proceden en gran medida de las aportaciones de James Culliton que, en 1948, utilizó por primera vez el término marketing mix para expresar la combinación de todos los elementos implicados en el proceso de decisión de un plan de marketing. Con este fin definió dos grupos de elementos: Fuerzas de Mercado y Elementos de Marketing.

Unos años más tarde, en 1960, E. Jerome McCarthy reorganizó los elementos del marketing mix con las conocidas cuatro "P": Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Sin embargo recién en 1967, surgió por vez primera y por parte de un académico la cuestión del marketing en entidades culturales. Philip Kotler en su primer manual, señaló, que las organizaciones culturales, fueran museos, auditorios, bibliotecas o universidades, producían bienes culturales. Todas estas organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de competir tanto para atraer la atención del consumidor como para conseguir recursos. Dicho de otro modo, se estaban enfrentando a un problema de marketing.

El marketing de la cultura y las artes persigue principalmente distribuir o difundir una obra y generar el máximo beneficio posible. En definitiva, el objetivo último es artístico más que financiero. A diferencia del sector comercial, que crea un producto en función de las necesidades del consumidor, los negocios de naturaleza artística crean un producto y luego intentan encontrar la clientela adecuada.

En este sentido, el proceso de marketing está centrado en el producto, resultando distinto del proceso tradicional centrado en el mercado. En este caso, la organización cultural debe encontrar consumidores que aprecien el producto.

“El marketing no le dice a un artista cómo crear una obra de arte; más bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada”.

Autores definen al marketing cultural como “el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a éste las variables comerciales –precio, plaza y promoción- con el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural”.

4. Dirección e Importancia del Marketing Cultural

El marketing cultural es la estrategia de difusión de los proyectos culturales, y por lo tanto, es la contrapartida de las comunicaciones de acciones culturales que realizan las instituciones con el propósito principal de generar imagen positiva en sus públicos.

Tradicionalmente estas acciones se materializan en auspicios y patrocinios de apoyo a eventos culturales, artísticos, educativos, deportivos, científicos.

El desafío que se plantea es lograr un punto de contacto entre la decisión de empresas de apoyar este tipo de actividades, y las necesidades de artistas y gestores culturales de encontrar recursos que les permitan difundir su propuesta y hacerla llegar a sus destinatarios.

El potencial de crecimiento del marketing cultural va de la mano con la necesidad de las empresas de encontrar nuevas formas de comunicarse y legitimar su acción ante la sociedad en general.

La actividad capitalista, en crisis frente a la opinión pública, necesita herramientas para vincularse con sus públicos desde un espacio reconocido socialmente. En ese sentido, respetar la identidad de un proyecto cultural es el requisito primordial para que la asociación empresa-cultura sea exitosa, y nada tiene que ver esta herramienta con la imposición de condiciones abusivas al patrocinado, sino todo lo contrario.

Si los agentes económicos encuentran hoy que su continuidad en el mercado depende de su accionar ético, el compromiso con la comunidad y la responsabilidad en los negocios, un camino es suscribirse a proyectos culturales.

De esta manera no sólo muestran interés social, sino que se asocian a los atributos simbólicos de la cultura y llegan a los grupos que se interesan en la cultura.

Por lo tanto, un análisis previo que debe hacer el emprendedor de la cultura, antes de presentar sus ideas a una empresa es analizar los potenciales patrocinadores, considerando los siguientes puntos:

 Si realiza comunicación por acciones culturales, y en qué campos.

 Si la identidad empresaria tiene alguna afinidad con los atributos simbólicos de la actividad cultural en cuestión.

 Si existe alguna relación entre los públicos a los que alcanza el proyecto y aquellos a los que quiere llegar la empresa (que no necesariamente son las audiencias masivas, sino a veces son grupos de interés, gobierno, núcleos académicos, entre otros).

 Si los objetivos de comunicación de la empresa pueden ser comunicados a través del proyecto.

El gestor no debe olvidar que su proyecto aporta a la empresa auspiciante asociaciones simbólicas positivas, y esas son las que tiene que destacar en su propuesta: ¿Para qué le sirve a una institución una estrategia de comunicación por acciones culturales?

En nuestro país no existen los estímulos financieros, beneficios fiscales, y restringir los beneficios a los promocionales de difusión de la marca, es limitar la posibilidad de que proyectos valiosos puedan ser apoyados por el simple hecho de que no llegan al gran público. Por eso el gestor cultural debe realizar una tarea pedagógica con los responsables de las decisiones de patrocinios en las empresas, demostrándoles que aun los proyectos culturales más pequeños responden a claros fines sociales y traen beneficios comunitarios.

Así la institución no sólo estará ejerciendo su responsabilidad social, mostrándose como un agente político capaz de suscribir ideas de la cultura (de claro valor en sus relaciones con el gobierno), sino que humanizará su accionar económico, apoyando la comunidad y sus iniciativas.

5. Modelo de Marketing para la Cultura

El modelo tradicional de marketing, que describe la realidad de las empresas comerciales e industriales, contempla una secuencia que comienza con el mercado. Esta teoría plantea que cualquier empresa busca cubrir las necesidades de los consumidores. La empresa puede conocer tales necesidades así como su capacidad para satisfacerlas, considerando los recursos disponibles y la misión corporativa, a partir

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