Marketing Y El Cliente

5. Satisfacción del cliente

5.1 Análisis comparativo de la satisfacción del cliente con el componente tangible e intangible de la oferta hotelera por categorías oficiales

Se ha obtenido información a partir de la encuesta a 371 personas que evalúan su satisfacción con las cinco categorías de oro oficiales en las que tienen experiencia.

La valoración se hace de doce parámetros de la oferta hotelera en una escala de satisfacción de 5 posiciones, siendo 1 nada satisfactoria y 5 muy satisfactoria su experiencia con los diferentes parámetros de la oferta. También se les pidió que lo hicieran para cada categoría de los establecimientos de la ciudad en la que habían estado alguna vez alojados o en la que tenían experiencia, con el objeto de obtener el perfil de satisfacción con las diferentes categorías oficiales.

Con los resultados se han obtenido las medias de la satisfacción de los entrevistados con los diferentes parámetros de la oferta, en función de la categoría, en una escala creciente, es decir, el valor cinco correspondería a una media en la que todos los entrevistados están muy satisfechos y el valor uno significa que todos los clientes se encuentran nada satisfechos.

La mayoría de las personas entrevistadas respondían únicamente sobre dos o tres categorías y casi nunca sobre la totalidad.

En el estudio de las medias de sus respuestas, se observa una diferencia entre los valores obtenidos en las diferentes categorías de los hoteles. Se trata de comparar qué efecto produce en el grado de satisfacción del cliente, el hecho que un hotel pertenezca a una u otra categoría.

Se ha seguido un proceso deductivo, intentando aprovechar al máximo la información. En primer lugar, se agrupan las opiniones que sobre una determinada categoría tiene un cliente, obteniendo un valor que será la media de las valoraciones que sobre las cuestiones consultadas se tiene. Se contrastarán las medias de todas las valoraciones que tienen el conjunto de clientes en las diferentes categorías, siendo la hipótesis nula que el grado de satisfacción no va unido a la categoría del hotel. Para ello se utiliza la técnica del análisis de la varianza, contrastando las medias, según tres métodos: el test de mínima diferencia significativa, el test de Tuckey y el test de Sheffe (MONTGOMERY, D.C., 1991, pp. 66-70).

Ahora bien, con el análisis de la varianza, únicamente se sabe que algunas de las medias de las categorías oficiales son diferentes, pero no se sabe cuál o cuáles de ellas son distintas. Para ello se recurrre a los tests de contraste, anteriormente citados. Los tres tipos de contraste ofrecen los mismos resultados, por lo que con un nivel de confianza del 95% se puede afirmar la existencia de diferencias entre todas las medias y que el grado de satisfacción va unido a la categoría del hotel; a mayor categoría, mayor nivel medio de satisfacción.

Ésta es una medida general, pero basándose en el análisis factorial realizado a la pregunta se puede concretar más y en lugar de obtener un único valor medio, se obtienen cuatro valores medios referentes a la satisfacción con cada una de las agrupaciones hechas de los aspectos del producto hotelero identificados en cada factor.

Los grupos formados se definen por:

Grupo 1. Personal del hotel, refirendose a los parámetros intangibles del producto. Este grupo lo componen: rapidez de los empleados, amabilidad de los empleados y profesionalización de los empleados, por ello. El grupo tenía correlaciones altas y similares con el primer factor y bajas con el segundo factor, definiendo muy bien al primero.

Grupo 2. Aspecto externo y físico del hotel, incluye el ambiente general del establecimiento, la limpieza del hotel y la conservación de las habitaciones, refiriéndose todos a la presentación del producto; teniendo estos aspectos correlaciones algo inferiores al grupo anterior con el primer factor, aunque también son altas y algo mayores que el primer grupo con el segundo factor.

Grupo 3. Comidas del restaurante y relación calidad-precio, que aunque tienen una mayor correlación con el primer factor frente al segundo, no lo definen muy bien, porque son casi iguales en ambos factores.

Grupo 4. Oferta en sí del producto: los servicios complementarios, servicios exteriores, equipamiento de las habitaciones y servicio del bar, que tienen mayor correlación con el segundo factor

Para esta agrupación de variables en la oferta del producto con su presentación y cómo se presta el servicio los resultados no son tan concluyentes como en el análisis anterior. No en todos los grupos de variables se aprecian diferencias significativas entre las categorías de hoteles.

En el primer grupo denominado satisfacción con el personal del hotel, refirendose el factor a los aspectos intangibles del producto, se rechaza la hipótesis de igualdad.

En los test de contraste efectuados, sólamente se aprecian diferencias significativas entre los hoteles de una estrella y el resto de categorías.

Los hoteles de una estrella están muy poco representados en la muestra, aunque tanto en el análisis de la media general, como en las agrupaciones de aspectos se han tenido en cuenta; posteriormente, en el estudio variable a variable no fueron introducidos debido a que su aportación es pequeña y su variabilidad grande, con lo cual pueden ocultar diferencias existentes entre otras categorías.

Como conclusión, el hecho de que resulten diferentes los hoteles de una estrella, del resto no tiene tampoco gran relevancia debido a que la principal diferencia es la falta de representatividad en la muestra. Con esto se puede afirmar con un grado de confianza superior al 95% que no existen diferencias en el grado de satisfacción del cliente en lo relativo al personal del hotel, es decir su componente pura intangible, entre los hoteles de diferentes categorías (exceptuando una estrella).

En relacion al aspecto exterior y físico del hotel, lo que constituiría la presentación del producto, existen diferencias entre las categorías y el grado de satisfacción es mayor en los hoteles con más estrellas.

En el grupo formado por las comidas y la relación precio-calidad de nuevo existen diferencias significativas entre algunas de las categorías y se aprecia como los valores más elevados van unidos a las categorías superiores. Aunque se puede afirmar que no existen diferencias significativas entre el grado de satisfacción

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