Marketing. Segmentacion de mercado

UNIDAD 4: SEGMENTACION DEL MERCADO

CONCEPTO,FINES Y DEMECIONES DE LA SEGMENTACION:

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.(Wendell R. Smith)

• Segmentación a priori: división del mercado efectuada con algún criterio preestablecido(atributo de los consumidores, comportamiento de compra,etc)
• Segmentación optima: proceso de división del mercado que trata de detectar los segmentos más homogéneos internamente y se diferencias por sus necesidades y comportamiento de compra.

Se distinguen 6 dimensiones (Sarabia y Munuera):

• La estrategia
• División del mercado o agrupación de los individuos
• Comportamiento de los consumidores u organizaciones
• Instrumental (segmentación como técnica de investigación de mercado)
• La del proceso (segmentación como conjunto de normas y etapas para configurar acciones comerciales)
• La dirección o filosofía de actuación y orientación al mercado.

La contrasegmentacion: contrario a la segmentación, su finalidad es agrupar más que dividir el mercado.Apropiada en época de recesión donde el consumidor acepta menor variedad de producto siempre que baje el precio.

UTILIDAD DE LA SEGMENTACION:

• Pone en relieva las oportunidades de negocios existentes: el mercado esa compuesta por una extensa variedad de personas, que presentan necesidades distintas y las que tienen en común no las satisfacen siempre del mismo modo
• Contribuye a establecer prioridades: la segmentación permite ver los grupos desatendidos y la empresa tiene posibilidad de elegir a cual se va a dirigir.
• Facilita el análisis de la competencia: al establecer segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse fácilmente los competidores.
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas: la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas.

REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO.

• Deben ser identificables y su potencial de compra medible.
• Accesibles: han de ser alcanzados y servidos.
• Sustanciales:  tienen que ser lo suficientemente grandes para ser rentables
• Diferentes: presentar diferencias en sus comportamientos.
• Posibles de servir: la empresa debe considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos
• Defendibles: depende de los recursos necesarios para dirigir un segmento y la disposición para adoptar el concepto de marketing. Defenderse ante la competencia.

CRITERIOS DE SEGMENTACION:

• Segmentación de mercados de consumo:

• Criterios generales objetivos: sirve para clasificar cualquier población o grupo de personas

• Variables demográficas: atributos objetivos del consumidor (sexo, edad, estado civil)
• Variable geográfica: indica el lugar donde reside el consumidor o usuario

• Geomarketing: segmentación de mercados por criterios geográficos

• Variable socioeconómica: indican estado o situación del consumidor.

• Criterios generales subjetivos: la personalidad y estilo de vida, criterios subjetivos y difícilmente accesibles.  (segmentación psicografica)
•  Criterios de segmentación específicos: relacionado con el producto y el proceso de compra, puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama alternativa.

• Segmentación por beneficio: división del mercado según los beneficios buscados por el comprados o consumidor del producto
• Segmentación por uso: división del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos.

• Segmento de mercados industriales (empresas y otras organizaciones): se utilizan criterios subjetivos, de tipo general o específicos. Suele ser más relevantes segmentar por beneficio o usos del producto por características de los consumidores. Variables:

• Características de la organización del comprador
• Características del centro de compra
• Características del producto
• Características de la organización del vendedor.

• Modelo de wind y Cardozo: contempla la segmentación en macrosegmentacion y microsegmentecion.

• Shapiro y bonoma: enfoque multietapico según la dificultad en identificar los criterios de segmentación. Variables:

• Demográficas: tipo de empresa, tamaño, localización, etc.
• Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa. Etc.-
• Enfoques de compra: organización de la función de compra, relación comprador-vendedor, políticas y criterios de compra
• Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, tamaño del pedido
• Características personales del comprador: aversión al riego, meticulosidad, etc.

MODOS Y TECNICAS DE SEGMENTACION: diseños para formación de grupos

• Segmentación
• Tipología: formación de grupos se basa en la homogeneidad y similitud interna de los individuos que la componen.

Diseño de segmentación a priori: tratan de describir las características y comportamiento de los segmentos o explicar las diferencias q se observan de ellos.

• Tabulación cruzada: procedimiento estadístico para describir, por medio de las distribución de frecuencia, los comportamientos de los grupos en los q se subdivide los individuos
• Análisis de la varianza: técnica estadística que determina la existencia de diferencias entre los valores medios de una variable observada en distintos grupos de individuos.
• Análisis discriminante: técnica estadística que explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos establecidos

Diseño de segmentación optima: técnicas estadísticas multivariables que proporcionan la mejor explicación posible del comportamiento analizado.

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