Marketing. Segmentación de mercado

Unidad 3

Segmentación y Posicionamiento

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• Edad                                - Actitudes                                - Cantidad
• Renta                                - Valores                                - Tiempo de uso
• Estado Civil                        - Actividades                                - Personal
• Educación                        - Intereses                                - Social
• Ocupación                        - Posición Política                        - Frecuencia de uso

Segmentación de mercado

La segmentación de mercado constituye la pieza fundamental de una empresa con una gestión orientada al mercado y es una herramienta fundamental para conseguir mejoras en la rentabilidad y productividad del marketing. Consiste en identificar grupos específicos de clientes con necesidades y comportamientos de compra únicos y definir las características demográficas relevantes que los identifican.

La segmentación de mercado incide en la generación de múltiples estrategias orientadas al mercado y a una mejor eficiencia de marketing.

Además crea oportunidades de crecimiento de las ventas y de los beneficios

01-06-2017

Las Necesidades del Mercado Empresarial

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Personas – Empresas

Demografía – Firmografía

Estilo de vida – Cultura de la empresa

Comportamiento de uso – Comportamiento de uso.

05-06-2017

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PASOS[pic 27][pic 28]

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1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Consiste en dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

1. DETERMINACION DE MERCADOS META

Consiste en el proceso de evaluación de atractivo de cada segmento de mercado y selección de los segmentos en los que se ingresara.

1. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores metas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO

No existe una forma única para segmentar un mercado. El especialista tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

Las principales variables de segmentación son:

• Geográficas: Consiste en dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, municipios, ciudades, o vecindarios.

Una empresa podría decidir operar en una, en unas cuantas o en todas las áreas geográficas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.

Por ejemplo:

País Chile

Región: Arica y Parinacota

Tamaño de la ciudad: Menos de 200 mil habitantes.

Densidad: Urbana, Suburbana, Rural

Clima: Septentrional, Meridional

• Segmentación Demográfica: Significa dividir al mercado en grupos con base en variables demográficas, tales como; edad y etapa del ciclo de vida, segmentación por sexo o género, segmentación por ciclo de vida familiar, segmentación por ingreso, segmentación por ocupación, por educación, religión, raza, nacionalidad.

• Segmentación Psicográfica: Consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clases social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

• Segmentación Conductual: Es dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento las actitudes el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.

Otras formas de la segmentación conductual es “Segmentación por ocasión” esto es dividir el mercado en grupo según las ocasiones en que concibe la idea de comprar, hace realmente la compra o usan el articulo adquirido.

“Segmentación por beneficio” Es dividir al mercado en grupo de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

“Segmentación por status del Usuario”, se puede segmentar en grupo de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto o servicio.

“Frecuencia de uso” Consiste en segmentar en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.

“Segmentación por status de lealtad”; se segmenta de acuerdo con la lealtad del consumidor, la que puede ser a la marca, las tiendas o a las empresas, a su vez puede ser según su grado de lealtad: Totalmente leales (Siempre compran la misma marca) o menos leales (es decir leales a 2 o 3 marcas de un producto o dan preferencia a ciertas marcas aunque ocasionalmente compren alguna otra), y por último los que no exhiben lealtad a ninguna marca (Por ejemplo los que compran en liquidaciones)

08-06-2017

Segmento de Mercado Industrial

Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (Filmografía) por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad. Otras variables adicionales son las características operativas del cliente (empresa compradora), sus enfoques de compra, factores situacionales y características personales (Directorio, Ejecutivos).

Al enfocarse en segmentación y no todo el mercado las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor.

Segmentación de Mercados Internacionales

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variable, la segmentación pude ser por:

• Ubicación Geográfica: Supone que las naciones cercanas entre si tienen muchos rasgos y conductas en común, aunque en muchos casos esto es verdad, también hay numerosas excepciones por ejemplo: Pueden diferir en lo cultural y lo económico.

• Factores Económicos: Los países se podrían agrupar mediante los niveles de ingreso de la población o nivel general de desarrollo económico. La estructura económica moldea las necesidades de productos y servicios de su población.

• Segmentación por factores políticos y legales: Se analiza el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas extranjeras, la reglamentación monetaria y el grado de burocracia.

• Factores Culturales: Consiste en la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores, las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamientos.

REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Para que resulte útiles, los segmentos de mercado deben ser:

1. Mensurables: El tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.

“Solo lo que se puede medir, se puede evaluar”

1. Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.

1. Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlo (Atender el segmento).

1. Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas del MIX DE MARKETING (4P).

1. Procesables: Debe ser posible diseñar programa eficaz para atraer y servir a los segmentos.

POSICIONAMIENTO

Una vez que se ha decidido en que segmentos del mercados la empresa entrara, se deberá decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos.

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