Marketing Service

Service Marketing Mix / Extended Marketing Mix

Having discussed the characteristics of a service, let us now look at the marketing mix of a service.

The service marketing mix comprises off the 7’p’s. These include:

• Product

• Price

• Place

• Promotion

a travez

• People

• Process

• Physical evidence.

Atraves de la empresa

Lets now look at the remaining 3 p’s:

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People

An essential ingredient to any service provision is the use of appropriate staff and people. Recruiting the right staff and training them appropriately in the delivery of their service is essential if the organisation wants to obtain a form of competitive advantage. Consumers make judgments and deliver perceptions of the service based on the employees they interact with. Staff should have the appropriate interpersonal skills, aptititude, and service knowledge to provide the service that consumers are paying for. Many British organisations aim to apply for the Investors In People accreditation, which tells consumers that staff are taken care off by the company and they are trained to certain standards.

Process

Refers to the systems used to assist the organisation in delivering the service. Imagine you walk into Burger King and you order a Whopper Meal and you get it delivered within 2 minutes. What was the process that allowed you to obtain an efficient service delivery? Banks that send out Credit Cards automatically when their customers old one has expired again require an efficient process to identify expiry dates and renewal. An efficient service that replaces old credit cards will foster consumer loyalty and confidence in the company.

Physical Evidence

Where is the service being delivered? Physical Evidence is the element of the service mix which allows the consumer again to make judgments on the organisation. If you walk into a restaurant your expectations are of a clean, friendly environment. On an aircraft if you travel first class you expect enough room to be able to lay down!

Physical evidence is an essential ingredient of the service mix, consumers will make perceptions based on their sight of the service provision which will have an impact on the organisations perceptual plan of the service.

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To summarise service marketing looks at:

The Characteristics of a service that are:

(1) Lack of ownership

(2) Intangibility

(3) Inseparability

(4) Perishability

(5) Heterogeneity.

The Service marketing mix involves analysing the 7’p of marketing involving, Product, Price, Place, Promotion, Physical Evidence, Process and People.

To certain extent managing services are more complicated then managing products, products can be standardised, to standardise a service is far more difficult as there are more input factors i.e. people, physical evidence, process to manage then with a product.

5.4. Mezcla de Marketing Público: las 7 P´s

5.4.1. El Marketing Privado y las 4 P´sLa mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Se trata de las 4 P´s, que provienen de su denominación en inglés:

Producto (product)

Precio (price)

Plaza (place) (canales de distribución)

Promoción (promotion).

5.4.2. El Marketing Público y las 7 P´s

La mezcla de marketing para la toma de decisiones en una empresa, ya vimos que hace referencia a cuatro variables controlables: producto, plaza, precio y promoción. Esta mezcla es la más utilizada en el marketing privado o de bienes, sin embargo, existen tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios, y por ende, para el marketing público:

La mezcla original del marketing se preparó para las industrias manufactureras, por lo tanto, los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios, ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, tecnología utilizada y tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos.

Existe una amplia evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing público ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios, y combina siete elementos: producto/servicio, precio, plaza, promoción, personal, presencia física y proceso (personnel, physical evidence y process).

Las 7 P´s, entonces, son las variables controlables del marketing público, cuya adecuada combinación permite satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios.

P1: Producto o servicio

Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

El concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, sino que puede ser también un elemento intangible. Dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y los servicios. Además, es notorio que las empresas comerciales o mercantiles no son las únicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos políticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son también generadoras de productos.

P2: Precio

Recordemos que en el marketing público a menudo no existe un precio por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidad en la determinación del precio:

El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determina cuánto cobrar por el servicio.

El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobación de otra entidad para establecer el precio de sus servicios.

El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar el precio de sus servicios (Ver Unidad II).

P3: Plaza o puntos de atención al público

Se refiere al lugar físico de prestación de los servicios.

Existen tres alternativas de plaza o redes de prestación de servicios:

Directa: sin intermediarios.

Indirecta: a través de otra institución pública. Ej: cobro de servicios a través de un banco estatal. O a través de empresas privadas. Ej: distribución del PIN (clave de identificación personal para el uso de la tarjeta magnética) a través de OCA.

Mixta: a través tanto de instituciones privadas como públicas. Ej: educación.

La red de prestación puede tener, a su vez, tres tipos de intensidad:

Intensiva: numerosos puntos de prestación.

Selectiva: ubicación de puntos de prestación sólo en ciertos sectores.

Exclusiva: un solo punto de prestación.

P4: Promoción

Recordemos que la promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor.

Existen los siguientes métodos promocionales:

Publicidad

Publicidad gratuita

Ventas personales

Relaciones públicas

Merchandising

Marketing directo

Promoción de ventas

P5: Personal

El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a sus clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero especialmente en aquellas circunstancias que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la institución en base al comportamiento y actitudes de su personal.

Si al personal no se le "vende" la calidad del servicio que presta la organización y la importancia de sus aportes para brindarlo, no existe forma alguna de que puedan "venderle" el servicio al cliente. Para que un programa básico de servicio tenga éxito en su organización, el primer paso fundamental será obtener el compromiso de la gente que, por último, controla dicho éxito. El compromiso requiere del personal:

Que comprendan el objetivo y la necesidad de lograrlo.

Que crean en el programa y piensen que vale la pena.

Que crean que tiene posibilidades de tener éxito.

Que sientan que será personalmente útil para ellos.

La cultura del servicio es una forma de hacer las cosas que valora enormemente la calidad del servicio, puesto que ésta cumple una función básica en el éxito de la organización (Deal y Kennedy).

Una cultura es un contexto social que influye sobre los modos como se comportan y relacionan las personas. Una cultura del servicio es un contexto social basado en la calidad del servicio que funciona para influir sobre el comportamiento laboral y las relaciones de trabajo de las personas de modo tal que confluyen hacia el valor común de un servicio excelente.

Las expresiones

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