Marketing digital

TEMA 6. MARKETING DIGITAL

1. INTRODUCCION Y OBJETIVOS

El marketing online tradicional consiste simplemente en pagar los anuncios que ponen a nuestra marca delante de nuestros consumidores, pero sin unos cimientos base de calidad y de ideas que transmitan la confianza en el cliente o el usuario de nuestro producto. Esta publicidad pierde toda su eficacia y consistencia en cuanto el cliente prueba el producto y no se corresponde con los resultados idílicos que se le muestran en la publicidad; en este caso, simplemente habríamos gastado un cartucho vital captando al cliente, pero no habríamos aprovechado para fidelizarlo. ¿Qué pasaría si después de ver 1.000 veces el anuncio de un producto, realmente no hiciese lo que se espera de él? Habríamos invertido miles de euros en publicidad que se convierte en ceniza después de la primera decepción del cliente.

En la presente unidad se ofrecen las claves para componer un marketing online moderno 100 % efectivo de cara a conseguir la consecución de los objetivos estratégicos marcados por la organización.

• Familiarizarse con los conceptos en el área del marketing digital.
• Identificar las estrategias que mejor funcionan en el área digital.
• Estudiar y diferenciar entre sí el marketing online y offline.
• Conocer los elementos principales del posicionamiento en buscadores.
• Realizar el análisis adecuado del comportamiento del usuario a través de la analítica web.
• Estudiar los diferentes tipos de campañas posibles de e-mail marketing.
• Establecer el concepto y los tipos de e-commerce.
• Desarrollar brevemente cuáles son los principales elementos a tener en cuenta en la acción en redes sociales.

1. CONCEPTO DE MARKETING ONLINE Y DIFERENCIA CON EL OFFLINE

Si existe un mundo tan útil como volátil, es el mundo de las herramientas de marketing online. Constantemente aparecen y desaparecen herramientas supuestamente milagrosas y multifuncionales para facilitar, ejecutar y analizar el rendimiento de nuestras acciones a nivel online. Para Inboundcycle, “el marketing digital (o marketing online) es un concepto muy amplio, ya que engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de Internet: webs y blogs, redes sociales, plataformas de vídeo, foros, etc.” 1

Una de las principales ventajas del marketing online frente al marketing tradicional es la capacidad de medición exacta. En el marketing tradicional, la efectividad de nuestras campañas no siempre está clara. Si insertamos publicidad en TV, podremos comprobar si las ventas del producto anunciado crecen o no, pero será difícil saber exactamente por qué. Lo mismo ocurre con una campaña de buzoneo o de radio.

En cambio, en el marketing online, las campañas nos aportarán una información cien por cien fidedigna de los resultados de las mismas. Si realizo una campaña de “pago por clic”, sabré la frecuencia que han tenido los anuncios, las personas que han hecho clic en los mismos, la hora en la que han sido vistos, el target de la persona, etc. De hecho, existe un área del marketing digital que es el marketing analítico, que se ha desarrollado debido a la amplia cantidad de información disponible en las diferentes acciones de este tipo de marketing.

OFFLINE: El marketing offline se compone de las cuatro “P”: • Product: producto. • Promotion: promoción/comunicación. • Price: precio. • Placement: distribución.

ONLINE: El marketing online se compone de las siguientes cuatro “P”: Peer to Peer: red entre iguales, compartir e intercambiar información de forma directa entre dos o más usuarios conectados entre sí por medio de Internet. Personalización: podemos personalizar completamente los productos o servicios que ofrecemos por Internet mediante la comunicación digital, uno a uno, y ofrecer un producto u otro a cada consumidor según lo que busca o mira en nuestra página, o incluso recomendarle otros productos que pueden ser de su interés, lo queincrementa el ticket medio de compra online o aumenta el retorno de la inversión. Posicionamiento: SEO; podemos realizar campañas de pago por clic, que además podemos medir. Predictive Modelling: modelos predictivos; se refiere a que Internet permite que cada usuario pueda ser seguido, medido y almacenado en cuanto a comportamientos se refiere, y que sea posible realizar propuestas en función de sus gustos, elecciones, etc.

Las cuatro grandes diferencias entre marketing offline y marketing online:

Varios tipos de promoción del marketing online:

• Social Media Marketing: Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, etc.
• Marketing de fidelización: noticias, actualización de la página web, promociones, concursos, etc.
• Marketing móvil: geolocalización, Foursquare, cupones descuento, aplicaciones, etc.
• Marketing digital: podcast, presentaciones en SlideShare, Dropbox, etc.

A pesar de las diferencias entre uno y otro, lo principal es realizar un mix entre el marketing tradicional, por decirlo de alguna manera, y el online en el que compartan los mismos objetivos, y midan y controlen los desvíos para poder tomar decisiones al respecto y conseguir las metas fijadas.

1. LAS DISTINTAS AREAS DEL MARKETING DIGITAL

1. Las distintas áreas del marketing digital

Al igual que toda disciplina, lo primero que debemos realizar tras haber propuesto una definición de marketing digital es señalar las diferentes áreas en las que puede dividirse este tipo de marketing de cara a su comprensión en los siguientes apartados:

• Área estratégica – La primera área del marketing digital tiene un componente principalmente estratégico, al igual que ocurre con el marketing tradicional. La diferencia es que, así como el marketing tradicional utiliza herramientas y utilidades offline para realizar su análisis estratégico, el marketing digital (u online) utiliza herramientas digitales para realizar esta labor. Así, el análisis de la competencia en el mundo offline se puede realizar por medio de gráficos, etc., mientras que en el mundo online existen herramientas digitales disponibles en la web como SEMrush, que permiten un análisis completo de la competencia a nivel de posicionamiento en buscadores, campañas de “pago por clic” o reputación en redes sociales, entre otros.
• Gaining Insight – To spark creativity, feed your brain material like you're cramming for a tough test. Then stop thinking about the problem you want to solve. Go surfing or take a leisurely walk. Research shows that letting your mind wander fosters creativity. It’s also found that meditation helps you spot and solve problems in creative ways. It promotes divergent thinking that gets novel ideas flowing. According to these studies, meditation also makes you more open to considering new solutions.
• Time to breathe. Área de la publicidad digital – Otra área importante dentro del marketing digital es la publicidad. La publicidad digital permite, por ejemplo, que un usuario que está realizando una búsqueda en Google pueda encontrar un producto o servicio relacionado con lo que está buscando. Se trata de enlaces patrocinados de pago para el anunciante. Por ejemplo, si estoy buscando botas de montaña en Google (u otro buscador), aparecerán varios enlaces de marcas que ofrecen botas de montaña. Pero la publicidad digital no solo se realiza en la red de búsqueda. Si seguimos con el ejemplo del párrafo anterior, puedo estar consultando técnicas de escalada en un blog de deportes de montaña (sin querer comprar nada) y me aparece un banner en el propio blog con un anuncio de botas de montaña. Este anuncio también es publicidad digital.
• Área del marketing de contenidos – En marketing se dice actualmente que el contenido es el rey. Efectivamente, está claro que la mejor manera de “atraer” a mis potenciales clientes es ofrecerles contenidos de calidad a través de mis blogs, redes sociales, etc., con el objetivo de “ganarme su confianza” antes de comenzar a venderles. Actualmente, la mayoría de las marcas generan contenido interesante para sus prospectos. Dentro de esta área del marketing se incluyen las redes sociales como plataformas preferidas de distribución de contenidos, el universo de los blogs y, por supuesto, el posicionamiento en buscadores (SEO). A la hora de buscar contenidos en la web, todas las empresas quieren aparecer entre los diez primeros, es decir, en la primera página de Google en los resultados de búsqueda. Alrededor del marketing de contenidos han nacido diversos términos y definiciones con características propias, como inbound marketing, que se define como las técnicas para atraer a potenciales clientes en base a contenidos de su interés.
• Área de creatividad –Está claro que todas las campañas de marketing deben tener una creatividad muy trabajada para que funcionen. Del mismo modo, no es lo mismo una web bien diseñada que otra que no lo esté a nivel de visitas de los usuarios de las mismas. Por tanto, dentro del marketing la creatividad es esencial también desde la perspectiva digital. Todos los soportes promocionales deben estar preparados para que el usuario termine realizando la acción que deseamos; así, si tenemos una plataforma de e-commerce, realizaremos un diseño y usabilidad en la web tendentes a que el usuario acabe en el carrito de la compra en Internet. En relación con lo anterior, si lo que quiero es conseguir los datos del usuario, deberé realizar una página con un formulario atractivo y una llamada a la acción poderosa. Lo mismo ocurre si decido poner un banner en un blog que anime al usuario a visitar mi web.
• Área de marketing relacional – Conseguir los datos de un potencial cliente no es sencillo, por lo que es muy importante que, una vez que los tengamos, comencemos a comunicarnos con él de manera cien por cien efectiva. Para López-Pinto, el marketing relacional es el proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y, si es necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean logrados 2. Por tanto, el marketing relacional no es ya simplemente un sistema de comunicación con el cliente para resolución de quejas, etc., sino un medio muy poderoso de “seguir” a potenciales clientes de los que tenemos sus datos y aún no nos han comprado, y de fidelizar a clientes que ya nos han comprado y deseamos que vuelvan a hacerlo. A través de e-mail marketing, WhatsApp, llamadas telefónicas, etc., pueden realizarse todas estas acciones.
• Área de marketing de afiliación – En este tipo de marketing “los sitios web, llamados afiliados, se encargan de publicitar a los anunciantes mediante la publicación de sus anuncios o promociones. Dichos afiliados obtienen una comisión cuando el usuario entra en su página web y realiza la acción determinada previamente, que puede ser pulsar sobre un enlace, cumplimentar un formulario de registro o comprar”. Por ejemplo, si soy el propietario de una tienda online de mascotas, puedo proponer al responsable de un blog sobre el cuidado de mascotas que inserte un banner que dirija al usuario a mi tienda online. Por cada usuario o visitante de su blog que sea dirigido a mi tienda online de mascotas a través del banner, yo pago una cantidad.
• Área de e-commerce. – El e-commerce, o comercio electrónico, “se refiere a todas aquellas actividades comerciales que implican una contratación a través de Internet, tanto si el pago se hace efectivo a través de medios a distancia (como una pasarela de pagos o una cuenta de PayPal) como si se abona físicamente (como en el caso del pago contrarrembolso). La clave es que la contratación se haga en la Red”. Evidentemente, grandes tiendas online como Amazon o eBay responden a este concepto de e-commerce, pero también lo hacen muchas otras propuestas que suelen ser las grandes olvidadas del sector.
• Área de analítica – La web Analytics Association (asociación de referencia internacional relacionada con el análisis web) determina que la analítica web es “la medición, procesamiento, análisis y reporte del tráfico de Internet para entender y optimizar el uso de un sitio web”. A través de la analítica web, podremos analizar con mucho más detalle los resultados de las acciones de marketing y tomar las decisiones más acertadas sobre nuestra web para “optimizar nuestro sitio web para vender más o captar más clientes, mejorar nuestras acciones de marketing e identificar a nuestra audiencia correcta y conectar con ella” 6 .

1. LA PUBLICIDAD ONLINE

1. Definición

La publicidad online consiste en la comunicación comercial digital destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante. La publicidad online es la publicidad que se realiza en los medios interactivos –Internet, televisión interactiva y aparatos móviles– mediante formatos interactivos 7 .

1. Google AdWords

Es el medio clave por excelencia de publicidad online en motores de búsqueda. El funcionamiento básico se reduce a patrocinar enlaces directos a las páginas de destino, ya sean páginas de producto o páginas de contenido relevante para el usuario, mediante palabras clave.

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