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Marketing: mercados masivos vs. mercados exclusivos


Enviado por   •  23 de Agosto de 2020  •  Ensayos  •  1.832 Palabras (8 Páginas)  •  350 Visitas

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Marketing: mercados masivos vs. mercados exclusivos

                                                                              Grupo 8

En una época de globalización y de alta competitividad tanto de productos como de servicios es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia el uso de estrategias de marketing que aseguren el éxito de las empresas y garanticen la llegada de los productos a mas consumidores. En este contexto se definen los modelos de mercados masivos, en donde un mismo producto o línea de productos con poca variabilidad se ofrece a un amplio espectro de consumidores ahorrando recursos y logrando un precio bajo. Sin embargo, para Mesa (2012) este tipo de mercados deja exigencias insatisfechas, ya que todo el tiempo trabaja con un solo producto para todos los consumidores, esta última característica es la que da origen a mercados más pequeños, también llamados nichos de mercado y específicamente a un segmento denominado exclusivo que se caracteriza por la alta disposición de pago por parte de los clientes y la predisposición a exigir artículos exclusivos y de alta calidad. A pesar de ello, un peligro inherente a este mercado es que el volumen de ventas tiende a ser muy limitado (Céspedes, 2010).

En este escenario y debido a esta diversificación de los mercados uno de los temas más debatidos en estos tiempos se centra en las diversas estrategias de marketing que existen y de la idoneidad para el sector al cual va dirigido, surgiendo la interrogante ¿Cuál es la estrategia de marketing que se usa en los mercados masivos y cuál es la estrategia para un mercado exclusivo?

Al mismo tiempo, es importante conocer el comportamiento de los consumidores y el por qué cambian su modo de consumir: los actuales patrones de consumo son muy distintos a los del capitalismo temprano. La revolución tecnológica fue la que propició el cambio tanto en los mercados como en las dinámicas en las que actualmente se desenvuelven. Por eso, se llevan a cabo estudios y revisiones del comportamiento del consumidor cada cierto tiempo. La evaluación de comportamiento del consumidor es establecer cómo prefiere éste invertir su dinero, tiempo, esfuerzo y movilizar el aparato productivo para brindarle una experiencia de consumo más acorde y satisfactoria, que se traduzca en su predilección o fidelidad por una marca, un producto o una tendencia.

La hipótesis propuesta es: la estrategia de marketing en los mercados masivos se centra en la utilidad de un producto a un precio accesible mientras que en los mercados exclusivos se centra en el prestigio de la marca y la calidad del producto brindado. Cuando se habla de estrategias de marketing no se puede ser imparcial, para cada mercado se debe emplear una estrategia diferente.

El marketing exclusivo, al considerar un segmento del mercado donde la selección del producto lo determina su simbolismo, el cual en múltiples casos excede de manera amplia sus costos de reemplazo o el valor de sus usos más funcionales, se centra en hacer sentir único al cliente, no venderle el producto o servicio, sino brindarle una experiencia. En tal sentido, el marketing exclusivo tiene un público definido, principalmente por el poder adquisitivo, que busca productos de alta calidad y que está dispuesto a pagar por ellos. Por ejemplo, Ferrari; la marca italiana de súper deportivos, que realiza una rigurosa evaluación a sus potenciales compradores a fin de considerarlos merecedores de sus vehículos,  produce aproximadamente 6,000 vehículos al año y no aspira a hacer crecer esta cifra porque si lo hace, sus productos perderían exclusividad (Álvarez 2017).

Campuzano (2003) considera importante clasificar los mercados exclusivos en tres categorías: Lujo accesible, Lujo intermedio y Lujo inaccesible de los cuales se pretende trabajar en el mercado de lujo inaccesible ya que, por razones entendidas por todos, es el extremo opuesto a los mercados masivos. El marketing exclusivo dentro de un mercado fue creado para ser empleado con marcas de lujo, y es en ese sector donde actualmente puedes encontrar el mayor uso de esta estrategia raramente empleada en otros mercados, sin embargo también puede ser exitosa en estos; como Apple, que no es una marca exclusiva, pero está siendo muy exitosa al aplicar la estrategia de Marketing exclusivo en el mercado de teléfonos y computadoras, donde el verdadero mercado lujoso es solo un pequeño grupo, pero es un ejemplo de que al tener un producto o servicio único y con valor agregado, vale la pena considerar esta estrategia (Álvarez, 2017).

En una investigación de la universidad Pontificia Comillas de Madrid realizada por Jessica Guzmán en el 2015 se analizaron tres marcas de lujo; Carolina Herrera, Louis Vuitton y Chanel encontrándose el uso de estrategias diferenciadas según el nivel económico de la región, y dado que se encuentran ligeras diferencias respecto al comportamiento generalizado utilizado en Europa y Latinoamérica, donde es sabido que, las brechas económicas son medianas y amplias respectivamente. Además, según el estudio realizado por Bain & Company, una de las consultoras estratégicas más reconocidas del mundo, (D'Arpizio, 2014) los consumidores europeos compran mucha cantidad de lujo, (en número de artículos) en cambio los latinoamericanos compran menor cantidad de artículos, pero el desembolso de dinero es mayor. Jessica Guzmán (2015) encuentra que estas tres empresas reconocidas mundialmente, tienen estrategias de marketing similares, más no iguales, pero todas coinciden en la valoración de la marca y la exclusividad de sus productos concluyendo que “No hay producto de lujo sin su respectiva marca de lujo.” Sino todas las mujeres tendrían una cartera de Louis Vuitton. Y, respecto a las diferencias de estrategias utilizadas en Europa y Latinoamérica se tiene que en Europa se persigue también los atributos y funcionalidad del producto. 

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