Marketing y desempeño comercial

1. de la Acad. Marca. Sci. (2012) 40: 102-119 DOI 10.1007 / s11747-011-0279-9

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rendimiento de marketing y de negocios

Neil A. Morgan

Recibido: 28 Julio 2011 / Aceptado: August 1 2011 / Publicado en línea: 20 Agosto 2011

• Academia de Ciencias de Marketing 2011

Resumen Los académicos y gerentes han luchado durante muchos años para comprender y delinear el papel del marketing en la explicación de las diferencias de rendimiento de negocio entre empresas. La mayor parte de la base de la teoría de cualquier intento tiene que ser informada por la teoría de gestión estratégica, ya que la cuestión principal que la gestión estratégica busca respuesta es por qué algunas empresas superan a los demás a través del tiempo. En este trabajo se sintetiza tres principales corrientes de pensamiento en la gestión estratégica con la literatura empírica y teórica sobre marketing estratégico para desarrollar un marco conceptual basado en la teoría de integración que une la comercialización con empresas' el rendimiento del negocio.

estrategia de palabras clave de marketing. recursos de marketing.

capacidades de marketing . ventaja posicional . Competidores .

El rendimiento del mercado . Rendimiento financiero

Introducción

El papel del marketing en empresas que explican'el rendimiento del negocio ha recibido una atención significativa a lo largo de la historia de la disciplina del marketing. La necesidad de la comercialización del vínculo con el rendimiento del negocio se ha vuelto más

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Agradecimientos Doug Vorhies contribuyó a gran parte del pensamiento representado en este documento-una versión de la cual nos dispusimos a escribir juntos hace más de una década, pero nunca tuvo tiempo para conducir hasta su finalización en la cara de proyectos en competencia. Naturalmente, todos los errores en el presente documento siguen siendo sólo mía. El autor también agradece los comentarios y sugerencias interesantes en el desarrollo de este trabajo de Costas Katsikeas y Lopo Rego, y elENJAMBRES Editor (Tomas Hult) por sus útiles comentarios.

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NA Morgan (*)

Kelley School of Business de la Universidad de Indiana, 1309 Décima East St.,

Bloomington, IN 47405-1701, EE.UU.

e-mail: namorgan@indiana.edu

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urgente, ya que los vendedores se han visto obligados a defender el valor de sus actividades y presupuestos durante la actual recesión mundial. Durante las últimas dos décadas, los investigadores han mejorado considerablemente la comprensión conceptual del papel del marketing en permitiendo a las empresas para crear y mantener una ventaja competitiva. Los recientes avances en la comercialización- finance interfaz también han comenzado a proporcionar más evidencia empírica del impacto de las actividades de marketing específicas y diferentes tipos de activos relacionados con el marketing en las empresas'la contabilidad y el rendimiento de los mercados financieros. Como resultado, el papel del marketing en las empresas' el rendimiento del negocio es mucho menos de una “caja negra”que ha sido cierto en el pasado. Sin embargo, como disciplina, hemos menudo no se ha hecho un gran trabajo de relacionar nuestra comprensión mejorada y creciente comprensión empírica de las teorías desarrolladas para explicar desempeño de las empresas en la gestión estratégica (por ejemplo, Ketchen y Hult2011). Sin embargo, algunas de estas teorías tienen el potencial no sólo para ayudar a hacer un mayor sentido de los diversos desarrollos conceptuales y empíricos en la investigación de mercados estrategia durante los últimos 25 años por investigadores, administradores y estudiantes, sino también para informar cómo tales desarrollos se pueden integrar y proporcionar una hoja de ruta para donde podemos mirar al lado. Sintetizar algunas de las teorías disponibles en la gestión estratégica con los conocimientos disponibles en la literatura estrategia de marketing para desarrollar un marco conceptual integrado para vincular la comercialización con el rendimiento del negocio es el objetivo de este trabajo.

Durante gran parte de las últimas tres décadas, los exámenes de la ventaja competitiva y el rendimiento resultante difieren-cias entre las empresas de gestión estratégica se domi-nados por la estructura-conducta-desempeño (ECD) paradigma. El rendimiento vistas paradigma SCP-cias difieren entre las empresas en cuanto a la capacidad de la empresa para encontrar o crear y explotar las imperfecciones del mercado que reducen la rivalidad competitiva y dando como resultado la competencia de precios que enfrentan (por ejemplo, McGahan y Porter1997; Portero1991). De esta perspec-

tivo, el rendimiento del negocio es impulsado fundamentalmente por el grado de competencia en los mercados en los que los elige firmes para operar, lo que a su vez es una función de las características estructurales de los mercados. Por lo tanto, se consigue un rendimiento superior de negocios (1) mediante la inversión en los mercados de bajos en la rivalidad competitiva y (2) a través de la obtención de ventajas posicionales dentro de estos mercados que pueden ser sostenidos a través de la creación y explotación de las imperfecciones del mercado que limitan la competencia (Porter1980, 1985). El enfoque de formación de la estrategia desde la perspectiva SCP, por tanto, se centra en el análisis de la industria y la selección del mercado (Teece et al.1997), Y esto se ha reflejado en la multiplicidad de herramientas de análisis externo desarrollados por académicos de marketing estratégico y consultores.

En los últimos 15 años sin embargo, el enfoque del PCS ha sido cuestionada por la teoría de recursos (RBV), que considera a los recursos específicos de la empresa en lugar de mercado de caracteres-ticas como la piedra angular de la ventaja competitiva y el rendimiento de la empresa (por ejemplo, Conner 1991; Peteraf1993; Wernerfelt1984). Desde esta perspectiva, las empresas son idiosincrásicos y algo “pegajoso” Los haces de recursos, la heterogeneidad de los recursos que crean diferencias en cada empresa'capacidad de concebir y ejecutar estrategias particulares de creación de valor s que a su vez puede conducir a interempresarial diferencias de rendimiento (por ejemplo, Amit y Shoemaker 1993; Miller y Shamsie1996). Una vez que una empresa ha desplegado eficazmente sus recursos, cualquier ventaja competitiva resultante es sostenida por la incapacidad de los demás para sustituir o imitar la combinación firma específica de los recursos en los que la firma's estrategia se basa (Mahoney y Pandian 1992; Penrose1959). El enfoque de la formación de la estrategia dentro de la RBV es, por lo tanto, la identificación de los recursos clave y el despliegue de los recursos específicos de la empresa en los mercados donde existe el mayor potencial de alquiler de ganar (Amit y Shoemaker1993; Conceder1991).

A su vez, la RBV ha sido objeto de una atención cada vez más crítica teórica dentro de la gestión estratégica. debilidades más notablemente, los críticos han destacado en la teoría RBV'incapacidad para explicar cómo se desarrollan y despliegan para lograr una ventaja competitiva (por ejemplo, Priem y Butler recursos 2001) Y su incapacidad para considerar el impacto de los entornos dinámicos del mercado (por ejemplo, Lengnick-Hall y Wolff 1999). Al tratar con estas debilidades en la teoría tradicional de RBV, los teóricos de gestión estratégica han hecho una serie de acontecimientos recientes, etiquetados colectivamente“capacidades dinámicas” (DC) teoría (Newbert 2007; Zott 2003). DC postula la teoría de que, dado que los mercados son dinámico, en lugar de simples heterogeneidad en las empresas' la dotación de recursos, es la capacidad de que las empresas' los recursos se adquieren y se despliegan de manera que coincidan con la firma'entorno de mercado s que explica la varianza rendimiento del negocio entre las empresas con el tiempo (por ejemplo, Eisenhardt y Martin 2000; Makadok2001; Teece et al.1997). Desde esta perspectiva, vistas teoría DC

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