Mix Comercial

Elabore en Su Empresa un Mix Comercial

Instrucción:

Nuestra Misión:

Nuestra misión es ser la primera compañía global de productos de consumo masivo, focalizada en alimentos y bebidas. Buscamos ofrecer beneficios financieros a nuestros inversores así como brindar oportunidades de crecimiento a nuestros empleados, a nuestros socios de negocios y a las comunidades en las cuales estamos presentes. En todo lo que hacemos, apostamos a la honestidad, al respeto y a la integridad.

Nuestra Visión:

La responsabilidad de PepsiCO es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo en el que operamos: medio ambiente, social y económico, creando un futuro mejor.

1. Análisis de Mercado.

¿A qué necesidad del mercado se dirige mi negocio?

PepsiCO, empresa dedicada a la fabricación de snacks.

¿Mis productos pueden satisfacer esa necesidad?

Diez años después, PepsiCo a logrando posicionarse como la empresa líder del mercado.

¿Quién compra los productos?

Niños, jóvenes y adultos

¿Por qué compran los clientes?

Los snacks se dirigen al mercado de los alimentos divertidos para compartir.

¿Quién toma la decisión de comprar?

La decisión de comprar la toman los niños, jóvenes y adultos aunque el poder adquisitivo es de los jóvenes y con mayor preponderancia los adultos.

¿Dónde compran los clientes?

Pepsico tiene 3 canales de distribución bien definidos mayorista, supermercado y detalle o canal tradicional.

2. Identifique en detalle un segmento que atiende su empresa.

PepsiCO en su linea de snak realiza una segmentación socio-demográfica, ya que existe una línea de productos específicos para el consumidor:

Juvenil (De 5 a 25 años): Debido acceso e ingresos este segmento consume en su mayoría preferentemente papas fritas, ramitas. Este ha aumentado debido prolongación de la jornada escolar y la gran demanda que se tiene en los estudiantes universitarios.

Consumidor Maduro (De 25 a 70 años): Debido a diferencias en ingresos, salud y cambio de gustos, este segmento se inclina por snack más sofisticados como el maní, almendras, pistachos, etc. Es relevante mencionar la entrada de sabores “Light”, “Gourmet” y “del mundo” los que han sido un éxito, aunque las preferencias se mantienen por los productos tradicionales.

La palabra snack lleva inconscientemente al consumidor chileno a pensar en algún alimento de tipo salado, frecuentemente es nombrada la papa frita como el snack por preponderancia.

Variable Ingresos: Dentro de su línea de snack PepsiCO también realiza una segmentación que tiene que ver con los ingresos ya que existe marca como lo es moms asociada a un menor precio y calidad.

Variable Tamaño de la Familia: PepsiCO realiza una segmentación bajo esta variable ya que todas sus líneas de producción o marcas vienen en tres formatos bien definidos como lo son el tamaño individual, medio y grande.

3. MIX COMERCIAL - PRODUCTO.

¿Cuál es su principal atributo o ventaja?

Para el producto Lays el principal atributo o ventaja es la calidad frente a sus competidores

¿Cuántas variedades voy a ofrecer?

Se ofrecerán 3 variedades la tradicional corte americano, sabores del mundo y sabores gourmet

¿Cuáles son sus características físicas (forma, contenido, envase)?

• Se ofrecen formatos individuales de 32grs, medio de 230grs y familiar de 420grs

• La forma es de bolsa

• Y el envase será de papel aluminizado en su interior para conservar las características del producto por más tiempo

¿Cuáles son los beneficios que brindará tu producto o servicio?

El principal beneficio será el estar fabricados con los más elevados estándares de calidad

 La estrategia de marca de cualquier producto que saque la empresa al mercado se basa en el concepto de marca paragua donde cualquier producto nuevo se encuentra bajo el respaldo de una prestigiosa marca nominal ya posicionada.

 La calidad de los productos PepsiCO viene dada por la utilización de tecnología de punta e insumos utilizados después de un estricto control de calidad.

 El diseño del producto juega un rol importante si se trata de la línea de papas fritas la imagen que sobresale es la de lays con colores vivos y distintivos del producto, para que el cliente lo identifique con facilidad.

 Un producto nuevo lanzado al mercado viene en formato individual y uno de tamaño medio de 32 gramos y 230 gramos respectivamente ya que por lógica el cliente comprara poca cantidad en primera instancia para probar el producto a medida que el producto alcanza su madurez se crean nuevos formatos.

 El envase a utilizar en una especie de papel alunizado para conservar las características de sabor, olor, textura del producto por más tiempo.

 El empaque para todos los productos PepsiCO es una caja de cartón que cuya capacidad varía de acuerdo al gramaje pero siempre la capacidad de la caja busca incorporar a los canales de distribución la mayor cantidad de producto.

4. MIX COMERCIAL - PRECIO.

La estrategia de precios para un producto nuevo del portafolio de productos PepsiCO viene dada por la política de precios fijada por la compañía donde tiene un peso preponderante el rol de líder del mercado de la compañía y el posicionamiento de la marca. Además de todas las otras variables de la fijación de precios como lo son (Precio de Lista, descuentos, complementos, periodo de pago y condiciones de crédito).

Algunos de los métodos analizados para la fijación de precios de los productos PepsiCO son los siguientes, por lo general se utiliza una combinación de estos métodos:

Basados en los costes

 Añadir un margen (en %) al coste.

 Conseguir un objetivo de rentabilidad (punto muerto).

 Contribuye a fijar el precio mínimo.

Basados en la competencia

 Según nivel actual de precios de los competidores.

 Precios de licitación (en concursos o subastas).

 Contribuye a fijar el precio entre los límites.

Basados en el mercado

 Elasticidad de la demanda

• Elástica (>1); Inelástica (<1); Unitaria (=1)

• Q: cantidad demandada; p: precio

• Si es demanda elástica: una disminución de precios X% aumentará la cantidad demandada en un mayor X%. Si es demanda inelástica ocurre a la inversa.

 “Valor percibido” del producto por el comprador según la utilidad que le reporta (contribuye a fijar el precio máximo). Depende de cada persona y de sus circunstancias (ej.: botella de agua en desierto).

La estrategia utilizada por PepsiCO para el lanzamiento de productos innovadores tiene que con la selección o “descreme” la que implica precios altos, esta estrategia es viable ya que en las innovaciones de PepsiCO existe una demanda inelástica (sin producto sustitutivo). Se busca la rentabilidad a corto plazo. Además existe la posibilidad de bajar el precio posteriormente.

En su política de precios PepsiCO busca el precio ideal, el cual será aquél que consiga que vendamos el producto el mayor tiempo posible y con el mayor margen deseado. PepsiCO sabe que una política de precios, para que sea efectiva, debe tener en cuenta la relación entre coste y volumen de producción; la estructura de los costes comerciales; las características del mercado y las reacciones de los usuarios o consumidores de nuestros productos, las características de nuestro producto, su imagen y posicionamiento. Sabe que si se atienden estos aspectos, no sólo se estará desarrollando la mejor política de precios sino que se estará planificando beneficios, conociendo en todo momento sus características. Porque PepsiCO, no olvida, que el precio interviene activamente en el Mix de Marketing, condicionando beneficios marginales, volumen de ventas y la estructura del coste del producto.

La compañía toma en cuenta que la relación precio/calidad es un referente comercial para muchos clientes, de tal manera que una estrategia de precio mal desarrollada puede desprestigiar un producto determinado ya que muchas veces se asocia el precio bajo a la mala calidad, y el precio alto a la buena calidad. PepsiCO comercializa gamas de productos para poder cubrir todos los segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un mismo producto tenga diferente precio en función del público objetivo al que se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que hacen variar el precio.

5. MIX COMERCIAL - PLAZA.

PepsiCO se centra en una sólida política de distribución que se divide en tres canales bien definidos cada uno con características propias como lo son los supermercados, mayoristas y comercio detalle(negocio de barrio) con estos canales de distribución la compañía pretende abarcar todo el mercado y por consiguiente obtener mayores ventas.

El canal supermercado es el menos rentable por unidad vendida pero es donde se realizan las mayores ventas y la utilidad viene dada por el volumen de ventas.

Además en este canal hay que pagar por incorporación de productos, espacio promociones etc,

El canal mayorista se comporta de manera similar al de supermercado pero solamente que no ha llegado a un punto de especialización como el canal supermercado

El canal detalle las ventas son menores pero se obtiene una mayor rentabilidad por unidad vendida.

Además cabe mencionar que la compañía posee bodegas en las ciudades más grandes del país para abastecer esas ciudades y sus alrededores también posee una fuerza de ventas que llega con productos a todos los territorios de interés para la compañía.

Ya que la venta de snack responde a una compra impulsiva que se da en mayor medida cada fin de semana, por motivo de fiestas o días festivos. La disposición y ubicación de los productos en los canales de distribución toma gran importancia ya que de no ser de forma adecuada (en puntos calientes de la sala de venta), las ventas se ven disminuidas.

6. MIX COMERCIAL - PROMOCIÓN.

¿A quién te vas a dirigir?

PepsiCO pretende cautivar a los consumidores del mercado local con la “Copa de Sabores” aumentando el volumen de venta por concepto de esta innovación. Esta iniciativa, consiste en una edición limitada, disponible en cuatro sabores inspirados en reconocidas recetas de la gastronomía de Chile (ensalada a la chilena), Perú (pollo a las brasas), Brasil (feijoada) y España (chorizo español). El producto estará disponible en formatos de 32 y 230 gramos.

PepsiCo escogió estos particulares sabores, basándose en una investigación que identificó las comidas favoritas que utilizan para compartir con la familia y amigos, los habitantes del territorio nacional. Para la elaboración de cada sabor, se utilizaran ingredientes similares a los empleados en los países de origen de cada plato, logrando un mix balanceado entre papas fritas y las recetas clásicas.

¿Qué medio es el ideal para llegar a mi público (radio, email, revistas, volantes, etc)?

El segmento a que apunta este producto es el adulto por eso los medios publicitarios elegidos son la televisión, radio, revistas, periódicos y sitios web. En televisión se pondrá un spot y menciones en programas de la tarde-noche horario donde él segmento a que apunta el producto predomina en la audiencia. En radio la dinámica será similar se emitirá un jingle para motivar la imaginación del oyente, se pagara a programas más importantes que apunten al segmento objetivo para que mencionen el producto.

El alcance que tendrá esta campaña sumando todos los medios es de aproximadamente 5.000.000 de personas esto es un 70% del público objetivo. El alcance determina el número de personas diversas que escuchará una campaña comercial. Cada persona a la que se haya llegado se cuenta sólo una vez, independientemente de cuántas veces él o ella está expuesta a una determinada campaña. Este aspecto se expresa como el porcentaje de la audiencia objetivo a la que se ha llegado con una determinada campaña.

La frecuencia en televisión será la emisión de 4 veces por día del spot en el horario tarde-noche esta frecuencia identifica la cantidad promedio de veces que cada persona del público objetivo está expuesta a una determinada campaña. Un usuario que desea retener un GRP (Indicador del número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado) constantemente, puede alterar los resultados en torno a estos dos puntos dado que el sistema de medición obtiene sus resultados multiplicando el alcance por la frecuencia. Por ende, si el alcance incrementa, la frecuencia caerá y, por el contrario, si los GRP son constantes y la frecuencia se incrementa, el alcance caerá.

La proporción de alcance a frecuencia se puede manipular de diferentes maneras:

Para aumentar el alcance y disminuir la frecuencia:

• Aumentar el número de estaciones utilizadas y disminuir el número de mensajes por la estación.

• Utilizar los nuevos horarios de las estaciones existentes.

• Para aumentar la frecuencia y disminuir el alcance:

• Reducir el número de estaciones utilizadas y añadir puntos en el resto de las estaciones.

• Reducir el número de segmentos utilizados.

El vuelo será en el periodo 1de mayo a 10 junio periodo elegido para posicionar el producto en la mente del consumidor equilibrando el alcance y la frecuencia.

Además se contara con un concurso web donde los consumidores podrán adivinar las toneladas que se venderán durante la semana de su sabor favorito y si aciertan recibirán dinero en efectivo o premios varios.

Se contrataran diariamente personas que coloquen grandes afiches y mensajes llamativos del producto en lugares públicos donde se concentre la mayor población posible.

¿Cuánto deseo invertir?

Debido a su posicionamiento de líder del mercado se cuenta con los recursos financieros y técnicos para la realización de este proyecto. El cual se calcula que es de más de 50.000.000 de pesos.

. Acciones para captar clientes:

“¿Dónde buscan información los clientes?” Allí donde ellos buscan es donde tiene que estar presente a empresa (en forma de folletos, anuncios, ó a través de algún prescriptor). Por ejemplo, cada vez más las personas se inclinan por la comodidad y buscan productos o servicios vía Internet. Cualquiera que tenga un negocio hoy en día sabe que será preciso tener una buena página Web ya que los clientes podrán comprobar la oferta de servicios de la que dispone y compararla con otras alternativas.

• Fomentar que los clientes actuales informan o recomienden los productos.

• Exposición pública y demostraciones. Contacto directo con el segmento de clientes que se quiere captar. Por ejemplo ofrecer degustaciones gratuitas de determinados productos.

• Establecer redes de contacto. Buscar y contactar con los clientes allí donde estén, por ejemplo financiar un club de fútbol de aficionados.

• Localizarlos. En caso de que los clientes sean otros negocios se puede buscar en registros públicos, directorios, etc.

• Hacerse ver. Propaganda escrita, anuncios y notas de prensa en medios de comunicación.

• Contactar con los clientes 2.0. Disponer de una Web, un blog, una cuenta en facebook o cualquier otra red social vertical u horizontal donde se encuentren los potenciales clientes.

• Búsqueda de prescriptores. Se trata de contactar con personas que puedan recomendar nuestros productos.

• Organizar algún evento en el que pueda atraer los clientes objetivo

La fidelización

La selección y captación de clientes tiene un complemento fundamental en la fidelización de clientes, especialmente en las empresas en funcionamiento, ya que un aumento de la retención de los clientes en un 5%, puede llegar a suponer un incremento del beneficio final de un 75%. Siendo por lo tanto mucho más rentable fidelizar a los clientes que ya se tienen que captar nuevos compradores.

La fidelización se entiende cómo una acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones estables y continuadas con la empresa a lo largo del tiempo.

El fin es crear con el cliente un sentimiento positivo hacia el negocio, que sea lo que motive ese impulso de adhesión continuada.

La fidelización se puede entender de dos maneras:

• Que el cliente siga comprando a lo largo del tiempo.

• Aumentar su volumen de compra.

• Según el grado de satisfacción de la clientela, se pueden distinguir tres grupos de clientes:

• El cliente insatisfecho: muy vulnerable y fácil de captar por la competencia.

• El cliente satisfecho por inercia: el que no se cuestionó el servicio y es vulnerable si la competencia Lo acecha.

• El cliente satisfecho: baja vulnerabilidad.

Debe señalarse qué cualquier acción de fidelización tiene que ser dirigida a los clientes satisfechos.

Tener satisfechos a los clientes supone, no sólo la posibilidad de que éstos repitan la compra en el negocio, sino una serie de beneficios añadidos para la empresa que se enumeran a continuación:

Son prescriptores. Los clientes fieles suelen recomendar el establecimiento por lo que se convierten en los mejores prescriptores.

Mejora continua. Los clientes fidelizados conocen bien el negocio y poseerán un mayor nivel de confianza por lo que estarán en mejores condiciones para aportar sugerencias y mejoras al negocio.

• Mayor conocimiento de los clientes por parte de la empresa. Cuanto más se relaciona la empresa con un cliente más y mejor se le conoce y por lo tanto se podrá adaptar mejor a sus necesidades o preferencias. Creando un bucle de mejora.

• Rentabilidad para la empresa. Es más económico fidelizar un cliente captar otro nuevo. Estos clientes además son menos sensibles a las subidas de precios porque valoran el servicio que se les presta y por lo tanto estarán dispuestos a pagar más.

• Aumento de ventas: Resulta más fácil vender un nuevo producto a un cliente actual que a un cliente nuevo que no conoce el negocio. Además los clientes fieles es más probable que demanden nuevos productos o servicios de la empresa.

Cómo fidelizar clientes

Entre los aspectos que inciden de forma decisiva para que una empresa consiga mantener una cartera de clientes fieles, están los siguientes:

• Calidad y seriedad en la relación: Únicamente se podrá fidelizar clientes si el producto o servicio que se está ofreciendo se corresponde con la calidad esperada.

• Orientación al cliente: Tanto el responsable del negocio como los empleados deben estar disponibles para responder las posibles dudas y problemas que tengan los clientes.

• Inspirar confianza: Demostrando un alto conocimiento de los productos o servicios que se están vendiendo, mostrando respeto y consideración por los clientes, comunicándose de una forma efectiva con ellos y asegurándose siempre que su duda fue resuelta.

• Tratar los clientes como individuos: Mostrar siempre que los empleados se preocupan de la satisfacción del cliente, actuar espontáneamente con los consumidores si detectan que tienen algún problema y por último tratar de establecer una relación personal con ellos.

• Facilitar los procesos de compra: Tratar de observar el negocio desde el punto de vista de los clientes para identificar las principales dificultades que tienen a la hora de adquirir el producto ó servicio y de este modo, poder mejorar su prestación.

• Ofrecer una buena impresión: Es crucial asegurarse de que todo lo que ve el cliente está en consonancia con la imagen que se desea proyectar del negocio. Se deben cuidar aspectos como la imagen de los empleados, la decoración, el ambiente del local y cualquier documento de la empresa que pueda llegar a las manos del cliente tales como facturas o folletos de información.

• Mantener el contacto con los clientes ya existentes: En la medida de lo posible, intentar adelantarse a sus nuevas necesidades y ser el primero en hablarles de nuevos productos y servicios. Para ello debe emplearse el denominado marketing relacional, éste requiere de tres acciones imprescindibles.

1. Manejo de datos: almacenamiento, organización y análisis de todos los datos que se puedan obtener de los clientes. Una vez recopilados y organizados hay que hacer un análisis de estos datos para poder tomar las medidas más acertadas.

2. Implantación de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos, se desarrollan estrategias para lograr la lealtad de estos clientes.

3. Retroalimentación: se realizan los primeros contactos con los clientes y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

Sistemas de fidelización

Los programas y promociones orientados a la fidelización que se podrán utilizar deben de adaptarse al perfil de consumidor tipo de la empresa.

Programas de fidelización

Estos programas establecen un vínculo comunicativo entre los clientes y el negocio.

Los programas de fidelización más habituales son:

• Tarjetas de fidelización: Se trata de premiar el consumo con premios, con la estrategia “si consumes mis servicios o compras mis productos, te hago regarlos”. Este tipo de tarjetas ofrecen a los titulares una serie de ventajas adicionales como descuentos, puntos canjeables por regalos e incluso la devolución de un tanto por ciento de sus compras.

• Cupones descuento: Donde el usuario puede recortar un cupón y obtendrá una rebaja en el precio de algún producto o servicio del establecimiento.

• Regalos. El cliente recibe un regalo, vinculado o no a la actividad de la empresa, éste es ofrecido bien en agradecimiento a la compra o uso de un producto o servicio del establecimiento.

• Puntos por compra: Permiten obtener una serie de beneficios en tiempo real.

Promociones orientadas a la fidelización:

Tienen por objetivo la repetición de la compra, entre las que se pueden destacar:

• Promociones periódicas: Promociones organizadas cada cierto tiempo, semanales, quincenales, mensuales, etc. Por ejemplo hay multitud de establecimientos que tienen el ”día del estudiante” ofertando precios y descuentos especias para ellos.

• Promociones por importe mínimo: Promociones cuyo premio (descuento, regalo, puntos, etc.) se establece a partir de la compra de un importe mínimo.

• Captación mediante prescriptores: Se trata de captar nueva clientela mediante la prescripción de la actual con promociones.

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